怎樣提升用戶目標(biāo)的達(dá)成率？

作者：萬鈞
來源：阿里1688UED（U一點）

我們在生活中或網(wǎng)絡(luò)商經(jīng)常能看到一些使用心理學(xué)小技巧去設(shè)計一個東西，去引導(dǎo)用戶的行為，例如：
– 在男性小便池里印一只逼真的蒼蠅圖形，就能大大減少尿液濺到小便池的外面；
– 在超市商場收銀處顧客手邊的貨架放置休閑食品、新促銷品等顧客不會太需要思考的商品能提高這類商品的銷量；
– 在一些價格不高昂的服務(wù)推銷電話上，推銷員會跳過詢問被訪用戶是否需要新的服務(wù)，而直問A服務(wù)和B服務(wù)哪個更符合您目前的需求，用戶往往會下意識的選其一，從而大大提高新服務(wù)的開通率。

這種利用心理學(xué)小技巧是人不自覺的按照設(shè)想者的意愿方向行動，不需要強(qiáng)迫用戶，也不需要高的教育成本，只是利用了人的心理弱點，或者說是心理特征，引導(dǎo)你按照設(shè)計者的方向做事，看似用戶沒有壓力，設(shè)計者沒有成本，然后用戶高高興興的按設(shè)計者的想法把事情給做了。 這個“心理學(xué)技巧”的門派的名字就叫做“行為設(shè)計學(xué)（Behaviour Design）” 由斯坦福大學(xué)的B.J.Fogg所提出。

根據(jù)行為設(shè)計學(xué)對上述的幾個心理學(xué)小案例分析，這里面暗藏3個關(guān)鍵因素：

1、這個人必須自己想做這件事（意愿／動機(jī)） —— 如果一個人對這件事沒有做的意愿，是不會去做的。

2、這個人要能做到這件事（能力／成本）—— 也就是說這件事付出的成本越少越好，執(zhí)行起來越簡單越好。這里說的成本包括時間、物質(zhì)、體力、心理、社會意識等各種形式的“成本”

3、適當(dāng)?shù)臅r候要提醒他做這件事 —— 你得提醒他做這件事。但只有滿足了以上兩點，你的提醒才有意義。我們的文案，廣告以及各種營銷活動目的就是提醒消費者。 我們所設(shè)計的提醒要達(dá)到目的，前面兩項的存在是前提。如果用戶根本沒有意愿，你所做的提醒則會視為騷擾，如果用戶有意愿，但是達(dá)成這個目的的流程難度復(fù)雜，成本太高，他也會感到困擾而放棄。

這3個關(guān)鍵因素的前兩個前提，對所要“設(shè)計”的行為能否達(dá)成所產(chǎn)生的影響，我們可以用一個簡單模型圖來看：

從上圖可以清晰的了解：動機(jī)越強(qiáng)，難度成本越低，目標(biāo)越容易達(dá)成。這3個關(guān)鍵因素我們來具體深入分析：

1、意愿／動機(jī) 包括：直接動機(jī)、間接動機(jī)；

2、能力／成本 包括：時間成本、金錢成本、體力腦力付出、社會壓力、習(xí)慣慣性等；

這里舉一個反例： 某地一所幼兒園，老師最頭疼的一件事是每到放學(xué)點，來接小孩的家長大多是遲遲不來，有的甚至經(jīng)常晚一兩個小時，這可苦了幼兒園的老師園長了，延遲的時間增加了幼兒園的運營成本，于是園長決定通過小額罰款的方式刺激經(jīng)常遲到的家長，晚來十五分鐘以上的均罰款20元，想借此辦法緩解此問題。但是措施出來后讓幼兒園所有人大跌眼鏡，不僅經(jīng)常遲接小孩的家長沒有太大改觀，原來不怎么遲來的家長還增加了，幼兒園因為這一措施此狀況反而更加雪上加霜。 為什么會出現(xiàn)這樣的問題，根據(jù)行為設(shè)計學(xué)的三個關(guān)鍵要素分析，家長的“遲到”這里不說是意愿強(qiáng)，也是各有其原因。而這件事情的“難度”在于家長對于遲到，會有“慚愧“和”面子“的代價。然而幼兒園提出的罰款則一下子把“慚愧”和“面子”的這一“難度”完全去除了，同時甚至在提醒家長可以通過交錢的方式心安理得的“完成遲到”這件事情，結(jié)果可想而知。

