課程簡介

體驗峰會（X Summit）2018 將對消費(fèi)升級進(jìn)一步深入探討。今年，來自「阿里巴巴、Visa、WeWork、特贊、Eight、將門創(chuàng)投、機(jī)遇空間、同濟(jì)大學(xué)、唐碩、哈佛商業(yè)評論」的11演講嘉賓，就消費(fèi)升級的新階段的趨勢變化與應(yīng)對，與1200位創(chuàng)新者（總監(jiān)及以上比例超過70%）交流分享了他們的新洞見與新實踐。

推薦人群

· UX、UE從業(yè)者與管理者

· 消費(fèi)、智能、金融、空間等行業(yè)企業(yè)管理者

· 從事設(shè)計研究、教育的師生學(xué)者

學(xué)習(xí)獲益

· 消費(fèi)升級背后，消費(fèi)者發(fā)生了哪些改變？

· 如何構(gòu)筑未來品牌和人之間的關(guān)系？體驗回報將如何幫助企業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展？

· 設(shè)計應(yīng)該如何結(jié)合數(shù)據(jù)、AI等為人創(chuàng)造更多更好的價值

· 鄉(xiāng)村發(fā)展的新范式，如何找到城鄉(xiāng)之間更好的連接方式

· 設(shè)計師未來發(fā)展的三條道路：創(chuàng)意型、探索型人、系統(tǒng)型

精彩摘錄

演講者們就“品牌長期戰(zhàn)略”、“新階段的新連接”以及“真正回歸人本”三大核心話題進(jìn)行分享，具體精煉如下：

品牌長期戰(zhàn)略

宏觀政策環(huán)境發(fā)生變化，資本市場震蕩，商業(yè)的邊界不斷模糊并延伸。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注短期收益回報？還是堅持品牌長期戰(zhàn)略規(guī)劃？

“不管消費(fèi)升級還是降級，未來的商業(yè)環(huán)境與現(xiàn)狀肯定是不一樣的，消費(fèi)者的口味越發(fā)刁鉆，不僅對價格非常敏感，對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)可能會更加地苛求，人們要求更好的品質(zhì)與更好的內(nèi)容。”

“企業(yè)發(fā)展需要長線戰(zhàn)略布局，一定要堅持長期主義。商業(yè)創(chuàng)新發(fā)生在一個生態(tài)系統(tǒng)中，未來創(chuàng)新需要協(xié)調(diào)內(nèi)外部的力量因素，如法國郵政公司，它在轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中利用的所有創(chuàng)新、變革方式，其實還是回到郵政系統(tǒng)。當(dāng)然還有另外來自外部的反對力量，所有的創(chuàng)新者或者說所有企業(yè)家都要明白自己是在一個生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，你不能代表其他人去思考。而且，所有的數(shù)據(jù)化工具并不能代替人的工作，社交工具也是服務(wù)于人類交流。”

“先說一個有意思的研究，2006年，Teehan+Lax投資了總共5萬加元到10家重視并一直在提供優(yōu)質(zhì)用戶體驗的公司（每家5000加元）的公司，包括谷歌、蘋果、Nike等公司。一年的時間，納斯達(dá)克指數(shù)僅上漲了35.3%，但在隨后的十年間飆升到了450.1%。”

“可以看到那些成功企業(yè)的背后，都是以消費(fèi)者為中心在運(yùn)作的。所以唐碩也提出一個概念——體驗回報率ROX（Rate of eXperience），用來衡量全局品牌體驗的長期ROI（Rate of Investment）。對比投資回報率ROI，可以說，投資回報是短期戰(zhàn)術(shù)型的，體驗回報則是長期戰(zhàn)略型的。在一家企業(yè)里，應(yīng)該有一個人甚至是一個團(tuán)隊對長期ROX負(fù)責(zé)，他們聚焦于如何提升客戶留存率、獲取更高的錢包份額、增加客戶生命周期、制造積極的口碑效應(yīng)。X不僅指體驗eXperience，也指一種未知和不確定。”

