2020年內容產業年度報告：科技賦能 內容破界

這份報告圍繞“科技賦能、內容破界”的大會主題，從內容受眾破界、內容創作者破界、內容職能破界三個部分展開，分析了在經濟、科技、社會等大背景下，內容供需雙方的升級態勢，以及內容向其他產業的積極滲透。

科技助力內容生產與分發，內容創作與傳播的門檻進一步降低，從而使那些在常規印象中專屬于特定受眾群體的內容能夠突破圈層，實現內容在受眾層面的破界。

首先，內容傳播突破城鄉地域的界限，城鄉之間在內容層面互通有無。

城鄉用戶同步進入移動互聯網時代，而各大內容平臺的搭建完善則使得各類內容能夠迅速突破圈層，加快傳播。村鎮用戶的眼界有了極大擴寬，觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無二樣。

新榜調研數據顯示，城鄉用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長見識與學習技能三點上。

另外，隨著短視頻拍攝制作門檻的進一步降低，村鎮用戶已經成為短視頻內容創作的生力軍，62.6%的村鎮用戶在2019年發布過短視頻。

新榜調研數據表明，44.9%的城市用戶對鄉村風格的內容感興趣，三農優質內容使得大量鄉間好物被看見、被喜歡、被消費，城里人更加真實地感受廣袤鄉村。

這種內容的破界交流達到了“內容扶貧”的效果：村鎮用戶通過內容平臺也可以學習大量的農業以及相關生產生活技能知識（教育扶貧）；他們也通過短視頻與直播圈粉、賣貨，打通農產品銷售通路（電商扶貧）；村鎮的優美自然風光能夠得到發現與欣賞，吸引城里人從在內容平臺“云農家樂”到親身前往實地打卡游玩（文旅扶貧）。

其次，內容的傳播突破了老少代際的界限。

我們在90后、00后身上，除了能感受到他們的年輕活力之外，也能發現一些超越常規認知的現象，既有在某些領域極致的專業性，也有修身養性的“惜命”表現。

一方面，年輕一代人作為“互聯網原住民”的優勢逐漸開始顯現，自身才華與鉆研精神使得他們能夠在更短時間內達到某方面的極致專業，并能夠在內容平臺展示自己的能力。這其中的佼佼者已經通過內容平臺進行授課，圈粉變現。

另一方面，90后也已開始注重自身保養，對抗初老。新榜調研數據顯示，近八成的90后用戶對養生內容感興趣，90后用戶也已成為各類保健養生品的消費主力軍。

再看老年人群體，除了傳統思想較濃重的“老老人”之外，消費積極、興趣廣泛的“新老人”的關注點則緊跟流行趨勢。

新榜調研發現，老年用戶對流行文化內容感興趣的占比達到了72.4%。他們的手機中安裝了各種新聞、視頻APP，并且，他們對于內容消費也表現得相當積極，不輸于年輕人。

再者，內容的傳播突破了國家文化的界限。

以短視頻為代表的自媒體內容平臺在國內的普及，為外國友人提供了一個更為直觀的在中國展示的舞臺。這其中涌現出一批人氣爆棚、深受國內用戶喜愛的“老外”。

新榜分析了其中較為活躍的100張外國面孔，他們遍布世界各地，以搞笑和美女類目居多。

與此同時，以李子柒為代表的中國創作者，也在推動內容出海、文化輸出，促進跨國境的內容雙向交流，得到了全球用戶和中國主流媒體的關注和贊許。分析這些優秀的出海創作者發現，其內容具有六個共性標簽：突破語言壁壘、美食等高共鳴領域、中國烙印、獨特創意、視頻制作精良、視聽感官享受。

創作者同樣在破界，他們的創作介質、身份背景更加多元，傳播能力進一步下放，人人皆可創作，內容的江湖更加異彩紛呈。

第一，創作介質破界，短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮。

2019年，短視頻的火越燒越旺。根據CNNIC數據，去年上半年短視頻應用使用時長繼續提升。新榜調研數據顯示，用戶花費在短視頻的時間相比于圖文、漫畫、直播、音頻，有大幅提升。

另外，新榜每年一度的創作者調研也表明，從事圖文創作的比例在下降，而短視頻比例有明顯上升。部分創作者從圖文轉戰短視頻，不同介質之間相互補充，共同發展，使得內容生態更加豐富。

根據新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號數據，我們能清晰看到不同介質如同涇渭分明的江河一般，極少交匯。微信與抖音有4%的重合率，微信與淘直播是0，抖音與淘直播只有1%。

不同的河流內部則是風起云涌，后浪推前浪，前浪死在沙灘上。相比于微信，抖音與淘直播的迭代速度非常快，在全年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號上榜10次以上，多數賬號在一夜風光之后就歸于平靜。無恒強者，沒有贏家通吃，這是這條賽道的魅力，也是殘酷之處。

