在2016國際體驗設計大會上，Continuum Innovation副總裁Toby Bottorf先生作為13名主講嘉賓之一，向3000名聽眾分享了品牌的轉型，應該如何從產品體驗走到服務體驗的主題。本段演講Toby Bottorf將詳盡分析奧迪汽車的成功轉型案例，并透過此次演講與大家一同探討并學習如何成功將產品思維轉化為服務思維，一個成功的服務設計該如何結合產品、軟件、商業策略、和員工體驗等部分，將客戶體驗做到極致。

精彩觀點節選

· 今天唯一不變的理論就是“變”，所以現在對于我們來說改變是必須的，從產品到服務一系列的改變都發生了

· 更好地了解用戶、了解用戶需求，在設計中更好地設計進來，滿足他們的功能性需求，不僅僅如此，還要去了解更加核心的內容，譬如他們在價值、情感層面的需求

· 現在很多人在進行面對面交流時，會有更多的要求，如果躲在一個軟件和終端背后的接觸又涵蓋了不同的需求，所以我們要做的是在這些方面滿足消費者的需求和期待

聽眾重點獲益

· 從設計產品到設計體驗過程中會遇到什么挑戰

· 服務設計中必要的技能和思維模式有哪些

· 如何跳出數字設計框架更全面完整地思考服務體驗

· 如何在并非最理想的現實條件下設計出有創新價值的系統

現場圖文實錄

大家好，我是Toby Bottor，很高興今天能來這里，特別是這是我第一次來到中國。

我的家鄉在波士頓。我們剛剛一直在談論城市和交通，關于這一點，我也有一些要分享的，是關于我的家鄉波士頓的。在這周的早些時候，我從上海坐高鐵到北京，列車以三百公里的時速穿行在鄉間，沒有一點噪音；而在波士頓，有一種綠線火車，很慢，也非常非常吵，讓我感受到了美國和中國的不同。

在中國，我感受到了對未來大膽的愿景和快速變化，讓我既驚訝又有點害怕。但是，變化和大膽的愿景，正是我今天要討論的話題。

我想提出一個案例，一個品牌的故事，這是世界上最好的品牌之一，它經歷了從產品到經驗的旅程。這就是關于奧迪按需租車計劃的故事。奧迪按需租車計劃是流動性服務行業的佼佼者。它不是由新興公司而是由一個汽車制造商開發的。我在Continuum公司幫助奧迪完成從產品到經驗這一旅程。

大多數人想到設計時想到的都是美好的事物，這就是一個美好的物品，我希望我也能有一輛。奧迪一直致力于優秀的汽車設計、汽車工程和產品表現，這些優點都基于產品的屬性。奧迪和我們合作是因為他們很關注未來，他們看到了越來越多的人把體驗優先于產品的趨勢，客戶希望能夠體驗產品，但不一定需要買下來。

有時你所喜愛的產品產生的花費和不便，會阻礙你擁有它，我們幫助奧迪解讀了這一趨勢。如果說上一張幻燈片里品牌被當做產品，那么把它當做服務意味著什么？這是一個很多公司都在問的問題。Greg在前面談到把品牌作為平臺這一點，我們看到許多公司在從銷售產品到重新部署產品平臺和銷售平臺服務的轉變中力不從心，因為這并不容易，因為產品美學不能直接轉化為經驗美學，哪些品牌屬性本身就屬于體驗的一部分，又能和原來的品牌無縫完美銜接呢，我們又該如何實現這一點呢？

我將和大家分享一個案例，這不是一個花哨的，用來向客戶介紹服務的視頻，而是關于我們如何腳踏實地走好這一旅程的故事。在這段旅途中我要強調四件事：

首先是協同設計。剛才也有人說成是共同創作，有時也被稱為參與式設計，這是一種與客戶合作的方式，了解他們，以他們的需求和價值觀來設計。

我認為有兩種方法可以很好的理解客戶，你可以了解他們的功能需求，建立一個滿足他們的功能需求的產品；但你還可以更深地去理解他們的情感價值和愿望，大多數公司，尤其是有著深厚工程文化的公司第一點做得很好，但是第二點就做得不那么好。