“我一直相信消費(fèi)者面前的簡單意味著企業(yè)背后要做更多復(fù)雜的事情。企業(yè)想要持續(xù)增長，關(guān)注人的價值、創(chuàng)造好的體驗終將會為我們帶來驚喜。”

“商業(yè)創(chuàng)新是為了創(chuàng)造新價值，設(shè)計是為人類體驗服務(wù)的，所以我們需要聚焦到人身上，創(chuàng)新的方法論，基于背后的用戶行為和商業(yè)邏輯洞察。就設(shè)計而言，我認(rèn)為設(shè)計的核心在于改變與冒險。比如我們與電信公司的合作，他們變革商業(yè)模式的節(jié)點(diǎn)在于，開始意識到人的體驗的重要性，弱化數(shù)據(jù)的重要性，去關(guān)注人們?nèi)绾闻c愛人、朋友交流、溝通，便成功提供了被用戶認(rèn)可的新服務(wù)。”

“ 我們需要構(gòu)建與用戶更加深層次的關(guān)系，不僅需要設(shè)計出新產(chǎn)品，更需要知曉這種產(chǎn)品能為用戶與品牌關(guān)系建立帶來什么，簡言之，需要從長期角度構(gòu)建產(chǎn)品邏輯，這樣才能讓其使用周期滲透到用戶生活。”

新階段的新連接

人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的出現(xiàn)，極大地改變了人們的生活樣態(tài)。功能層面的滿足并不能創(chuàng)造有效的連接，有價值的連接和溝通需要有更多人文、情感因素參與。正如峰會主持人李想（喜舍創(chuàng)享創(chuàng)始人&CEO）所說，“社會在變、商業(yè)在變，但人們渴望交流、渴望連接的初衷沒有改變。” 

“WeWork是一個能充分發(fā)揮人們潛力、生產(chǎn)力及效率的平臺，這種可持續(xù)的創(chuàng)造力來源于我們隊用戶行為和需求的洞察。與傳統(tǒng)辦公空間相比，WeWork 的效率提升了2.5倍，我們提供的遠(yuǎn)不止空間。”

“社交是人的基本屬性，進(jìn)入中國之后，我們有幸參與到創(chuàng)業(yè)文化社群的打造當(dāng)中，不管是大公司尋求創(chuàng)新計劃，還是小型創(chuàng)投公司進(jìn)行互聯(lián)共生，所有這些動態(tài)的因素，才成就了WeWork這樣的平臺。換句話說，是人們的需求推動了WeWork這樣的創(chuàng)新型的企業(yè)不斷地爆發(fā)和增長，這可能代表了人們接下來的一種生活方式。”

“我覺得，物理空間之所以很重要，是因為它能能激發(fā)靈感，讓用戶更加暢快自在地施展才華，也能實現(xiàn)最舒服的人與人之間的互動。”

“企業(yè)跟客戶接觸的渠道本身在發(fā)生一些變化，安防、支付、醫(yī)療等，人工智能的影響范圍逐漸擴(kuò)大。但最早的人工智能應(yīng)用，是從功能角度切入的，并沒有改變我們跟用戶本身溝通的方式，所以并沒有發(fā)揮很大作用。人工智能需要改變核心價值的傳遞方式。”

“微軟開發(fā)的人工智能聊天機(jī)器人小冰，去年在湖南衛(wèi)視做虛擬主持人，展示了作詩、作曲、作畫的能力，還會以‘打情罵俏’的方式在現(xiàn)場互動。她不僅能提供特定信息內(nèi)容服務(wù)，更能與客戶建立情感連接通道。”

