本段演講隸屬于2016國際體驗設計大會「服務設計峰會」，阿里巴巴信息平臺UED資深交互設計師茶山，為我們帶來了主題為“服務設計在商業及公共領域中的應用”的演講。服務設計可以整合各種有形、無形的媒介，創造與改善全面的公共服務體驗，這些體驗隨著時間的推移發生在不同接觸點上，進而為社會帶來創新價值，本段演講將帶領大家了解體驗服務設計的新理念，一起構想和思考未來的公共服務設計。

重點獲益

· 什么是服務設計，以及實踐中該如何應用

· 服務設計在商業領域和公共領域中該如何應用

· 本地化服務設計具有哪些的重要性

· 服務設計思維應該如何培養

現場PPT精華節選

▼服務設計中的接觸點：

▼案例分享：韓國仁川機場的手機出借服務

圖文實錄

大家好，我是茶山，今天我想以點狀的方式來給大家講述一些服務設計在商業及公共領域中的應用。

我們對于服務的理解，決定了我們將獲得什么樣的服務？這句話是我在《服務設計微日記》這本書當中反復強調的，因為我們其實不缺工具、不缺方法、不缺資源，更不缺市場，缺的是什么呢？對服務設計的正確認知。我用各搜索引擎搜索了一下服務設計，百度搜出來的結果基本上可以提煉這樣幾個關鍵詞：服務的、品牌的、宣傳的、甚至還有客服；韓國Naver的搜出來的是：現場的、公共的、協同的、流程的、體驗的等等。然后Googel的是：工具的、系統的、流程的、場景的、全鏈路的、組織及系統、及定義問題。

我們可以看到各個地區對服務設計的理解是有差異的，并不是說哪一個認知更加正確，而是哪方面的一個認知，更加貼近于服務設計的核心價值。

· 有很多人認為體驗是包括服務的，事實上服務是包括體驗的。

以前我們是在做UX，但是沒有明白UX是什么，或者說這個體驗的X是非常小的。我們強調用戶是上帝，以用戶為中心，但是后來，我們強調體驗，體驗至上，一定要強調用戶體驗，實際上我們是過分強調了體驗，而弱化了用戶。像我們現在行業里面，經常為了體驗，為了各種政治因素，為了產品推廣因素，強奸用戶的情況越來越多，事實上我們過分強調了體驗，然后導致了產品或者服務成本的增加，這種情況在我們的實踐過程當中比比皆是。

服務設計它是以用戶體驗為中心的。這里的用戶體驗，和我們之前理解的用戶體驗，有著本質的區別。以前的用戶體驗中的那個用戶是指的什么呢？是指使用者。就像是我，我現場有話筒，那我就是這個話筒的使用者。但是服務設計當中，強調以用戶為中心，這里的用戶是指的利益相關者。如果用服務設計的思路去理解這個話筒的使用者，有誰啊？不僅僅包括我，還包括誰啊？還包括在座的各位，對吧？因為話筒的質量直接影響到大家聽的品質感。所以這個思路，就是一種全局系統化的思路，同樣是指用戶體驗，但這里的用戶已經分化了，已經不再單指使用者這類用戶。所以分享經濟、共享經濟的設計，是在服務設計所指的用戶這個大背景下被提出來的。

然后服務設計當中有一個非常重要的概念，就是接觸點，這個接觸點我相信大家已經不再陌生了。接觸點類型非常多，物理接觸點、數字接觸點、情感接觸點典型的融合的還有很多，在不同的項目當中，在不同的體驗系統當中，會用到不同的接觸點。

· 現在我們看看服務設計在商業領域當中的應用。

大家都去過迪士尼吧？阿里的同事很多人去過，回來就在內網上吐槽，說人太多，排五個小時，玩五分鐘，體驗非常的差。其實大家都知道，迪士尼游樂園是以體驗著稱的，它的品牌就是帶著體驗的基因，那為什么大家會說體驗這么差呢？你可以簡單的理解為中國人多嗎？只要一遇到人多，我們就不要談體驗了？其實我想說一個問題，用戶體驗真的能解決用戶的體驗嗎？之所以拋這樣一個問題是因為迪士尼的用戶體驗很好，但為什么去的人認為體驗很差？是因為在整個體驗的過程當中，服務體驗沒有做好，是服務系統層面的問題，不是體驗本身上有問題。

我們最近都在說用戶體驗，體驗這個詞已經在中國喊了十幾年了，大家都認為體驗很重要，要超出用戶的期望。事實上在服務設計的系統當中，我們首先要解決用戶的顧慮，然后是用戶的不滿，其次才是體驗，最后才是感動用戶。

舉個例子，我們曾經做過一個時光機，這個時光機記錄了所有阿里巴巴的員工發了多少郵件、開了多少會議？買了多少咖啡？所有的數據拿出來，特別有意思，圖文并茂的。當時我們做這個產品的時候，我們就在討論，當年微信曾經做過一個時光機，我還記憶深刻。當時微信時光機體驗做得非常好，但是由于一個點沒有考慮好，影響了時光機在朋友圈的傳播。原因是什么呢？它把紅包的數據給一起透露出來了，就是說你發了多少紅包，收了多少紅包。這就直接導致了很多屌絲們或者是各種各樣的人，可能由于他收的紅包比較多，發的比較少，就因為這個原因沒有去轉發這個東西。這是用戶一個非常大的顧慮，如果不考慮到這一點，那這個時光機做得再好，透露出再多有意思的數據，體驗再好，可能也會影響到這個事情的一個價值，這就是顧慮的一個優先級。當然還有還多的例子。

