本段演講隸屬于2016國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)「服務(wù)設(shè)計(jì)峰會(huì)」，阿里巴巴信息平臺(tái)UED資深交互設(shè)計(jì)師茶山，為我們帶來(lái)了主題為“服務(wù)設(shè)計(jì)在商業(yè)及公共領(lǐng)域中的應(yīng)用”的演講。服務(wù)設(shè)計(jì)可以整合各種有形、無(wú)形的媒介，創(chuàng)造與改善全面的公共服務(wù)體驗(yàn)，這些體驗(yàn)隨著時(shí)間的推移發(fā)生在不同接觸點(diǎn)上，進(jìn)而為社會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新價(jià)值，本段演講將帶領(lǐng)大家了解體驗(yàn)服務(wù)設(shè)計(jì)的新理念，一起構(gòu)想和思考未來(lái)的公共服務(wù)設(shè)計(jì)。

重點(diǎn)獲益

· 什么是服務(wù)設(shè)計(jì)，以及實(shí)踐中該如何應(yīng)用

· 服務(wù)設(shè)計(jì)在商業(yè)領(lǐng)域和公共領(lǐng)域中該如何應(yīng)用

· 本地化服務(wù)設(shè)計(jì)具有哪些的重要性

· 服務(wù)設(shè)計(jì)思維應(yīng)該如何培養(yǎng)

現(xiàn)場(chǎng)PPT精華節(jié)選

▼服務(wù)設(shè)計(jì)中的接觸點(diǎn)：

▼案例分享：韓國(guó)仁川機(jī)場(chǎng)的手機(jī)出借服務(wù)

圖文實(shí)錄

大家好，我是茶山，今天我想以點(diǎn)狀的方式來(lái)給大家講述一些服務(wù)設(shè)計(jì)在商業(yè)及公共領(lǐng)域中的應(yīng)用。

我們對(duì)于服務(wù)的理解，決定了我們將獲得什么樣的服務(wù)？這句話是我在《服務(wù)設(shè)計(jì)微日記》這本書當(dāng)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，因?yàn)槲覀兤鋵?shí)不缺工具、不缺方法、不缺資源，更不缺市場(chǎng)，缺的是什么呢？對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的正確認(rèn)知。我用各搜索引擎搜索了一下服務(wù)設(shè)計(jì)，百度搜出來(lái)的結(jié)果基本上可以提煉這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞：服務(wù)的、品牌的、宣傳的、甚至還有客服；韓國(guó)Naver的搜出來(lái)的是：現(xiàn)場(chǎng)的、公共的、協(xié)同的、流程的、體驗(yàn)的等等。然后Googel的是：工具的、系統(tǒng)的、流程的、場(chǎng)景的、全鏈路的、組織及系統(tǒng)、及定義問(wèn)題。

我們可以看到各個(gè)地區(qū)對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的理解是有差異的，并不是說(shuō)哪一個(gè)認(rèn)知更加正確，而是哪方面的一個(gè)認(rèn)知，更加貼近于服務(wù)設(shè)計(jì)的核心價(jià)值。

· 有很多人認(rèn)為體驗(yàn)是包括服務(wù)的，事實(shí)上服務(wù)是包括體驗(yàn)的。

以前我們是在做UX，但是沒有明白UX是什么，或者說(shuō)這個(gè)體驗(yàn)的X是非常小的。我們強(qiáng)調(diào)用戶是上帝，以用戶為中心，但是后來(lái)，我們強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，體驗(yàn)至上，一定要強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，實(shí)際上我們是過(guò)分強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)，而弱化了用戶。像我們現(xiàn)在行業(yè)里面，經(jīng)常為了體驗(yàn)，為了各種政治因素，為了產(chǎn)品推廣因素，強(qiáng)奸用戶的情況越來(lái)越多，事實(shí)上我們過(guò)分強(qiáng)調(diào)了體驗(yàn)，然后導(dǎo)致了產(chǎn)品或者服務(wù)成本的增加，這種情況在我們的實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中比比皆是。