“我們塑造的智能體驗?zāi)懿荒荏w現(xiàn)出企業(yè)的價值觀，這也是我們作為體驗打造者需要考慮的更高層次的東西。技術(shù)體系比較龐雜，從底層傳感到上層應(yīng)用，目前沒有某個提供商能夠整合提供一個解決方案。AI未來將成為企業(yè)的數(shù)字品牌，并成為競爭和差異化的關(guān)鍵焦點(diǎn)。”

“在都市年輕人的生活劇場里，我們發(fā)現(xiàn)一個全新的第三空間，我把它稱之為 IP Mall。第一空間是閑置空間的再利用，第二空間是把聯(lián)合辦公的業(yè)態(tài)帶入空間經(jīng)濟(jì)的共享業(yè)態(tài)里，簡言之，Shopping Mall是一個商品交易的空間，而IP Mall則是一個第三生活空間。”

“第三生活空間先天帶有內(nèi)容屬性、社交屬性和IP的劇場屬性。我們聚集所有的資源探索第三空間的共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，把所有的IP聚集到空間來。第三空間可以為所有人服務(wù)，我們希望把它做成一個都市年輕人的新劇場，從場景功能的策劃到設(shè)計，再到選址、媒體、市場運(yùn)營各個方面，都是圍繞著目標(biāo)人群服務(wù)的，讓大家在場景里面沉浸式進(jìn)行交流，建立情感的互動、信任的連接。用生活樣態(tài)來定義經(jīng)濟(jì)形態(tài)，空間才能為所有人服務(wù)。”

“整個商業(yè)邊界、體驗邊界都發(fā)生了變化，越來越多的智能設(shè)備出現(xiàn)，越來越多二維空間體驗變成三維空間體驗，我們發(fā)現(xiàn)專業(yè)品類也發(fā)生了變化。拿盒馬舉例，它完完全全是線下的體驗過程。如果用以前的人機(jī)交互設(shè)計師去做盒馬的設(shè)計，這件事情絕對不靠譜，因為他不知道空間是什么樣的，比如說桌子要多高才合適，他完全不知道。這個時候需要空間設(shè)計的人進(jìn)來，但是我們又發(fā)現(xiàn)空間如果單純招空間設(shè)計師去做，這樣的體驗也不行。”

“智能設(shè)計通過技術(shù)手段解決的，其實是非常初級的手工勞作的問題，但它解決不了設(shè)計創(chuàng)意的問題，設(shè)計創(chuàng)意和核心是人的創(chuàng)造力，所以我認(rèn)為，設(shè)計師在未來的發(fā)展趨勢，應(yīng)該從原來的技巧型轉(zhuǎn)向創(chuàng)造力。其實設(shè)計師用什么設(shè)計工具并不重要，重要的是他的創(chuàng)意和思維。個人理解，設(shè)計師的未來發(fā)展道路有三條：第一是成為創(chuàng)意型設(shè)計人才，讓設(shè)計師回歸創(chuàng)意設(shè)計；第二是成為探索型人才，基于現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境，設(shè)計技術(shù)不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上，更多的是對整個未來的體驗行業(yè)的推動；第三種是系統(tǒng)型設(shè)計人才，以更寬廣的用戶視角來全鏈路解決體驗問題，這就需要設(shè)計師有系統(tǒng)性思考的能力，綜合各個因素考量，這是未來機(jī)器無法取代的創(chuàng)新能力。”

真正回歸人本

以人為本不是一個新鮮的概念，關(guān)注不變的人性與變化的人群。未來越來越不需要在某個孤立的點(diǎn)談“人本”，而是在整體層面系統(tǒng)規(guī)劃，向個體多元地回歸，切實傳遞價值觀與價值。

“我國幅員遼闊，城鄉(xiāng)二元化極度嚴(yán)重，在中國城市化進(jìn)程中，我們做了大量的城市創(chuàng)新工作，但鄉(xiāng)村的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被發(fā)掘出來，城市和鄉(xiāng)村代表兩種不同的美好生活方式，在城市化之外，是不是能夠創(chuàng)造一個新的范式？城鄉(xiāng)之間能有什么樣更好的連接方式，讓城市與鄉(xiāng)村的人們能自由選擇想要的生活？一個有選擇的社會才是一個好的社會。”