選擇短視頻這條賽道的勇士也請注意你的起跑姿勢，在抖音平臺中，我們看到在時尚、情感、美食、才藝這些門類，不論是參與者數量、所獲得的流量都已經呈現出了紅海局面，而文化、旅游、健康、科技等知識技能領域仍有機會。并且，在短視頻生產過程中，單打獨斗的小作坊無法發揮勢能，MCN的工業化生產成為主流的生產模式，通過高投入、多人作戰，以小組賽馬的方式決出爆款，再快速復制，穩定輸出，打好持久戰。

第二，創作者的身份也在破界。

原先，“做內容的人”特指媒體工作者，而在今天，“內容人”的外延擴大。根據新榜調研，具有媒體從業經驗的創作者僅占兩成，四成人士跨行而來、背景多元。其中，以互聯網/電子商務行業居多，也不乏基建、教育、零售行業的人涌入進來。

去年一些火出圈的創作者背景也很有趣，比如說“本亮大叔”是一位地道的農民，“老四的快樂生活”是一名快遞員。

與此同時，隨著新消費等形態崛起，傳播導向型組織紛紛涌現，內容相關崗位也日漸成為企業的標配。根據獵聘研究院大數據，企業招聘與“新媒體”有關的崗位數量持續增多，其中非互聯網非媒體行業的企業占將近一半。針對企業對新媒體運營的需求，新榜學院推出了從基礎到進階、再到高階的綜合課程，幫助企業高效組建團隊、生產內容，通過建立私域流量，實現銷售轉化。

第三，創作能力破界，KOC的傳播勢能和商業價值突顯。

KOC，是能夠影響周圍人群的發聲者。從新榜KOC自助接單平臺“社群寶”的入駐群名詞頻能看出，在育兒、團購、車友、健康等領域中，一直隱藏著“身邊的意見領袖”。隨著新媒體的發展以及營銷重心的轉移，繼明星、KOL之后，KOC逐漸從幕后走到臺前，釋放商業價值。頭部內容APP和第三方公司提供了標準化的自助交易平臺，讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。

新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”的交易數據顯示，接單公眾號中，近半數的粉絲在1萬以下，成交訂單的文章閱讀數一大半不到500。抖音和快手的接單平臺中也已經有了KOC的標準報價。

KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精準用戶的優點，在內容營銷中可以發揮聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”中有一些有趣的案例，比如某招投標信息平臺，是非常B端、小眾的行業，可做營銷的渠道非常有限，通過自媒寶，他們可以觸達到各地的資訊網站、行業網站。該客戶一年多次投放，只花了28萬，就實現了77萬次的精準曝光，并獲取了有價值的銷售線索。此外，KOC不僅有量和價的優勢，還可以實現CPS分銷，直接帶來轉化。

在品牌整合營銷中，KOC也逐漸成為重要補充。攜程去年20周年舉辦了很多活動，其中包含了在北京、上海兩城市地鐵舉辦的“鏡興旅行圖鑒”活動，當時采用了KOL推廣+KOC曝光的模式，引導小紅書素人打卡，這種模式能夠將品牌的理念觸達到目標群體的最末端。

內容為水，善利萬物。在今天，內容已經滲透各行各業，成為重要的職能工具，幫助企業實現品牌溢價、貨架更新和CRM工具升級。

內容職能破界之一——內容成全“新品牌”

做內容的人都認可這樣一個觀點——“用產品的思維做內容”，而對于企業，不妨換一個角度來看，即“用內容的思維做品牌”。中國的新一代消費勢力正在崛起，新興消費者選購商品時遠不止消費“功能”，而是更加重視文化內涵，產品需求和內容需求深度融合。

根據新榜的調研，77.2%的消費者表示一件商品的文化內涵會影響他們的購買決策，其中有10.1%甚至表示文化內涵是其購買商品的首要決策因素。其中，消費者購買服裝飾品、家居用品和食品酒水時尤其看重文化內涵，購買汽車、3C數碼產品則功能和文化內涵并重，消費美妝和母嬰產品時則更關注功能。

企業通過內容為產品增值，從而升級新品牌的主要途徑有二：內功，產品自帶內容基因；外功，借用KOL內容屬性。

擁有內容基因的產品本身就可以自然誘發社交談資，具有自傳播能力。內容基因深入到產品中，可以從品牌故事、品牌理念、產品創意、產品包裝等角度體現出來，實現產品增值。因為有了內容的注入，所以有了對抗人生低谷的勵志褚橙、0糖0脂0卡的健康飲品元氣森林、結合地域文化的可口可樂城市罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏。

頭部KOL具有原創性和影響力，頭部KOL和品牌合作進行內容營銷、聯合出品，讓普通產品溢價，溢出的價值就是內容的價值。2019年上半年，中國平安通過新榜內容營銷服務進行了一系列的KOL投放，推廣“平安勵志計劃”，其中，GQ實驗室的原創條漫還原年輕人的生活場景，對比強烈、表達幽默，獲得10W+閱讀。