服務(wù)設(shè)計(jì)它是以用戶體驗(yàn)為中心的。這里的用戶體驗(yàn)，和我們之前理解的用戶體驗(yàn)，有著本質(zhì)的區(qū)別。以前的用戶體驗(yàn)中的那個(gè)用戶是指的什么呢？是指使用者。就像是我，我現(xiàn)場(chǎng)有話筒，那我就是這個(gè)話筒的使用者。但是服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，這里的用戶是指的利益相關(guān)者。如果用服務(wù)設(shè)計(jì)的思路去理解這個(gè)話筒的使用者，有誰(shuí)啊？不僅僅包括我，還包括誰(shuí)啊？還包括在座的各位，對(duì)吧？因?yàn)樵捦驳馁|(zhì)量直接影響到大家聽的品質(zhì)感。所以這個(gè)思路，就是一種全局系統(tǒng)化的思路，同樣是指用戶體驗(yàn)，但這里的用戶已經(jīng)分化了，已經(jīng)不再單指使用者這類用戶。所以分享經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)的設(shè)計(jì)，是在服務(wù)設(shè)計(jì)所指的用戶這個(gè)大背景下被提出來(lái)的。

然后服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中有一個(gè)非常重要的概念，就是接觸點(diǎn)，這個(gè)接觸點(diǎn)我相信大家已經(jīng)不再陌生了。接觸點(diǎn)類型非常多，物理接觸點(diǎn)、數(shù)字接觸點(diǎn)、情感接觸點(diǎn)典型的融合的還有很多，在不同的項(xiàng)目當(dāng)中，在不同的體驗(yàn)系統(tǒng)當(dāng)中，會(huì)用到不同的接觸點(diǎn)。

· 現(xiàn)在我們看看服務(wù)設(shè)計(jì)在商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的應(yīng)用。

大家都去過(guò)迪士尼吧？阿里的同事很多人去過(guò)，回來(lái)就在內(nèi)網(wǎng)上吐槽，說(shuō)人太多，排五個(gè)小時(shí)，玩五分鐘，體驗(yàn)非常的差。其實(shí)大家都知道，迪士尼游樂(lè)園是以體驗(yàn)著稱的，它的品牌就是帶著體驗(yàn)的基因，那為什么大家會(huì)說(shuō)體驗(yàn)這么差呢？你可以簡(jiǎn)單的理解為中國(guó)人多嗎？只要一遇到人多，我們就不要談體驗(yàn)了？其實(shí)我想說(shuō)一個(gè)問(wèn)題，用戶體驗(yàn)真的能解決用戶的體驗(yàn)嗎？之所以拋這樣一個(gè)問(wèn)題是因?yàn)榈鲜磕岬挠脩趔w驗(yàn)很好，但為什么去的人認(rèn)為體驗(yàn)很差？是因?yàn)樵谡麄€(gè)體驗(yàn)的過(guò)程當(dāng)中，服務(wù)體驗(yàn)沒有做好，是服務(wù)系統(tǒng)層面的問(wèn)題，不是體驗(yàn)本身上有問(wèn)題。

我們最近都在說(shuō)用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)這個(gè)詞已經(jīng)在中國(guó)喊了十幾年了，大家都認(rèn)為體驗(yàn)很重要，要超出用戶的期望。事實(shí)上在服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)當(dāng)中，我們首先要解決用戶的顧慮，然后是用戶的不滿，其次才是體驗(yàn)，最后才是感動(dòng)用戶。

舉個(gè)例子，我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)時(shí)光機(jī)，這個(gè)時(shí)光機(jī)記錄了所有阿里巴巴的員工發(fā)了多少郵件、開了多少會(huì)議？買了多少咖啡？所有的數(shù)據(jù)拿出來(lái)，特別有意思，圖文并茂的。當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們就在討論，當(dāng)年微信曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)時(shí)光機(jī)，我還記憶深刻。當(dāng)時(shí)微信時(shí)光機(jī)體驗(yàn)做得非常好，但是由于一個(gè)點(diǎn)沒有考慮好，影響了時(shí)光機(jī)在朋友圈的傳播。原因是什么呢？它把紅包的數(shù)據(jù)給一起透露出來(lái)了，就是說(shuō)你發(fā)了多少紅包，收了多少紅包。這就直接導(dǎo)致了很多屌絲們或者是各種各樣的人，可能由于他收的紅包比較多，發(fā)的比較少，就因?yàn)檫@個(gè)原因沒有去轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)東西。這是用戶一個(gè)非常大的顧慮，如果不考慮到這一點(diǎn)，那這個(gè)時(shí)光機(jī)做得再好，透露出再多有意思的數(shù)據(jù)，體驗(yàn)再好，可能也會(huì)影響到這個(gè)事情的一個(gè)價(jià)值，這就是顧慮的一個(gè)優(yōu)先級(jí)。當(dāng)然還有還多的例子。