“城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)這種戰(zhàn)略意義，不僅在產(chǎn)品，更在于背后的服務(wù)、體驗、知識及戰(zhàn)略層面的意義。如果能夠變成新的商業(yè)模式，就能夠變成一種新經(jīng)濟(jì)。各種設(shè)計手段的運(yùn)用就在于尋求新的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)會。組織其實是人類虛構(gòu)的故事，社群運(yùn)作的基礎(chǔ)就在于人們對美好生活的共同向往。不管是企業(yè)還是機(jī)構(gòu)，提供好體驗關(guān)鍵在于創(chuàng)造感動、創(chuàng)造意義。”

“Visa對未來的展望是基于消費(fèi)者的需求。最近三年因為移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等一系列基礎(chǔ)建設(shè)的變革，客戶需求發(fā)生了巨大改變，我們不僅要交付標(biāo)準(zhǔn)，還要交付按照標(biāo)準(zhǔn)的客制化服務(wù)。首先需要了解我們的用戶發(fā)生了什么變化，比如我們跟唐碩做的年輕人研究，特別是大學(xué)生。雙方研究人員一起深入到很多城市，不僅是一線、二線甚至三線城市，我們得去明白我們的主流的大學(xué)生他們再思考什么？他們?yōu)槭裁催@么干？他們在干什么？這樣才能第一時間接近消費(fèi)者，了解背后的原因，而不是只看數(shù)字，只有這樣，才能和我們的合作伙伴更好地去接觸中國越來越升級的消費(fèi)者。”

“中國除了消費(fèi)升級，還有消費(fèi)分級。中國市場空間很大，一二線城市與三四線的城市的人們生活狀態(tài)和喜好差異很大。企業(yè)需要重視多元消費(fèi)需求，才能實現(xiàn)自我迭代。”

“隱私與安全是不可讓步的，確保在萬物互聯(lián)時代的支付安全，就是確保電子支付行業(yè)的信譽(yù)，也保證人們對支付行業(yè)從業(yè)者的信任。最好的體驗是不知不覺發(fā)生的，我們希望能讓現(xiàn)金越來越少，讓電子支付和其他方式的支付成為可能。讓支付無形，以服務(wù)體驗改變?nèi)伺c物的‘舒適距離’。”

“過去的30-50年被稱為數(shù)字經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大數(shù)據(jù)積累，其實并不是針對產(chǎn)品的，而是針對用戶行為。經(jīng)濟(jì)回歸到人最本質(zhì)的需求，就是人性經(jīng)濟(jì)，甚至?xí)霈F(xiàn)“一人千面”。為每個人服務(wù)、為每個人的差異化服務(wù)，這種需求端是大規(guī)模的，這是一個趨勢。數(shù)據(jù)是21世紀(jì)的電，往往在解決商業(yè)真實問題時能釋放出巨大想象力。”

“消費(fèi)者數(shù)據(jù)是每家公司的核心資產(chǎn)，但供給端的數(shù)據(jù)有時候?qū)τ诜治鱿M(fèi)者屬性并沒有很直觀的意義。就拿設(shè)計能力來說，如果一個設(shè)計師在淘寶上買了1000本設(shè)計書，能證明他是一個好設(shè)計師嗎？不一定。但是我覺得是還是能代表某種東西的，就像‘垃圾是沒有放對地方的資源’，想一想，當(dāng)我們沒有辦法對一個人的能力進(jìn)行很精細(xì)、精準(zhǔn)描述的時候，就像我們沒有辦法對一個消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致描述一樣。用非常粗放的方式定義每個人能干什么，不一定能充分地利用這個人的能力，如果人的供給能力能夠充分被描述清楚、充分地被量化，這在未來可能有會產(chǎn)生商業(yè)價值。”