把人的需要定義為問題，捕捉需求、開發解決方案并部署功能，滿足人們的功能需求，其實是相對簡單的。但是當我們了解人們的情緒，我們就是在為他們的價值觀和愿望設計。情感設計在體驗層面和在產品層面不一樣，在產品設計上，可以做出人們喜歡的產品，但人們可能自己也不明白，不能解釋為什么會喜歡；但體驗設計不一樣，體驗的產生和使用同時發生，就在那一瞬間完成。

我們設計的汽車占據你的駕駛生活，而我們設計的體驗占據你的記憶。我們知道人們會記住體驗，他們會記得發生過的最好的事情，他們會記得發生過的最壞的事情，他們還會記得發生過的最后一件事。因此，當我們設計體驗，我們也會試圖設計一些難忘的事情。

通過這種途徑，我們了解了客戶。舊金山是我們的試點城市，是目前唯一能享受這項服務的地方，但它會發展到其他城市。我們走到人們家里，帶著我們的調研人員、攝影機和刺激的方法，去和他們對話，了解他們理想中的體驗是什么樣子。我們帶了約50張這樣的卡片，上面關于客戶之旅的每一步的想法，有些與價格相關，有些與交互相關，我們非常深刻地探討，了解人們的感覺，了解事情出錯的原因，因為出錯是不可避免的。

體驗的另一個有趣之處在于人們會更清楚地記得一次失敗的體驗變好的過程，而不是一個沒有任何問題的體驗。你當然不會專門設計一款失敗的軟件產品然后再來轉變，但當人進入到這個等式當中，設計失敗的體驗反而變得不可避免。設計有效的轉變是至關重要的一環，有了這些對話，我們真正了解到客戶眼中的理想體驗是什么樣的。

但這是不夠的，還不足以為每個客戶創造出一系列好的體驗，這些必須要作為一個系統運作，必須是客戶體驗的連貫想象和經營模式，使每一部分相互適應，成為有意義的系統。因此在這個過程中我們找到一個辦法，這也是我想提的第二點，就是系統性思維。

我們不會忘記系統的每個部分和整體之間的相對的關系，雖然顧客看不見這些，但是這些才是支持系統工作的基礎，我們會在整個工作過程落實這一點。第一步只是一個結構上的概念化，這個過程的結果就是那些我們帶到舊金山的卡片。第二步就是在我們從舊金山回來之后，我們已經理解了最理想的體驗是什么，這里有很多內容，我想放大一部分細節來看。

這里我們看到的就是所謂的愉悅因素以及痛點。痛點不僅僅是我們要解決的，并且解決之后能提升產品的東西，你們應該還記得我剛剛說的，人印象深刻的其中一點就是有可能發生的最壞的事，這些痛點有可能導致用戶完全放棄服務。如果我們沒有好好解決這點，整個服務就是失敗的。

但是人們也會記得最好的事情，因此我們會留意那些能夠給用戶產生深刻印象，能夠有光環效應的東西。只要我們能夠正確處理這些細節，人們對整個體驗的感覺以及他們看到的一切都會有不可估計的提升。然后隨著計劃的推進，我們得到了一副完整的服務藍圖，我不想討論服務藍圖，但是我覺得有必要繼續討論這個計劃的發展。這是一些很好的產品的必經之路，它們極大程度上是人造的，能夠產生必要的用戶體驗。

我想回到剛剛提到的愉悅因素。回到舊金山，我們知道用戶想從服務中得到什么，他們想要所有的卡片，想要他們所挑選的卡片，想要他們調的卡片和顏色，想要他們用起來及其方便的軟件，例如萬能鑰匙。可能你的手機不僅可以預約服務，也能夠打開車門、啟動引擎，和車里面的各種技術整合到一起，他們想要車子能夠按他們定的時間到達他們指定的地點，到達目的地之后又想車子消失。

最后，極佳的員工也很重要，我們堅持在客戶第一次到奧迪感受奧迪的服務的時候，要有服務生陪同，不僅僅因為我們需要他們的信息，也想讓他們實際駕駛一次，向他們解釋這輛車的功能。在這次服務之后，他們也許再也不會見到這個人，這就意味著這次單獨的面對面的溝通有著極大的重要性。這次體驗必須能夠最好的表達出品牌的個性。

