在2016國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)上，Continuum Innovation副總裁Toby Bottorf先生作為13名主講嘉賓之一，向3000名聽眾分享了品牌的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該如何從產(chǎn)品體驗(yàn)走到服務(wù)體驗(yàn)的主題。本段演講Toby Bottorf將詳盡分析奧迪汽車的成功轉(zhuǎn)型案例，并透過此次演講與大家一同探討并學(xué)習(xí)如何成功將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為服務(wù)思維，一個(gè)成功的服務(wù)設(shè)計(jì)該如何結(jié)合產(chǎn)品、軟件、商業(yè)策略、和員工體驗(yàn)等部分，將客戶體驗(yàn)做到極致。

精彩觀點(diǎn)節(jié)選

· 今天唯一不變的理論就是“變”，所以現(xiàn)在對(duì)于我們來說改變是必須的，從產(chǎn)品到服務(wù)一系列的改變都發(fā)生了

· 更好地了解用戶、了解用戶需求，在設(shè)計(jì)中更好地設(shè)計(jì)進(jìn)來，滿足他們的功能性需求，不僅僅如此，還要去了解更加核心的內(nèi)容，譬如他們?cè)趦r(jià)值、情感層面的需求

· 現(xiàn)在很多人在進(jìn)行面對(duì)面交流時(shí)，會(huì)有更多的要求，如果躲在一個(gè)軟件和終端背后的接觸又涵蓋了不同的需求，所以我們要做的是在這些方面滿足消費(fèi)者的需求和期待

聽眾重點(diǎn)獲益

· 從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到設(shè)計(jì)體驗(yàn)過程中會(huì)遇到什么挑戰(zhàn)

· 服務(wù)設(shè)計(jì)中必要的技能和思維模式有哪些

· 如何跳出數(shù)字設(shè)計(jì)框架更全面完整地思考服務(wù)體驗(yàn)

· 如何在并非最理想的現(xiàn)實(shí)條件下設(shè)計(jì)出有創(chuàng)新價(jià)值的系統(tǒng)

現(xiàn)場(chǎng)圖文實(shí)錄

大家好，我是Toby Bottor，很高興今天能來這里，特別是這是我第一次來到中國(guó)。

我的家鄉(xiāng)在波士頓。我們剛剛一直在談?wù)摮鞘泻徒煌ǎP(guān)于這一點(diǎn)，我也有一些要分享的，是關(guān)于我的家鄉(xiāng)波士頓的。在這周的早些時(shí)候，我從上海坐高鐵到北京，列車以三百公里的時(shí)速穿行在鄉(xiāng)間，沒有一點(diǎn)噪音；而在波士頓，有一種綠線火車，很慢，也非常非常吵，讓我感受到了美國(guó)和中國(guó)的不同。

在中國(guó)，我感受到了對(duì)未來大膽的愿景和快速變化，讓我既驚訝又有點(diǎn)害怕。但是，變化和大膽的愿景，正是我今天要討論的話題。

我想提出一個(gè)案例，一個(gè)品牌的故事，這是世界上最好的品牌之一，它經(jīng)歷了從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)的旅程。這就是關(guān)于奧迪按需租車計(jì)劃的故事。奧迪按需租車計(jì)劃是流動(dòng)性服務(wù)行業(yè)的佼佼者。它不是由新興公司而是由一個(gè)汽車制造商開發(fā)的。我在Continuum公司幫助奧迪完成從產(chǎn)品到經(jīng)驗(yàn)這一旅程。

大多數(shù)人想到設(shè)計(jì)時(shí)想到的都是美好的事物，這就是一個(gè)美好的物品，我希望我也能有一輛。奧迪一直致力于優(yōu)秀的汽車設(shè)計(jì)、汽車工程和產(chǎn)品表現(xiàn)，這些優(yōu)點(diǎn)都基于產(chǎn)品的屬性。奧迪和我們合作是因?yàn)樗麄兒荜P(guān)注未來，他們看到了越來越多的人把體驗(yàn)優(yōu)先于產(chǎn)品的趨勢(shì)，客戶希望能夠體驗(yàn)產(chǎn)品，但不一定需要買下來。

