江南大學設計學院辛向陽教授，連線荷蘭“服務設計秀”節目，在節目中大談服務設計領域的相關話題，包括什么是服務，如何來表達服務，服務設計師需要哪些技能。辛教授通過自己的在服務設計領域的經歷，結合一直以來的教學經驗，為大家干貨滿滿的分享。

最后，他還為大家留下了非常值得思考的問題：成為服務的使用者和提供者意味著什么？在人際交互的時候，追求的除了回憶還有什么？作為服務的接受者，能為服務做些什么，讓這個服務成為一段美好的記憶，并且幫助服務提供者下次提供更好的服務？

我將從這門課中學到什么？

· 了解什么是服務，什么是服務設計

· 了解服務設計到底該如何來表達

· 了解服務設計師應該具備哪些素質

課程精彩內容節選

辛向陽：我是辛向陽，這里是服務設計秀。

Marc：我是Marc Fonteijn，在服務設計秀，我們通過與服務設計領域的塑造者對話，讓你在該領域總能領先一步，我們會討論到服務設計行業的現狀、新的發明以及未來的挑戰。

這期的嘉賓是辛向陽，辛向陽是中國江南大學設計學院的前院長，他被交互設計協會授予了最高獎項——2015交互設計的未來之聲。

在接下來的30分鐘里我們會討論到：服務是什么，如何表達服務等問題，最后我們討論到了，服務設計師需要有什么技能，如果你想快進到其中某個問題的話，可以參考視頻描述里的章節指引，或者觀看完整視頻，你也許會留意到，因為中國和荷蘭之間的網絡不是很好，但是最終我們還是通過后期，為您提供了一期很棒的節目，那么閑話不多說，讓我們開始吧！

辛，歡迎來到我們的節目，謝謝！很高興能邀請到你，就像我一開始說的，我們真的很榮幸能夠邀請到你，真的很高興能夠邀請到來自亞洲中國的你，我覺得我們真的應該多點了解那個地區的設計。

辛向陽：很榮幸能來到這個節目，謝謝你在過去10年主持這個節目。

Marc：其實我們的節目沒有那么久啦，公司成立也沒多長時間，但是希望我們的節目能夠開夠10年。我想問你一個很有趣的問題，我對你的經歷很好奇，我也會這樣問每個節目嘉賓：你與服務設計的第一次接觸是怎樣的？

辛向陽：說起第一次接觸服務設計，當時我還是卡耐基梅隆大學的學生，需要參加一個項目，我們當時是負責設計美國的郵政服務方面的法律法規。美國郵政服務，從名字來看可以知道，這是政府提供的服務，政府需要為民眾提供很多東西，讓他們的服務和業務能夠更加順暢，而這其中很重要的一個依據就是他們的郵政規章制度，主要就是些法律法規。

出于很多原因，這個文件是一部超過一千頁，有著成千上萬條制度的大部頭書，這些文件是為了幫助人們更好地理解政府提供的服務，以及告訴人們如果要享受這些服務，他們需要做些什么。但是很不幸的是，兩百年前這個法規只有薄薄兩頁紙，現在卻有一千多頁，法律法規不斷地累積和增加，但它們的編排順序竟然還是按照字母順序來編排的。

按照首字母來查找具體的規章制度，這和人們在使用郵政服務的過程中，實際操作的步驟是極為不相符的，當時我們看過了那些文件，然后把順序重新調整了一遍，按照不同人群使用服務的時候各自的用戶體驗，重新編排了法規，這就是我第一次了解到服務設計。

通過重塑那個文件，它讓美國不同地區不同的人群，無論是家庭主婦還是生意人，都能夠順利地使用郵政服務。

Marc：那已經是2002年，你還是卡耐基梅隆大學的學生的時候的事了，當時你們已經用到了“服務設計”這個詞嗎，還是“用戶體驗設計”，你們當時用的是哪個詞呢？

辛向陽：當時我們用的是“交互設計”。當然不同人都會對交互和交互設計有著他們自己的理解，為了讓我的聽眾們更好地理解，我有時候會跟他們解釋說，他們進行交互設計的方式，我們稱之為廣義的交互，而不僅僅是利用某個交互界面進行設計，這其實是關乎設計本身的。