那么該如何為服務設計原型呢，最簡單的回答就是，自己編。你必須要能夠自愿去做一些傻事，恩，所以我們設計了一套制服。然后，奧迪給了我們兩輛車，我們就是奧迪的員工。我們讓人們體驗的過程跟一出戲劇很相似，為服務設計原型就像演一出戲劇。

觀眾看到的應該是可信的，完成度極高且完整的內容，而非我們完成戲劇的一切過程。他們不應該知道也不應該去關心后臺發生的一切。那么，我們用來完成這一切的方法，也就是整個后臺系統，都在我同事Bill的iPad里的一張Excel表格里；而整個客服中心就是一臺我買了之后放在口袋里的手機，我們制作了一個簡單的小應用，放到用戶的手機里，條款和條件也是我們自己寫的。

為服務設計原型又像設計一個游戲，我們設計了游戲的內容，也即制服、軟件、汽車，然后設計游戲規則，也就是用戶條款，設計游戲定義和角色，也就是顧客的角色，價格條款以及商業模式本身，重要的不是游戲本身，而是游戲帶給人們的體驗。

如果人們能夠理解游戲規則，遵守規則并且和我們一起享受游戲，那么這種商業模式才是可行的。我們在舊金山花了點時間來試點，親身去實踐，并且意識到這是有市場的，所以我們回到了波士頓，你們應該看不出來這張圖片是在第一個原型測試的時候拍的，還是最后一次的時候拍的。

我們最后一步的目標就是可復制的模式以及切實交易著的商業過程。那么回到這個白板上，把我們的注意力從顧客體驗轉移到員工的體驗上。這些員工實現著我們給顧客許下的承諾，所以我們列出了一些關于前線員工該如何給予顧客體驗的因素，例如定價的規定，如何介紹服務，如何提醒顧客他們預訂成功，服務什么時候開始，預定了什么內容，還有一點很重要，權變設計。

因為我們必須知道總會有意外發生，當他們發生的時候，人們就要出來補救，這就是我們的工作。于是，我們也列舉了一些情況，我們遲到的時候會怎樣，顧客遲到了會怎樣，在顧客想要預定的時候會怎樣，我們的目標就是為我們的一線員工設計一個系統，從而給他們一種他們掌握著自己的工作的感覺。

我們開發的軟件也是如此，軟件的功能不僅僅是讓管理者能夠高效地工作，也不僅僅是讓用戶能夠瀏覽和使用，我們的服務更是讓我們的員工使用的，特別是一線的，傳達著服務的員工。

有兩個關于客戶服務的例子能夠證明這一點。第一個是制服，我們在測試原型的過程當中發現人們穿上的制服，不僅表示你將給客戶提供什么服務，也能夠使員工更快進入角色，在你戴上這個的時候有什么感覺，當你戴上名牌，被工作控制的感覺會沒那么強烈，但也有可能讓你的顧客態度變得更加惡劣。對軟件而言也是這樣，這是一個將會控制住你的軟件，還是一個能夠幫助你最高效的完成任務的工作的軟件？

最后想告訴你們一點，因為人們記得最牢的就是最后發生的事，這是我對奧迪這個品牌的個人印象，我小時候經常在星期六的上午看汽車拉力賽，這是對奧迪的服務一個大膽的設想：也就是飛翔的可能性。對于所有的工作，我們都會進行大膽的設想，然后往后退再思考原型，然后把原型轉化為執行模型。我認為這個組合能夠加速改變的步伐。并且能夠通過某種方式表達出最大膽的設想。

我走在場館附近的時候，看到了你們為奧運做出的努力，看到了人們過去的體驗以及他們的記憶。這一切告訴我，剛剛提到的這種方式，對你們而言并不陌生。

謝謝大家。

適合觀看本演講的聽眾

· 產品開發經理

· 產品設計師

· 服務設計師

· 商業策略專業人士

· 市場開發和推廣專業人士