資深UX設(shè)計(jì)師是如何深入了解用戶(hù)行為的？

編者按：了解用戶(hù)是搞定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重要先決條件，今天的文章來(lái)自歐洲的資深高級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師 Adam Fard。Adam 在用戶(hù)調(diào)研、用戶(hù)行為分析和需求拆解上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于游戲化設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)上也有著足夠深的造詣，曾經(jīng)服務(wù)于三星電子、德國(guó)電信和紅牛等知名企業(yè)，如今也經(jīng)常在設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推動(dòng)初創(chuàng)企業(yè)前進(jìn)。今天的文章，他總結(jié)和梳理了自己在了解和分析用戶(hù)時(shí)所采用的流程。

了解用戶(hù)行為是掌握用戶(hù)與產(chǎn)品交互的關(guān)鍵。具體來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)花了多少時(shí)間在使用產(chǎn)品，他們點(diǎn)擊最多的是什么控件，使用到哪個(gè)階段他們決定退出等等。分析用戶(hù)的行為就是為了回答這些問(wèn)題，使產(chǎn)品不斷被改進(jìn)。

不要為產(chǎn)品找客戶(hù)，要為客戶(hù)找產(chǎn)品。——Seth Godin

事實(shí)上，了解用戶(hù)行為是構(gòu)建優(yōu)秀產(chǎn)品的基礎(chǔ)，也是良好公司組織的一個(gè)指標(biāo)。了解用戶(hù)行為不僅為產(chǎn)品提供了有價(jià)值的見(jiàn)解，而且使其具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高客戶(hù)保留率，確保產(chǎn)品可以滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并消除用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的猜測(cè)。

用戶(hù)行為是什么？

簡(jiǎn)言之，用戶(hù)行為是指用戶(hù)與特定產(chǎn)品交互的方式。要分析用戶(hù)行為，您需要設(shè)置各種用戶(hù)指標(biāo)來(lái)度量可用性和直觀設(shè)計(jì)。你可以對(duì)用戶(hù)指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控和分析，比如點(diǎn)擊、導(dǎo)航、會(huì)話(huà)長(zhǎng)度和轉(zhuǎn)化率等等。

例如，假設(shè)你這個(gè)月的轉(zhuǎn)換率比上個(gè)月高30%。你如何找出轉(zhuǎn)化率提高的原因呢？

通常你會(huì)有兩個(gè)選擇：

1、將其歸因于運(yùn)氣；

2、您可以查看用戶(hù)過(guò)去兩個(gè)月的行為，并比較他們與產(chǎn)品的交互在這段時(shí)間內(nèi)發(fā)生了什么變化。

識(shí)別可能影響用戶(hù)行為變化的變量。舉例來(lái)講，是否開(kāi)始使用新的 CTA、調(diào)整按鈕的位置或添加新的顏色？

收集用戶(hù)行為數(shù)據(jù)的最終目的，是了解用戶(hù)行為的原因。是什么觸發(fā)了他們的行動(dòng)？或者他們不采取行動(dòng)的原因是什么？觀察并了解用戶(hù)行為有助于回答這些問(wèn)題。

但是，真正了解并將收集到的信息轉(zhuǎn)換為有價(jià)值的用戶(hù)數(shù)據(jù)有多難呢？

答案很簡(jiǎn)單：視情況而定。

雖然從技術(shù)上講，了解用戶(hù)行為并不是什么復(fù)雜的事情，但也不容小覷。以下提供幾種方法可以讓了解用戶(hù)行為變得容易得多。

以下是了解用戶(hù)行為，并基于此開(kāi)發(fā)功能強(qiáng)大產(chǎn)品的7個(gè)基本步驟。

1. 尋求深思熟慮、有目的的行動(dòng)

人們希望自己做出的每個(gè)選擇都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。通常而言，他們會(huì)有一個(gè)計(jì)劃，并試圖付諸實(shí)踐。人們一般是知道自己內(nèi)心深處的渴望以及如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的。可是，如果大多數(shù)客戶(hù)的生活和產(chǎn)品參與決策都是由意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么為什么很多時(shí)候你不能100%準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶(hù)行為呢？

研究表明，事情并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。人類(lèi)的行為受到過(guò)去進(jìn)化過(guò)程中的影響很大。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，人類(lèi)生活在敵對(duì)環(huán)境中，多數(shù)的行為都是為了保持自己安全，而對(duì)即時(shí)刺激作出反應(yīng)。

而如今，整個(gè)世界都被有意識(shí)的行為所推動(dòng)著。從巴甫洛夫的狗到表現(xiàn)最好的運(yùn)動(dòng)員，所有的這些例子都表明，重復(fù)的動(dòng)作是可以用來(lái)改變行為的，將有意識(shí)的過(guò)程逐漸遷移為無(wú)意識(shí)行為，這就可以植入新的習(xí)慣。

用戶(hù)行為的兩種類(lèi)型：有意識(shí)的和無(wú)意識(shí)的，都是有用的。它們并不互斥。

你如何才能同時(shí)擁有，利用好這兩種行為模式呢？讓我們進(jìn)入下一個(gè)步驟。

2. 挖掘習(xí)慣模式

你的用戶(hù)——我們?nèi)祟?lèi)可能保留了一部分爬行動(dòng)物的本能。我們被根深蒂固的情感所驅(qū)動(dòng)。但我們并不是生來(lái)無(wú)能為力的奴隸。