說起設計，我們就必須考慮到參與其中的人，設計所用的方法有哪些，設計分成哪幾個步驟等等。

Marc：對,我完全贊同，現在很多人都在討論對交互設計的看法，用戶體驗設計和交互界面其實也是密不可分的，而且遠遠不止于此。

辛向陽：是的，人機界面其實就是為了幫助人們進行各種操作的。

Marc：你給了我幾個很有意思的話題，我想盡快開始討論。我先快速解釋一下我們這一期跨越中國和荷蘭的合作方式：我這里有幾個你發給我的話題，你也有一疊資料，我把它們叫"疑問詞"，我會從你給我的話題中選一個，然后你選一個疑問詞，然后你要回答你給自己創造的這個問題。

讓我們直接開始進入第一個話題，第一個問題是"如何表達服務"，你有對應的疑問詞嗎？

辛向陽："如何"應該可以。我們如何表達服務？

Marc：好，很有意思！表達服務是什么意思呢？

辛向陽：雖然很多設計師都會談到服務設計，但是其實服務設計這個概念已經存在很久了，很多人會引用1982年Shostack的定義，他創造了所謂的服務藍圖，在管理和市場領域開創了服務設計先河，后來很多設計師，尤其是歐洲的設計師創造了產品和服務系統，當我們提到產品和服務系統的時候，創造這樣一個概念的初衷，是想通過各種方式減輕資源共享帶來的環境污染。

在1990年代，Pine和Gillmore在《體驗經濟》這本書中他們提到了IBM等公司，這些公司不僅僅是銷售產品，更為購買他們產品的公司提供了服務，幫助他們做出維護和管理方面的決定。由此可以看出，其實服務設計有著很深的學術內涵，但是如果你上網查，或者問一下身邊的人，他們也許會說到管理服務、公民服務、用戶服務、商業服務，我就會很疑惑，服務到底是什么，我們如何表達服務？

如果說到交通工具設計等等，如何展示新車的概念，如何展示別的這類產品，它們都是可觸及的，但是服務真的很難表達。最近我感到很困惑，到底服務是什么，如果不理解什么是服務，我就沒有辦法表達服務。我困惑更加因為，很多人提到他們自己設計服務的經歷，總會提起三件事：商業模式草圖、顧客旅程和系統地圖。

聽到他們談起這些我很高興，但是對我來說那些只是設計服務的方法，而不是服務的表達方式。你剛剛還提到了共同創作，現在很多人都會說到共創，共創是設計服務一個很重要的方法，其實共創對于傳統產品設計而言也十分重要，我們要從不同利益關系人的角度，去理解他們對于服務的看法，從個個行業邀請不同的人，加入服務設計的決策中去，這對于理解不同的人是很重要的。

至于對于服務而言，我覺得共創對服務設計有著特殊的意義。例如，在服務設計的過程中，我們可以邀請服務的提供者和使用者一起參與設計過程，服務一旦被提供，就馬上被使用了，中間是沒有過渡的，沒有提供者和用戶之間的交互就沒有服務，這就是共創。

Marc：我對服務表達這部分很感興趣，因為這才是服務設計最難的地方。服務不可觸及，客戶越深入就會發現越是深不可測，像你剛剛說到的郵政服務，雖然你們會說“我們會提升你們的服務”，但是其實很難想像結果會怎樣……

辛向陽：對，其實我現在都還很困惑，我唯一的希望就是能夠為我的學生和商業伙伴做一點貢獻，讓他們能夠知道在什么時候思考什么、問什么問題。想要成為一個好的服務設計師，我們必須要問自己如何表達服務。

Marc：那么，能不能給我舉一些，你覺得很有啟發意義的服務表達的例子呢？你最喜歡的服務表達的方式是什么，也不知道這樣說對不對？

辛向陽：好的。當我研究服務的時候，我研究的是能夠讓服務變得可能的平臺，我會研究不同的服務機構，在他們進行人際交互那個關鍵的節點，當然我也會研究交互，還有用戶帶走的回憶。哪怕傳統意義上來說服務已經結束，但是有的人會感到很愉快并且擁有美好的回憶，服務結束了也會一直記住。這些美好的回憶，能夠讓人在回憶的同時進行對未來的設想。

也就是，我關注的是平臺，機構，交互和回憶，我個人最美好的服務表達經歷，其中最重要的是人與人之間的交互，而不是與機構的接觸。組織和機構很好也很重要，所以我才會住五星級酒店，而不是四星級酒店。但是讓表達有了更豐富的含義，變得更加美好的是人際交互。