我在Meia的直播課上，曾經(jīng)分享過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)的一些商業(yè)價(jià)值，然后被問(wèn)到最多的一個(gè)問(wèn)題就是，如何平衡商業(yè)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值？很多人認(rèn)為體驗(yàn)越好，成本勢(shì)必會(huì)增加。那在有限的成本下，如何提高體驗(yàn)?zāi)兀?/p>

有一個(gè)非常好的例子。應(yīng)該是歐洲那邊的一家非常著名的山上的別墅酒店，檔次非常高，但是有一個(gè)問(wèn)題，就是去往這個(gè)酒店的路上，有一段路非常的不好走，然后這家酒店就希望用所謂的服務(wù)設(shè)計(jì)理念，既不想花很多錢，又想提升這個(gè)體驗(yàn)，最后就想出這么一個(gè)辦法，他們?cè)O(shè)計(jì)了很多的公路牌，上面會(huì)有很多的提示，來(lái)到這個(gè)酒店過(guò)程當(dāng)中，路上的人會(huì)看到這些公路牌，上面會(huì)標(biāo)些什么呢？比如：小心開車、小心突然會(huì)出沒在路上的野生動(dòng)物、小心巨大的蚊子會(huì)過(guò)來(lái)騷擾你、小心椰子從樹上掉下來(lái)砸到你的腦袋，做了一些這樣的提示牌。

其實(shí)在歐洲那個(gè)山，那個(gè)區(qū)域，根本就沒有野生動(dòng)物，也沒有什么巨大的蚊子，更不用說(shuō)是什么椰子樹了。但是通過(guò)這樣的標(biāo)識(shí)牌，大家就會(huì)把注意力集中到這些標(biāo)識(shí)牌上，同時(shí)知道是這家酒店為了吸引用戶而刻意做的體驗(yàn)要素。后來(lái)這個(gè)酒店還做了募集，征集世界上各種好的想法，來(lái)到酒店的人都會(huì)拍照然后放到社交網(wǎng)絡(luò)上，所以在Facebook等很多公共平臺(tái)上，從側(cè)面上提升了這個(gè)酒店的知名度和影響力。這就是一個(gè)花了非常少的錢，用體驗(yàn)的方式提升商業(yè)價(jià)值的一個(gè)非常好的例子。

服務(wù)設(shè)計(jì)里面強(qiáng)調(diào)一個(gè)無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)化，很多人一說(shuō)到無(wú)形到有形，第一反應(yīng)就是視覺化，大家很多都是設(shè)計(jì)師，視覺表現(xiàn)力都非常強(qiáng)。但是服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的無(wú)形到有形的轉(zhuǎn)化，不是視覺化，而是可感知。可感知和視覺化，有著本質(zhì)區(qū)別。

我們來(lái)看這么一個(gè)例子，一家咖啡廳為了實(shí)現(xiàn)差異化，做了這么個(gè)小吊牌，上面說(shuō)的是正在充電中。大家都知道喝咖啡和茶是為了提神的，我每喝一口就等于是在充電，他們用這種顯性化的方式，通過(guò)這種可感知的方式，讓用戶感受到這個(gè)產(chǎn)品品牌的附加價(jià)值。

我們?cè)賮?lái)看服務(wù)設(shè)計(jì)在公共領(lǐng)域中的應(yīng)用，巴西出租車曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，交通事故中90%的死亡原因是沒系安全帶。然后政府花了大量的資金和精力做了很多的宣傳，希望大家知道系安全帶的重要性。但是不管怎么做，大家永遠(yuǎn)也不會(huì)特意系安全帶。但是巴西政府采取了一個(gè)措施，大家猜一下會(huì)是什么方法？他們做了一個(gè)設(shè)置，就是當(dāng)你把安全帶扣上之后，你就可以用車內(nèi)免費(fèi)的wifi，所以這個(gè)例子告訴我們，在做服務(wù)創(chuàng)新的時(shí)候，首先要對(duì)固定場(chǎng)景下用戶的強(qiáng)需求進(jìn)行管理。