我們確實(shí)會(huì)做出仔細(xì)、深思熟慮和有計(jì)劃的決定。當(dāng)你的用戶(hù)與你的產(chǎn)品互動(dòng)時(shí)，他們確實(shí)會(huì)采取有目的的行動(dòng)。

在這種有意義的交互中，最重要的是找到一種方法來(lái)深入地了解他們的使用體驗(yàn)，分析交互的原理和規(guī)律，并使用它們來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，這將使你可以引導(dǎo)用戶(hù)做出雙贏的決策。

3. 將規(guī)律應(yīng)用到用戶(hù)歷程中

用戶(hù)不見(jiàn)得知道他們?yōu)槭裁磿?huì)被一個(gè)產(chǎn)品所吸引，但他們深知自己看到它時(shí)的反應(yīng)。

他們并不太清楚他們?yōu)槭裁磿?huì)有這種感覺(jué)，但是他們通常能感知到自己對(duì)產(chǎn)品做出的自然反應(yīng)，并借此來(lái)了解自己的感受。

因此可以嘗試將你所洞見(jiàn)的交互規(guī)律應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，將推動(dòng)用戶(hù)在整個(gè)歷程中無(wú)意識(shí)地執(zhí)行你所期望的操作和交互。

4. 滿(mǎn)足用戶(hù)的利益

用戶(hù)不會(huì)輕易被你的產(chǎn)品所打動(dòng)，除非你的產(chǎn)品能以以下三種方式為他們帶來(lái)好處：

幫他們解決問(wèn)題；

滿(mǎn)足他們的需求；

讓他們感到身心愉悅。

即使是現(xiàn)在市場(chǎng)上有一款已經(jīng)成熟的同類(lèi)產(chǎn)品，你在梳理客戶(hù)歷程圖的時(shí)候，深入研究客戶(hù)真正想要的東西也是非常有必要的。

如何才能滿(mǎn)足客戶(hù)的核心需求？

在用戶(hù)歷程圖上創(chuàng)建多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在設(shè)計(jì)整個(gè)用戶(hù)歷程的過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)，并在開(kāi)發(fā)精細(xì)功能時(shí)，始終保持這些節(jié)點(diǎn)是足夠靈活的。

要了解用戶(hù)如何與產(chǎn)品交互，并熟知這些關(guān)鍵的交互節(jié)點(diǎn)，那么你就要站在客戶(hù)的角度考慮問(wèn)題了。

深入挖掘用戶(hù)角色，以了解他們的痛點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和目標(biāo)。

「無(wú)限靠近你的客戶(hù)，在他們自己意識(shí)到自己要什么之前，你就要告訴他們需要什么。」——Steve Jobs

在用戶(hù)使用產(chǎn)品的過(guò)程中，你可以問(wèn)他們一些關(guān)于體驗(yàn)的問(wèn)題。每個(gè)問(wèn)題都可以作為一個(gè)切入點(diǎn)，將業(yè)務(wù)目標(biāo)與用戶(hù)需求聯(lián)系起來(lái)，從而進(jìn)一步推進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。

當(dāng)然，你不能無(wú)休止地探索和提問(wèn)。當(dāng)要采取行動(dòng)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)落地的時(shí)候，你需要有明晰的記錄和批注，這些信息將會(huì)轉(zhuǎn)化為流暢的產(chǎn)品流程。這個(gè)過(guò)程也許需要一些工具輔助。

5. 使用自動(dòng)化的工具

藏在用戶(hù)行為背后的「why」，可能是直指本能的無(wú)意識(shí)過(guò)程，它可能沒(méi)有清晰的邏輯支撐。而你更感興趣的也許是行為表象的「how」，運(yùn)用一些技術(shù)手段便可以達(dá)成這一目標(biāo)。

行為分析軟件由復(fù)雜的算法組成，可以檢查關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之間的復(fù)雜交互。無(wú)論是在紙上還是在 Excel表格中，人工固然也可以實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程，但顯然不如軟件強(qiáng)大或「智能」。

持續(xù)使用軟件工具分析是深度了解客戶(hù)行為的一個(gè)非常好的途徑。

6. 迭代

不要低估反饋的價(jià)值。例如，來(lái)自軟件平臺(tái)或應(yīng)用程序內(nèi)部交互的反饋，包含大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)，你可以透過(guò)數(shù)據(jù)現(xiàn)象，看到表象背后的本質(zhì)。

要視數(shù)據(jù)為財(cái)富，并利用它們來(lái)調(diào)整你的用戶(hù)歷程圖，調(diào)整商業(yè)目標(biāo)，改進(jìn)產(chǎn)品。

7. 不要假設(shè)，要去驗(yàn)證

要牢記一點(diǎn)：用戶(hù)的感知比你的更為重要。你可以分析情感驅(qū)動(dòng)的 KPI 和動(dòng)作背后的觀察結(jié)果。

你也需要關(guān)注用戶(hù)如何看待您認(rèn)為已經(jīng)可以交付使用的產(chǎn)品，看看自己的想法是否與客觀現(xiàn)實(shí)存在偏差。

深入了解無(wú)意識(shí)和有意識(shí)行為之間的關(guān)系，以及精確的用戶(hù)旅程地圖只是解決方案的一部分。當(dāng)有強(qiáng)大的分析軟件支持時(shí)，你其實(shí)不需要花那么多精力去探究用戶(hù)行為背后的「why」。這七個(gè)步驟可以幫助您在龐雜的用戶(hù)數(shù)據(jù)中取其精華，獲得有價(jià)值的信息，從而提高轉(zhuǎn)化率和保留率，并增加您的客戶(hù)生命周期。

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