有時(shí)你所喜愛的產(chǎn)品產(chǎn)生的花費(fèi)和不便，會(huì)阻礙你擁有它，我們幫助奧迪解讀了這一趨勢(shì)。如果說上一張幻燈片里品牌被當(dāng)做產(chǎn)品，那么把它當(dāng)做服務(wù)意味著什么？這是一個(gè)很多公司都在問的問題。Greg在前面談到把品牌作為平臺(tái)這一點(diǎn)，我們看到許多公司在從銷售產(chǎn)品到重新部署產(chǎn)品平臺(tái)和銷售平臺(tái)服務(wù)的轉(zhuǎn)變中力不從心，因?yàn)檫@并不容易，因?yàn)楫a(chǎn)品美學(xué)不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn)美學(xué)，哪些品牌屬性本身就屬于體驗(yàn)的一部分，又能和原來的品牌無縫完美銜接呢，我們又該如何實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？

我將和大家分享一個(gè)案例，這不是一個(gè)花哨的，用來向客戶介紹服務(wù)的視頻，而是關(guān)于我們?nèi)绾文_踏實(shí)地走好這一旅程的故事。在這段旅途中我要強(qiáng)調(diào)四件事：

首先是協(xié)同設(shè)計(jì)。剛才也有人說成是共同創(chuàng)作，有時(shí)也被稱為參與式設(shè)計(jì)，這是一種與客戶合作的方式，了解他們，以他們的需求和價(jià)值觀來設(shè)計(jì)。

我認(rèn)為有兩種方法可以很好的理解客戶，你可以了解他們的功能需求，建立一個(gè)滿足他們的功能需求的產(chǎn)品；但你還可以更深地去理解他們的情感價(jià)值和愿望，大多數(shù)公司，尤其是有著深厚工程文化的公司第一點(diǎn)做得很好，但是第二點(diǎn)就做得不那么好。

把人的需要定義為問題，捕捉需求、開發(fā)解決方案并部署功能，滿足人們的功能需求，其實(shí)是相對(duì)簡(jiǎn)單的。但是當(dāng)我們了解人們的情緒，我們就是在為他們的價(jià)值觀和愿望設(shè)計(jì)。情感設(shè)計(jì)在體驗(yàn)層面和在產(chǎn)品層面不一樣，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以做出人們喜歡的產(chǎn)品，但人們可能自己也不明白，不能解釋為什么會(huì)喜歡；但體驗(yàn)設(shè)計(jì)不一樣，體驗(yàn)的產(chǎn)生和使用同時(shí)發(fā)生，就在那一瞬間完成。

我們?cè)O(shè)計(jì)的汽車占據(jù)你的駕駛生活，而我們?cè)O(shè)計(jì)的體驗(yàn)占據(jù)你的記憶。我們知道人們會(huì)記住體驗(yàn)，他們會(huì)記得發(fā)生過的最好的事情，他們會(huì)記得發(fā)生過的最壞的事情，他們還會(huì)記得發(fā)生過的最后一件事。因此，當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)體驗(yàn)，我們也會(huì)試圖設(shè)計(jì)一些難忘的事情。

通過這種途徑，我們了解了客戶。舊金山是我們的試點(diǎn)城市，是目前唯一能享受這項(xiàng)服務(wù)的地方，但它會(huì)發(fā)展到其他城市。我們走到人們家里，帶著我們的調(diào)研人員、攝影機(jī)和刺激的方法，去和他們對(duì)話，了解他們理想中的體驗(yàn)是什么樣子。我們帶了約50張這樣的卡片，上面關(guān)于客戶之旅的每一步的想法，有些與價(jià)格相關(guān)，有些與交互相關(guān)，我們非常深刻地探討，了解人們的感覺，了解事情出錯(cuò)的原因，因?yàn)槌鲥e(cuò)是不可避免的。

體驗(yàn)的另一個(gè)有趣之處在于人們會(huì)更清楚地記得一次失敗的體驗(yàn)變好的過程，而不是一個(gè)沒有任何問題的體驗(yàn)。你當(dāng)然不會(huì)專門設(shè)計(jì)一款失敗的軟件產(chǎn)品然后再來轉(zhuǎn)變，但當(dāng)人進(jìn)入到這個(gè)等式當(dāng)中，設(shè)計(jì)失敗的體驗(yàn)反而變得不可避免。設(shè)計(jì)有效的轉(zhuǎn)變是至關(guān)重要的一環(huán)，有了這些對(duì)話，我們真正了解到客戶眼中的理想體驗(yàn)是什么樣的。

但這是不夠的，還不足以為每個(gè)客戶創(chuàng)造出一系列好的體驗(yàn)，這些必須要作為一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作，必須是客戶體驗(yàn)的連貫想象和經(jīng)營(yíng)模式，使每一部分相互適應(yīng)，成為有意義的系統(tǒng)。因此在這個(gè)過程中我們找到一個(gè)辦法，這也是我想提的第二點(diǎn)，就是系統(tǒng)性思維。

