2017年4月19日，由“ARK DFC—Design For Change 先做再說！”大會(huì)在上海舉辦。卡耐基梅隆大學(xué)設(shè)計(jì)哲學(xué)博士、江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院責(zé)任教授、博士生導(dǎo)師辛向陽，帶來了主題為《Framing Problems》的演講。

辛向陽教授提及，經(jīng)常會(huì)被問到“設(shè)計(jì)師如何與企業(yè)銜接，并且共同解決企業(yè)產(chǎn)品策略”的問題。對此他表示，一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)該需要了解到企業(yè)決策層面、管理層面、執(zhí)行層面等不同方向的事情，只有這樣才能了解到所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是否會(huì)產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值。

重點(diǎn)獲益

· 了解什么是對設(shè)計(jì)師來說最重要的

· 了解交互設(shè)計(jì)在這幾年的發(fā)展趨勢

· 了解設(shè)計(jì)師應(yīng)該如何去構(gòu)建問題

精彩課件

圖文實(shí)錄

今天的話題是聊聊五年來的變化，以及在這種變化當(dāng)中做了什么事，其實(shí)，這五年有很多變化。這幾年設(shè)計(jì)師非常熱門，過去我們設(shè)計(jì)圈里講這件事，到現(xiàn)在商學(xué)院都在講這個(gè)話題。哈弗商學(xué)院剛開始講這個(gè)事情的時(shí)候，是他們剛剛意識(shí)到設(shè)計(jì)師的重要性，他們搞清楚了嗎？沒有。當(dāng)他搞清楚的時(shí)候他就不講這個(gè)話題了。

辛老師剛開始講交互設(shè)計(jì)講了很多年，是搞清楚了我才講的，所以，現(xiàn)在當(dāng)我在講交互設(shè)計(jì)的時(shí)候，我肯定不在做交互設(shè)計(jì)，而是其它事情。我講的一定是我想明白的，我自己講的肯定不是別人想的，等我講的時(shí)候我已經(jīng)在做其它事情了，這就是先做再說。

這是個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)，國內(nèi)一家企業(yè)，家電行業(yè)，一年一個(gè)多個(gè)億的銷售額，在這家大企業(yè)，我問了他們的設(shè)計(jì)總監(jiān)你們的預(yù)算多少？他說3000萬。一面說設(shè)計(jì)師這么重要，另外一面則是設(shè)計(jì)師手中可掌握和支配的資源特別少。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？

這是麥肯錫的一個(gè)商業(yè)案例：840美金的產(chǎn)品total cost，其中400美金用于做營銷，45美金用于售后，40美金用于倉儲(chǔ)物流，305美金用于生產(chǎn)，50美金研發(fā)，這50美金是工程的，設(shè)計(jì)師肯定占不到10%。

比較欣喜的是，能看到曙光的是小米這個(gè)企業(yè)。但是，請問黎萬強(qiáng)他們今天做的決策是我們傳統(tǒng)意義上理解的設(shè)計(jì)嗎？不是。這個(gè)決策過程中所依賴的工具和數(shù)據(jù)絕不是設(shè)計(jì)師，所以，這樣說來也別太開心，我們這個(gè)行業(yè)還任重道遠(yuǎn)。

小米生態(tài)鏈非常優(yōu)秀，但不管小米生態(tài)鏈?zhǔn)?0、50還是60個(gè)事業(yè)部，那都是線性模型的最后一個(gè)階段。他的橫向做的非常不錯(cuò)，但縱向深度太低、太少。所有產(chǎn)品都依賴一代核心技術(shù)，他很難起到相互之間的支撐和保護(hù)作用。另一方面，小米從產(chǎn)品定義策略和方法也有一些爭議。

說到定義，我想分享一個(gè)簡單的故事，這個(gè)故事是我念書時(shí)的簡單項(xiàng)目。New Balance、Nike、Adidas都是針對年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌，相對來說，他們的產(chǎn)品機(jī)會(huì)類似，競品對比情況比較相似，行業(yè)整個(gè)生態(tài)比較穩(wěn)定。