內容職能破界之二——內容成就“新貨架”

2019年，短視頻和直播成為不能忽視的新紅利渠道。新榜調研顯示，68.5%的消費者表示2019年的非計劃性消費相比去年有增加，其中21.1%表示增加幅度較大。短視頻帶貨和直播電商是催化非計劃性消費增長的因子，多媒體全方位的商品展示、融合消費場景的種草內容、深諳人性的銷售套路、誘人的價格和促銷，激起手機前消費者的購買欲望，一指購天下，拔草買不停。

短視頻帶貨和直播電商，這些新貨架既是廣告也是賣場，不僅占領用戶心智，并且即時驅動購買行為。無論是短視頻帶貨還是直播電商，人貨場皆缺一不可，不同點是前者更多是內容力的較量，后者則更多依賴商品力的比拼。

【短視頻帶貨】

根據新榜調研和雙十一抖音官方數據，美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉化效果較好，其次是日用、母嬰。這幾類品單價低、傭金高，且決策成本低、消費頻率高，符合消費者和創作者雙方訴求，更容易在短視頻平臺成為爆品。

短視頻帶貨的邏輯可以簡單歸納為：優質內容+規模效應。好的產品要依托好的內容，目前高轉化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類。同時，平臺開始發力打擊低質內容，三頁流、蒙概率、偽原創等內容都是平臺重點肅清對象。

短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸，而是規?；幕貓?。一般情況下，當商品銷售凈收入大于各項成本之和（制作、流量、稅費等），就可以進行規模投放，從而獲得穩健收益。

隨著短視頻帶貨更加規范，創作者需要將重心偏向內容制作，而不是鉆空子、薅流量。短視頻主要通過算法分發，粉絲并不是核心要素，大KOL也不能百發百中，規?；腒OC矩陣是品效合一的保障。新榜經過近一年的驗證和優化，推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」，一方面對接頂流MCN達人和海量KOC，提供商品匹配和優質內容腳本，另一方面對接品牌貨主，進行規模化的帶貨投放，品效合一。

【直播電商】

2019年被稱為直播電商元年，根據光大證券數據，預計2019年淘寶直播實現GMV2500億，抖音直播、快手直播分別實現GMV400億和250億。一線主播的年銷售能力比肩一線城市大型商場。

除了在淘寶生態內具有驚人的導購能力，以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播，已經具備突破全網的內容力和影響力，他們的百度指數保持在月均1萬以上，并開始參加雜志、綜藝等拍攝。主播的出圈也意味著直播電商這一購物形態正在被消費者廣泛熟知和接納。

直播間本質是線上賣場，高性價比的商品是用戶消費的首要原因。主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力。此外，商品的選擇、品牌及供應鏈對接、直播策劃與執行，都需要依靠強大的運營保證。

直播的形式解決了種草拔草分離的問題，能夠有效地幫助平臺實現商業閉環，正在成為電商標配。以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺，去年陸續上線直播功能。

品牌也開始重視重視直播電商，培養自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙11預售首日，1.7萬個品牌開啟直播。此外，原產地直播也成為新趨勢，直播電商極大縮短了商品從生產到銷售的鏈條。

內容職能破界之三——內容成為“新工具”

2019年上半年，中國廣告市場同比下降8.8%，線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面，企業在客戶體驗和關系管理（CRM）軟件方面的支出、微信營銷生態的投入和APP內容運營上增加了較多的投入。企業預算流向CRM，內容池建設是重要構成，內容成為運營企業私域、塑造更廣深用戶鏈接的重要工具。

內容作用于企業CRM的各個鏈條。新榜內容云的客戶服務案例證明，企業通過在私域（微信生態/APP）上不斷更新優質內容，能夠獲取用戶關注并與之建立持續溝通，在運營的過程中，企業通過用戶的內容偏好建立標簽，細化用戶畫像，根據用戶偏好精準分發，實現銷售轉化。

目前，招商銀行掌上生活APP已經發展成為獨立的內容生態，除自產內容及采購版權外，還邀請內容創作者入駐，內容涵蓋金融、美食、旅行、科技、汽車、影視等多個方面，為用戶供給豐富的內容。

此外，2019年12月企業微信3.0版本的公布也值得關注。新版本帶來更加完善的私域運營方案。企業員工擁有官方認證身份，可以通過個人號、微信群、朋友圈與客戶深度鏈接。同時，企業微信繼承了微信的支付、小程序等服務能力，通過企業微信，企業可以打通微信生態，直接觸達消費市場，實現用戶細分、數字管理和精準轉化。

結語

2019年的新媒體內容產業，變數在增加，變化在加速，內容受眾的消費水準在提高、需求更多元，借助科技賦能，內容創作者、平臺紛紛打破既有的勢力范圍，出圈、迭代，將內容的媒體價值和商業價值最大化。