我們不會(huì)忘記系統(tǒng)的每個(gè)部分和整體之間的相對(duì)的關(guān)系，雖然顧客看不見這些，但是這些才是支持系統(tǒng)工作的基礎(chǔ)，我們會(huì)在整個(gè)工作過程落實(shí)這一點(diǎn)。第一步只是一個(gè)結(jié)構(gòu)上的概念化，這個(gè)過程的結(jié)果就是那些我們帶到舊金山的卡片。第二步就是在我們從舊金山回來之后，我們已經(jīng)理解了最理想的體驗(yàn)是什么，這里有很多內(nèi)容，我想放大一部分細(xì)節(jié)來看。

這里我們看到的就是所謂的愉悅因素以及痛點(diǎn)。痛點(diǎn)不僅僅是我們要解決的，并且解決之后能提升產(chǎn)品的東西，你們應(yīng)該還記得我剛剛說的，人印象深刻的其中一點(diǎn)就是有可能發(fā)生的最壞的事，這些痛點(diǎn)有可能導(dǎo)致用戶完全放棄服務(wù)。如果我們沒有好好解決這點(diǎn)，整個(gè)服務(wù)就是失敗的。

但是人們也會(huì)記得最好的事情，因此我們會(huì)留意那些能夠給用戶產(chǎn)生深刻印象，能夠有光環(huán)效應(yīng)的東西。只要我們能夠正確處理這些細(xì)節(jié)，人們對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感覺以及他們看到的一切都會(huì)有不可估計(jì)的提升。然后隨著計(jì)劃的推進(jìn)，我們得到了一副完整的服務(wù)藍(lán)圖，我不想討論服務(wù)藍(lán)圖，但是我覺得有必要繼續(xù)討論這個(gè)計(jì)劃的發(fā)展。這是一些很好的產(chǎn)品的必經(jīng)之路，它們極大程度上是人造的，能夠產(chǎn)生必要的用戶體驗(yàn)。

我想回到剛剛提到的愉悅因素。回到舊金山，我們知道用戶想從服務(wù)中得到什么，他們想要所有的卡片，想要他們所挑選的卡片，想要他們調(diào)的卡片和顏色，想要他們用起來及其方便的軟件，例如萬能鑰匙。可能你的手機(jī)不僅可以預(yù)約服務(wù)，也能夠打開車門、啟動(dòng)引擎，和車?yán)锩娴母鞣N技術(shù)整合到一起，他們想要車子能夠按他們定的時(shí)間到達(dá)他們指定的地點(diǎn)，到達(dá)目的地之后又想車子消失。

最后，極佳的員工也很重要，我們堅(jiān)持在客戶第一次到奧迪感受奧迪的服務(wù)的時(shí)候，要有服務(wù)生陪同，不僅僅因?yàn)槲覀冃枰麄兊男畔ⅲ蚕胱屗麄儗?shí)際駕駛一次，向他們解釋這輛車的功能。在這次服務(wù)之后，他們也許再也不會(huì)見到這個(gè)人，這就意味著這次單獨(dú)的面對(duì)面的溝通有著極大的重要性。這次體驗(yàn)必須能夠最好的表達(dá)出品牌的個(gè)性。

那么該如何為服務(wù)設(shè)計(jì)原型呢，最簡(jiǎn)單的回答就是，自己編。你必須要能夠自愿去做一些傻事，恩，所以我們?cè)O(shè)計(jì)了一套制服。然后，奧迪給了我們兩輛車，我們就是奧迪的員工。我們讓人們體驗(yàn)的過程跟一出戲劇很相似，為服務(wù)設(shè)計(jì)原型就像演一出戲劇。

觀眾看到的應(yīng)該是可信的，完成度極高且完整的內(nèi)容，而非我們完成戲劇的一切過程。他們不應(yīng)該知道也不應(yīng)該去關(guān)心后臺(tái)發(fā)生的一切。那么，我們用來完成這一切的方法，也就是整個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)，都在我同事Bill的iPad里的一張Excel表格里；而整個(gè)客服中心就是一臺(tái)我買了之后放在口袋里的手機(jī)，我們制作了一個(gè)簡(jiǎn)單的小應(yīng)用，放到用戶的手機(jī)里，條款和條件也是我們自己寫的。