但是，New Balance在想一件事，我們可不可以把市場拓展到50-60歲的老年人、30歲已經(jīng)工作一段時(shí)間的人群、身體開始發(fā)福的婦女、以及15、6歲的高中生。品牌不知道怎么做，所以，它找到我們學(xué)校做一個(gè)定義。

50、60歲的人都會(huì)提到腰不舒服、膝蓋不舒服、腿不舒服，雖然不知道這怎么定義，但是這確實(shí)是這個(gè)人群的共性問題，在這個(gè)共性問題的基礎(chǔ)上，到底做哪個(gè)問題呢？這其中存在很多不確定性，不確定就意味著有很大風(fēng)險(xiǎn)，但是你也可以說是無數(shù)種可能性。

調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：美國專利局的網(wǎng)站上可以看出，跟膝蓋相關(guān)的有一萬多個(gè)專利，跟后腰相關(guān)的案例特別少，于是我們決定要做這件事。在腰部做文章時(shí)就發(fā)現(xiàn)，這很可能是走路姿勢引起的，解決這個(gè)問題的可能是腰帶，也可能是鞋。

設(shè)計(jì)師在前面階段有很多不確定因素，到后期階段，不確定性并沒有降低，總是有無數(shù)種可能性，用學(xué)術(shù)的話說叫做wicked problem in design thinking。

這種wicked problem有什么特點(diǎn)呢？每一個(gè)都是特殊的問題，往往不具備普遍性。一個(gè)工業(yè)設(shè)計(jì)師有可能考慮到家庭設(shè)備的不同問題，環(huán)境設(shè)計(jì)師可能考慮到浴室、廚房等環(huán)境問題，換成社會(huì)關(guān)系的設(shè)計(jì)師有可能會(huì)考慮社會(huì)服務(wù)的問題……

每一個(gè)問題都有不同的構(gòu)建方式，但是每一種構(gòu)建問題的方式，也對應(yīng)了一種可能的解決方向。對棘手問題的解決方案不可能是正確或錯(cuò)誤的，只是更好的或壞的。

Design as Inquiry，設(shè)計(jì)是個(gè)探索的過程。打個(gè)比方，你到一個(gè)山洞，很難知道前面是什么，你不知道結(jié)果是什么。問題不是在那里等著你揭開蓋子，問題是你在設(shè)計(jì)階段不斷構(gòu)建的。

所以，問題是你設(shè)計(jì)出來的，是你發(fā)明出來的、是你創(chuàng)造出來的。其實(shí)，設(shè)計(jì)師希望在各個(gè)不同城市去影響企業(yè)決策，要了解企業(yè)在決策層面、管理層面和執(zhí)行層面不同時(shí)候扮演什么不同角色，了解角色、了解企業(yè)架構(gòu)之后才能更好的在不同層面構(gòu)建你的問題，才能判定這個(gè)設(shè)計(jì)是否對企業(yè)、對這個(gè)社會(huì)有價(jià)值。

企業(yè)如何構(gòu)建問題，反映了企業(yè)很深層次的社會(huì)價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的mission會(huì)影響product development，然后才有可能實(shí)現(xiàn)customer satisfaction。設(shè)計(jì)師要想在那個(gè)層面做設(shè)計(jì)，其實(shí)最終是要站在整個(gè)企業(yè)組織function的層面。

我從去年開始做了一個(gè)新的會(huì)議叫TTF，中間用了大概3個(gè)領(lǐng)域的東西，一個(gè)是ODEE（Organization Design and Enterprise Engineering)，另一個(gè)SLIM幫助企業(yè)塑造多樣化戰(zhàn)略，還有一個(gè)是CMF的一些產(chǎn)業(yè)資源。這個(gè)會(huì)議應(yīng)該會(huì)注冊成一個(gè)民非組織，謝謝大家！

全場視頻：先做再說——DESIGN FOR CHANGE大會(huì)