3、提醒／觸發(fā) 包括：信號、刺激、輔助行為或服務(wù)。

例如用戶不知道該如何做時，剛好旁邊就出現(xiàn)了幫助功能或人工支持，或者拿文章最開始那個例子來說，小便池里印上那只蒼蠅從而引導(dǎo)使用者下意識的去瞄準(zhǔn)它，就是行為設(shè)計里因素3一個非常有創(chuàng)意的形式。 在對于某一特定領(lǐng)域或場景，如何應(yīng)用行為設(shè)計學(xué)。比方說有一個商家，他在想應(yīng)該把主要精力放在提升購買者意愿上還是放在簡化流程上，讓人家更容易下單呢？ 作為老司機(jī)B.J.Fogg明確告訴我們：簡化流程才是他最應(yīng)該做的。

微信紅包能夠在短時間內(nèi)爆發(fā)的原因，也是因為它足夠簡單，搶紅包手指按一下就行，發(fā)紅包也很簡單，以至于很多人都不會用微信轉(zhuǎn)賬，但是可以用發(fā)紅包的方式來達(dá)到付款的目的。 又例如，有報道說美國的總統(tǒng)競選的投票率其實很低，很多人懶得花時間、精力去投票站投票，與其花很多錢做廣告，跑各地去演講，很多政客倒不如在投票日這天直接派大巴把選民接到到投票站去效果好。

以上是分析講的是在一件事情上，或者說一次“行為的設(shè)計”上如何讓你所期望的行為會被達(dá)成的可能性更大。那如果在一個事情上，用戶意愿很強(qiáng)，他做這件事情有很簡單，而你的提醒又恰到好處，這樣就會產(chǎn)生一個非常好的效果，用戶會養(yǎng)成做這件事的習(xí)慣。這可以理解為——“長期行為的設(shè)計” 我們經(jīng)常聽說的培養(yǎng)用戶習(xí)慣，說白了就是讓他上癮。

這方面行為設(shè)計學(xué)上給出了兩條：

1.是讓用戶第一次接觸的時候留下一個很好的印象；
2.是讓用戶常能獲得一些成就感。

給用戶好第第一印象這個好理解。第2點——“讓用戶常常能獲得一些成就感。” 有可能大家知道一個心理學(xué)實驗：一只被裝在透明盒子里的老鼠，盒壁上有個控制桿，只要老鼠一推控制桿，上面就會有食物掉下來。但如果它每次“操作”都有食物掉下，而且掉下的食物每次都一樣多，那這只老鼠去推控制桿的積極性會很很快減小。而如果對這個實驗稍做調(diào)整，設(shè)定老鼠推控制桿不一定每次都會有食物掉下來，而且掉下來食物的量每次都不一樣。結(jié)果這只老鼠對推控制桿這件事情立即就“上癮”了，積極性會有巨大的提高。

了解完這個實驗，再會過來看現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)，我們在微博、微信上你發(fā)的消息、動態(tài)，都有可能獲得朋友的點贊或回復(fù)，別人的每一個點贊或回復(fù)，都能給你帶來一次很愉悅的心理感受。 但是這里“常給用戶一些成就感”行為學(xué)上提到的“培養(yǎng)用戶習(xí)慣“還需要用到一個心理學(xué)原則就是”變換獎勵原則“通俗的說就是把給用戶的”成就感隨機(jī)化，而不能規(guī)律到讓用戶早就能預(yù)知你會什么時候，要給他什么樣的”驚喜“ 。 比如說游戲室里的老虎機(jī)，總讓你覺得”差一點“就中。又如你在朋友圈里發(fā)一條動態(tài)之后你會想知道誰會點贊，誰評論了，這么久了有沒有新的點贊，趕緊拿起手機(jī)看一眼，這就是為什么平均每人每天看150次手機(jī)的原因。

“行為設(shè)計”的中的門道其實在商業(yè)，甚至我們生活所接觸的各個領(lǐng)域都已廣泛使用，我們在作為顧客、消費者、產(chǎn)品用戶的時候的行為，可以說無時無刻不處在被“設(shè)計”中。 而在我們所處的狹義上的設(shè)計工作領(lǐng)域里， 比如產(chǎn)品體驗設(shè)計上，是否能從中獲取到可用的靈感，從正面、積極的角度，通過提升產(chǎn)品流程、布局或感官設(shè)計, 從而使用戶達(dá)成我們的某預(yù)設(shè)目標(biāo)成功率、愉悅度更高。通過適當(dāng)?shù)摹俺删透小钡脑O(shè)置，來提升用戶活躍度與粘性等等，我想答案是肯定的。