Marc：也就是說對于你來說，在服務這個范疇里，交互是服務一種極其重要的表達方式，以及提供服務和消費服務的人之間的關系？

辛向陽：對。

Marc：好的。你準備好進入下一個話題了嗎？這些問題都有重疊的地方，所以我們看看能不能給我們的討論增加點內容，有一個問題我會留到最后再問，那就用這個做第二個話題吧，叫"技能種類"，你那里有和這個話題搭配的疑問詞嗎？

辛向陽："有多少"應該可以，服務設計師需要多少技能？

Marc：好，就從這個問題開始吧！

辛向陽：在我的教育生涯中，我給學生提出服務設計方面的建議的時候，我很重視的一點，就是要讓他們明確我說的人際交互是什么。

交互設計和心理學、社會學、認知心理學都有聯系，他們也要能夠通過視頻來展示，他們在表達方面的技能，所以他們還是要能夠做出好的視頻，需要有良好的視頻編輯技能。因為服務是按照時間順序發生的，他們要能夠使用故事版、能夠做視頻，還要能夠理解商業的基本概念，所以他們才會用到所謂的商業模式草圖，就是這樣。

總之，故事版、視頻編輯、商業概念，以及基本的管理技能是必須的，服務的傳達也少不了平臺和機構，這些組織機構可以是可觸及的、也可以是無形的，設計師還是需要各種傳統的設計技能，但是當然不是每個人都能掌握這些技巧，不是每個人都是全能的對吧，至少他們在某個技能上比較出色，尤其是在創意公司。

例如，說到公司的時候，如果是為病人服務的，那么從他們覺得不舒服的時候開始到治好病為止，他們需要進行很多步驟，會產生很多交互的節點。例如掛號，可能要找路，查詢他們需要的信息，還要有咨詢臺，對設計師的要求很高……

Marc：那么，你已經有很長的大學教學經驗，現在也仍在這個領域，這真的很難做到，我可以想象學生看著自己，然后想：我到底擅長什么，我要了解社會學、心理學，要知道怎么利用故事版，我的閃光點到底在哪里？這和傳統的設計差得很遠，傳統設計師可以說，我是平面設計很厲害，你看這個就知道了。

辛向陽：所以我們還在努力，傳統的專業包括工業設計、視覺設計甚至還有交互設計，現在也開始有服務設計或者廣義的交互設計，我們正在培養所謂的協調人，協調性的技能對服務非常重要，這也回到了你剛才說到的共創 ，共創也很需要協調性技能。

Marc：很多人都會談到設計，談到如何成為設計過程的引導者，而不是直接指導制造商之類，你指的是這方面的技能嗎，協調和引導方面的技能？

辛向陽：對服務設計來說是的。但是我還想提一點，我們還是需要不同種類的設計師的，一個人想成為引導者，也是有很多不同的方法和道路的，人們職業發展的空間很大，有很多機會能夠擁有出色的技能的。

Marc：所以，作為學生，還是應該把重點放到自己身上，你想成為什么都是取決于自己，你不一定要成為服務設計師？

辛向陽：過去五年里我為學校建立了一門新的課程，叫做整合創新實驗課，我把它稱為實驗課不是因為我不相信自己教的東西，只是因為中國教育體系底下還沒有這個專業，教育部還沒有批準，也就還沒有整合創新這種東西，所以這個整合創新計劃還是實驗性的。

在這個課程里，我們的目標是培養能夠定義產品和服務的學生，讓他們能夠成為好的成員以及優秀的引導員，他們還要能夠提供整體的解決方案，整體解決方案是要求學生有系統性思維的，需要他們理解平臺、理解不同的機構等等。

Marc：這個和過去一百年內，我們已經很熟悉的設計學科，有著很大的區別。

辛向陽：我們對未來設計教育藍圖的關注是遠遠不夠的，很多人對現有的、傳統的設計學科感到很滿意，但是如果我們反觀現在的科技發展，服務和社交媒體的發展，這些都需要能夠進行設計和規劃設計的人才，也需要能夠提供產品和服務的人才，沒有一個傳統設計學科，為我們提供了這些，也沒有培養出擁有這些能力的學生。

Marc：讓我們進入第三個話題，也是我們今天最后一個話題。我們之前也有稍微提到這一點，其實我是故意留到最后來說的，因為這個話題有一點哲學的成分，就是服務到底是什么，我們這邊已經有疑問詞了，那么對于你來說，服務到底是什么呢？

辛向陽：實話說，我上網查了一下，因為要上節目，也查了字典，盡管我已經研究了很多年什么是服務，我給我學生的回答還是通過分享資源，資源和專業知識等等，對他人帶來益處的行為或活動。