我在Meia的直播課上，曾經分享過服務設計的一些商業價值，然后被問到最多的一個問題就是，如何平衡商業價值和體驗價值？很多人認為體驗越好，成本勢必會增加。那在有限的成本下，如何提高體驗呢？

有一個非常好的例子。應該是歐洲那邊的一家非常著名的山上的別墅酒店，檔次非常高，但是有一個問題，就是去往這個酒店的路上，有一段路非常的不好走，然后這家酒店就希望用所謂的服務設計理念，既不想花很多錢，又想提升這個體驗，最后就想出這么一個辦法，他們設計了很多的公路牌，上面會有很多的提示，來到這個酒店過程當中，路上的人會看到這些公路牌，上面會標些什么呢？比如：小心開車、小心突然會出沒在路上的野生動物、小心巨大的蚊子會過來騷擾你、小心椰子從樹上掉下來砸到你的腦袋，做了一些這樣的提示牌。

其實在歐洲那個山，那個區域，根本就沒有野生動物，也沒有什么巨大的蚊子，更不用說是什么椰子樹了。但是通過這樣的標識牌，大家就會把注意力集中到這些標識牌上，同時知道是這家酒店為了吸引用戶而刻意做的體驗要素。后來這個酒店還做了募集，征集世界上各種好的想法，來到酒店的人都會拍照然后放到社交網絡上，所以在Facebook等很多公共平臺上，從側面上提升了這個酒店的知名度和影響力。這就是一個花了非常少的錢，用體驗的方式提升商業價值的一個非常好的例子。

服務設計里面強調一個無形到有形的轉化，很多人一說到無形到有形，第一反應就是視覺化，大家很多都是設計師，視覺表現力都非常強。但是服務設計強調的無形到有形的轉化，不是視覺化，而是可感知。可感知和視覺化，有著本質區別。

我們來看這么一個例子，一家咖啡廳為了實現差異化，做了這么個小吊牌，上面說的是正在充電中。大家都知道喝咖啡和茶是為了提神的，我每喝一口就等于是在充電，他們用這種顯性化的方式，通過這種可感知的方式，讓用戶感受到這個產品品牌的附加價值。

我們再來看服務設計在公共領域中的應用，巴西出租車曾經做過一個調查，交通事故中90%的死亡原因是沒系安全帶。然后政府花了大量的資金和精力做了很多的宣傳，希望大家知道系安全帶的重要性。但是不管怎么做，大家永遠也不會特意系安全帶。但是巴西政府采取了一個措施，大家猜一下會是什么方法？他們做了一個設置，就是當你把安全帶扣上之后，你就可以用車內免費的wifi，所以這個例子告訴我們，在做服務創新的時候，首先要對固定場景下用戶的強需求進行管理。

這幾個例子中我講到了服務設計當中的幾個價值模型，有實用模型、體驗模型和信任模型。

很多時候我們有很多的想法，但是建議大家在想idea之前，首先要考慮這個產品或者是服務的模型是什么。舉個很簡單的例子，曾經我做過一個“未來已來”的關于服務創新的工作坊，當時有一個組的同學就做了公共洗衣機的服務場景，想了很多關于體驗的idea，如何用APP操控，如何怎樣怎樣，講的非常的好，非常的精彩，但是最后我點評的時候告訴他，公共洗衣機這件事情，對于用戶而言，顧慮最多的是什么？夠不夠干凈，對吧？那我的衣服、內衣，絕對不會拿到公共洗衣機去洗，就算是我經常穿的外套，可能也不會拿到那兒去洗。所以做公共洗衣機的一個最主要的策略是要解決信任的問題。也就是要在信任模型中去做體驗升級，而不是單純的線上線下、體驗優惠、APP發什么優惠紅包，或者來了這兒之后有茶葉和空調，并不是這些東西。

服務設計一個很重要的職責就是節約社會成本，韓國大概70%到80%的公司在面試之前，都有一個人性測試。人性測試是什么呢？就是通過很多的一些問題，測試你是不是靠譜？是不是溝通沒問題？達到60分以上，你才能進入真正的面試環節。這其實大大降低了公司的用人成本。為什么？現在相信大家都知道，每一家公司，不管大公司還是小公司，可能都會有很多溝通上或者價值觀上的問題，所以在招聘系統中加上這個環節以后，招進來的人基本上沒多大問題。其實反而節約了企業的成本。

最后是服務設計三個階段，“全鏈路提升用戶體驗”、“組織及系統的重組及優化”、“國民幸福感”。我之所以想致力于服務設計的研究和實踐，原因就是我特別喜歡最后這一點，國民的幸福感。大家練車的時候是不是很麻煩，遇到了很多不靠譜的教練；我們辦護照的時候，是不是很麻煩，需要很多手續和工作證明；我們去看病的時候，是不是很麻煩，帶著父母是不是要等在哪兒，需要等好長時間，還得到一些不靠譜的答案。我們做的所有的這些東西，其實看似是體驗，事實上是幸福感。我們現在處于第一階段，希望有機會再跟大家分享的時候是集中在第二段上，這說明服務設計在中國的發展趨于成熟了。

最后我來總結一下，服務設計應用，剛剛我們看到了很多的例子，其實這些例子只是冰山一角，冰山下面是各種思維的支撐，轉化思維、全鏈路的思維、套餐思維、商業思維、跨界思維、平臺思維還有量化思維，這些思維在茶山每天發60秒語音的公眾號（服務設計茶山）中會反復的對這些思維進行打磨。

目標聽眾

· 希望了解商業模式與服務體系設計結合的人

· 設計管理或商業模式創新經驗人群

· 交互設計師、服務設計師等從事服務設計及相關范疇的人群

· 產品經理、用戶研究員、運營及體驗團隊管理者

· 數字金融相關工作者