自如營銷設計的統一感和差異化——分享大綱與細節

l 為何要做統一感和差異化？

因創意設計團隊人員、能力結構的不斷更迭，其設計風格、能力傾向都發生了不同程度的變化，使團隊在業務支持中所產出的內容呈現多樣化、無規則化、不統一等特點，對樹立自如強識別的品牌呈現與記憶形成了一定的阻礙。我們希望通過特定規則的樹立，使雜亂無章的創意輸出呈現具有一定的特征和規律。并通過這些特征，形成能夠輕松識別的自如創意輸出特征，樹立品牌排他性，引發更強烈的品牌共鳴。

l 怎么去做統一感和差異化？

1.前期調研+內部討論

第一階段，在前期的調研中，通過發放線上問卷的形式，對我們自如的用戶進行了關于色彩和品牌元素上的調研。調查的結果顯示，大眾對IP MUMU的認知度很低，但是對自如的品牌色是有較強的認知度的。所以我們決定先從色彩入手去研究，通過色彩是否可以制造統一感和差異化。根據我們自如內部用戶對視覺綜合指標的指數還有運營設計的三層次，初步擬定了一個營銷運營設計的評價表，不只是色彩方面，同時在字體、圖形還有畫面風格上進行討論分析。

2.自如統一感和差異化的規則提煉

第一階段，首先我們收集了200+優秀的自如營銷運營設計的視覺，再從中進行第二輪篩選具有統一感和差異化的樣本50+。然后通過了解我們用戶畫像和品牌印象，從而推導出我們的一個基礎的設計原則。我們通過畫面色彩明亮、暖色系和自如元素突出的手段來展現我們品牌陽光自如的特點，用色彩對比不突兀、色彩融合度高和構圖平穩不夸張體現自如的省心舒適，最后通過控制圖片素材質量和留白來營造品質感。

第二階段，我們繼續深入的研究。我們決定從色彩入手，并從色彩比例進行深入的研究。在研究中我們通過定量研究-實驗法，通過變量色彩占比，同時控制設計畫面，借此衡量色彩占比與我們自如品牌識別度的因果關系。總結品牌色在不同百分比下的要求后，我們濃縮成最終一句話：自如元素不可少，品牌色必須要出現。

第三階段，有了一些理論之后，還得有一個限制性情況的展示，以及一些規范中的具有統一感的元素展示，包括色板推薦。我們主要想避免2種情況，就是畫面必須有自如元素露出，同時畫面不能沒有品牌色出現。為了更好的驗證我們的結論，我們再一次用實驗法進行探索，通過驗證我們在宏觀上說，色彩的占比與我們的品牌識別度是成正比的，微觀上，自如元素在品牌識別的貢獻是大于品牌色的。

第四階段，我們開始進行差異化的探索。在內部，繼續保留團隊人員創意的差異化，同時對自如客和業主進行差異化設計，通過自如客的業主畫像的不同，進行風格傾向和畫面要求的推導。在外部，我們同樣也是通過色彩還有畫面元素的結合去展現我們的差異化。

 l 統一感與差異化的未來可探究

1.統一感與差異化的結論在整個視覺組內發布執行

大家對品牌色的運用都有了一定的提升，我們整體視覺也比之前的品牌感更強。

2.未來可探究

其實關于統一感不只有色彩和自如元素，還有很多其他的方式，包括我們整體對外影像的色調范圍、影像人物狀態，包括對外海報的框架，都是制造統一和差異的手段。