為服務(wù)設(shè)計(jì)原型又像設(shè)計(jì)一個(gè)游戲，我們?cè)O(shè)計(jì)了游戲的內(nèi)容，也即制服、軟件、汽車，然后設(shè)計(jì)游戲規(guī)則，也就是用戶條款，設(shè)計(jì)游戲定義和角色，也就是顧客的角色，價(jià)格條款以及商業(yè)模式本身，重要的不是游戲本身，而是游戲帶給人們的體驗(yàn)。

如果人們能夠理解游戲規(guī)則，遵守規(guī)則并且和我們一起享受游戲，那么這種商業(yè)模式才是可行的。我們?cè)谂f金山花了點(diǎn)時(shí)間來試點(diǎn)，親身去實(shí)踐，并且意識(shí)到這是有市場(chǎng)的，所以我們回到了波士頓，你們應(yīng)該看不出來這張圖片是在第一個(gè)原型測(cè)試的時(shí)候拍的，還是最后一次的時(shí)候拍的。

我們最后一步的目標(biāo)就是可復(fù)制的模式以及切實(shí)交易著的商業(yè)過程。那么回到這個(gè)白板上，把我們的注意力從顧客體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到員工的體驗(yàn)上。這些員工實(shí)現(xiàn)著我們給顧客許下的承諾，所以我們列出了一些關(guān)于前線員工該如何給予顧客體驗(yàn)的因素，例如定價(jià)的規(guī)定，如何介紹服務(wù)，如何提醒顧客他們預(yù)訂成功，服務(wù)什么時(shí)候開始，預(yù)定了什么內(nèi)容，還有一點(diǎn)很重要，權(quán)變?cè)O(shè)計(jì)。

因?yàn)槲覀儽仨氈揽倳?huì)有意外發(fā)生，當(dāng)他們發(fā)生的時(shí)候，人們就要出來補(bǔ)救，這就是我們的工作。于是，我們也列舉了一些情況，我們遲到的時(shí)候會(huì)怎樣，顧客遲到了會(huì)怎樣，在顧客想要預(yù)定的時(shí)候會(huì)怎樣，我們的目標(biāo)就是為我們的一線員工設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，從而給他們一種他們掌握著自己的工作的感覺。

我們開發(fā)的軟件也是如此，軟件的功能不僅僅是讓管理者能夠高效地工作，也不僅僅是讓用戶能夠?yàn)g覽和使用，我們的服務(wù)更是讓我們的員工使用的，特別是一線的，傳達(dá)著服務(wù)的員工。

有兩個(gè)關(guān)于客戶服務(wù)的例子能夠證明這一點(diǎn)。第一個(gè)是制服，我們?cè)跍y(cè)試原型的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)人們穿上的制服，不僅表示你將給客戶提供什么服務(wù)，也能夠使員工更快進(jìn)入角色，在你戴上這個(gè)的時(shí)候有什么感覺，當(dāng)你戴上名牌，被工作控制的感覺會(huì)沒那么強(qiáng)烈，但也有可能讓你的顧客態(tài)度變得更加惡劣。對(duì)軟件而言也是這樣，這是一個(gè)將會(huì)控制住你的軟件，還是一個(gè)能夠幫助你最高效的完成任務(wù)的工作的軟件？

最后想告訴你們一點(diǎn)，因?yàn)槿藗冇浀米罾蔚木褪亲詈蟀l(fā)生的事，這是我對(duì)奧迪這個(gè)品牌的個(gè)人印象，我小時(shí)候經(jīng)常在星期六的上午看汽車?yán)悾@是對(duì)奧迪的服務(wù)一個(gè)大膽的設(shè)想：也就是飛翔的可能性。對(duì)于所有的工作，我們都會(huì)進(jìn)行大膽的設(shè)想，然后往后退再思考原型，然后把原型轉(zhuǎn)化為執(zhí)行模型。我認(rèn)為這個(gè)組合能夠加速改變的步伐。并且能夠通過某種方式表達(dá)出最大膽的設(shè)想。

我走在場(chǎng)館附近的時(shí)候，看到了你們?yōu)閵W運(yùn)做出的努力，看到了人們過去的體驗(yàn)以及他們的記憶。這一切告訴我，剛剛提到的這種方式，對(duì)你們而言并不陌生。

謝謝大家。

適合觀看本演講的聽眾

· 產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理

· 產(chǎn)品設(shè)計(jì)師

· 服務(wù)設(shè)計(jì)師

· 商業(yè)策略專業(yè)人士

· 市場(chǎng)開發(fā)和推廣專業(yè)人士