Marc：這是你對學生的解釋，那么你會怎么對普通人解釋這個概念呢？

辛向陽：對普通人解釋的話，服務就是讓別人做你自己想做的事，如果你很懶不想做飯就會去餐廳，如果很懶不想煮咖啡就去咖啡店。

Marc：那么，這個問題為什么總是困惑著你呢？

辛向陽：你是指服務是什么這個問題嗎？

Marc：對，為什么你覺得這個問題這么重要？

辛向陽：因為如果不知道什么是服務，我就沒有辦法教學生進行服務設計，我就不會知道該怎么讓學生呈現服務這個概念，所以我會說服務是一種通過分享資源給他人帶來好處的行為。正如我前面所說的，因為不想煮咖啡才去咖啡店，其實你是在尋求時間資源，你去醫院看病，是因為你不具備治好自己的專業醫學技能，所以我們都會依賴于他人。

Marc：說到這個問題，我知道你一直在努力去理解如何創造服務，那么對你來說與這個問題相關的問題里，哪個是最重要的呢，就是在服務是什么這個問題下，還有什么其他的問題呢？

辛向陽：服務的特點和成分，通過理解服務的組成，我們也許能夠設立，評價服務效率的評價標準以及原則，基于不同的服務體驗，Shostack、PSS、體驗經濟、服務經濟等都會有相應的原則。例如效率就是很重要的原則之一，還有有效性和意義，它們都有各自存在的價值；例如效率對于后勤管理就很重要，后勤管理和人際交互的重疊，就強調了有效性的重要性，有意義則體現在人際交互以及回憶的產生。

Marc：我有個問題，你是怎么獲得解釋服務是什么這個問題的靈感的呢？

辛向陽：作為一個學者，最主要的方法還是閱讀，第二就是觀察所謂的更廣泛的社會需求。服務是被社會需求驅動的，人們需要別人來幫他們完成自己的任務，他們需要他人和別的組織的幫助，所以如果我仔細研究所謂的更廣泛的社會趨勢，就能夠讓我更好的理解行業的服務發展機會，同時也能幫助我從哲學角度理解服務。

Marc：這個話題就到這里。我想問你一個也許每天都有學生問你好幾遍的問題，我很好奇如果有人找到你，然后問“辛，我想進入服務設計這行”，你會給他最重要的唯一的提示是什么呢？

辛向陽：我會說，想要有效地利用“以客戶為中心，以人為本的方法”的話，你要成為一個有趣的、善良的人，尊重和同理心也是很重要的。其實我平時也是這樣回答我的學生的，在過去五年里，我們為學院設立了一個新的院規：做有責任心、受尊重的設計師，我們要能夠負起責任，才能成為一個受人尊重的設計師。

Marc：你覺得這些技能是設計師固有技能還是可以學來用于自我提升的技能？

辛向陽：我覺得這些技能都是可以培養的。我們要為學生提供良好的教學環境，我們為學生提供教育和服務，所以我們一直在關注，我們如何為學生創造合適的社會和經濟環境，讓他們更好地理解人的品質，對用戶的同理心，讓他們能夠在現實的社會和商業環境下，使用腳踏實地的設計技能。我們從來不會輕視傳統的基礎設計技能，但是像我說的，為了能夠有效使用這些技能，我們需要成為一個善良的人。

Marc：做一個善良的人，這也許是這個節目到目前為止得到最好的建議了。那么就到此為止，我會給所有嘉賓一個給看了這期節目的聽眾提一個問題的機會，你有沒有什么問題想問觀眾們呢？

辛向陽：讓我問問題的話，我會讓他們去思考共同創作的過程，成為服務的使用者和提供者意味著什么？在人際交互的時候他們追求的除了回憶還有什么？但是作為服務的成分和特質，回憶并沒有的到足夠的重視，所以我很好奇作為一個服務的接受者，你能為服務做些什么，讓這個服務成為一段美好的記憶，并且幫助服務提供者下次提供更好的服務？

Marc：哇，你打破了常規并且已經在思考，作為服務的消費者，我們能提供什么？很好的問題，我很好奇聽眾會怎么說，我們這期節目就到這里，很希望能有更多的時間，但是我們時間有限，謝謝你抽出時間參加我們的服務設計秀！

誰適合學習這門課？

· 服務設計師

· 服務從業者

· 對服務有興趣的設計師

· 設計學生和愛好者