這幾個(gè)例子中我講到了服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)中的幾個(gè)價(jià)值模型，有實(shí)用模型、體驗(yàn)?zāi)Ｐ秃托湃文Ｐ汀?/p>

很多時(shí)候我們有很多的想法，但是建議大家在想idea之前，首先要考慮這個(gè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的模型是什么。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，曾經(jīng)我做過(guò)一個(gè)“未來(lái)已來(lái)”的關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的工作坊，當(dāng)時(shí)有一個(gè)組的同學(xué)就做了公共洗衣機(jī)的服務(wù)場(chǎng)景，想了很多關(guān)于體驗(yàn)的idea，如何用APP操控，如何怎樣怎樣，講的非常的好，非常的精彩，但是最后我點(diǎn)評(píng)的時(shí)候告訴他，公共洗衣機(jī)這件事情，對(duì)于用戶而言，顧慮最多的是什么？夠不夠干凈，對(duì)吧？那我的衣服、內(nèi)衣，絕對(duì)不會(huì)拿到公共洗衣機(jī)去洗，就算是我經(jīng)常穿的外套，可能也不會(huì)拿到那兒去洗。所以做公共洗衣機(jī)的一個(gè)最主要的策略是要解決信任的問(wèn)題。也就是要在信任模型中去做體驗(yàn)升級(jí)，而不是單純的線上線下、體驗(yàn)優(yōu)惠、APP發(fā)什么優(yōu)惠紅包，或者來(lái)了這兒之后有茶葉和空調(diào)，并不是這些東西。

服務(wù)設(shè)計(jì)一個(gè)很重要的職責(zé)就是節(jié)約社會(huì)成本，韓國(guó)大概70%到80%的公司在面試之前，都有一個(gè)人性測(cè)試。人性測(cè)試是什么呢？就是通過(guò)很多的一些問(wèn)題，測(cè)試你是不是靠譜？是不是溝通沒問(wèn)題？達(dá)到60分以上，你才能進(jìn)入真正的面試環(huán)節(jié)。這其實(shí)大大降低了公司的用人成本。為什么？現(xiàn)在相信大家都知道，每一家公司，不管大公司還是小公司，可能都會(huì)有很多溝通上或者價(jià)值觀上的問(wèn)題，所以在招聘系統(tǒng)中加上這個(gè)環(huán)節(jié)以后，招進(jìn)來(lái)的人基本上沒多大問(wèn)題。其實(shí)反而節(jié)約了企業(yè)的成本。

最后是服務(wù)設(shè)計(jì)三個(gè)階段，“全鏈路提升用戶體驗(yàn)”、“組織及系統(tǒng)的重組及優(yōu)化”、“國(guó)民幸福感”。我之所以想致力于服務(wù)設(shè)計(jì)的研究和實(shí)踐，原因就是我特別喜歡最后這一點(diǎn)，國(guó)民的幸福感。大家練車的時(shí)候是不是很麻煩，遇到了很多不靠譜的教練；我們辦護(hù)照的時(shí)候，是不是很麻煩，需要很多手續(xù)和工作證明；我們?nèi)タ床〉臅r(shí)候，是不是很麻煩，帶著父母是不是要等在哪兒，需要等好長(zhǎng)時(shí)間，還得到一些不靠譜的答案。我們做的所有的這些東西，其實(shí)看似是體驗(yàn)，事實(shí)上是幸福感。我們現(xiàn)在處于第一階段，希望有機(jī)會(huì)再跟大家分享的時(shí)候是集中在第二段上，這說(shuō)明服務(wù)設(shè)計(jì)在中國(guó)的發(fā)展趨于成熟了。

最后我來(lái)總結(jié)一下，服務(wù)設(shè)計(jì)應(yīng)用，剛剛我們看到了很多的例子，其實(shí)這些例子只是冰山一角，冰山下面是各種思維的支撐，轉(zhuǎn)化思維、全鏈路的思維、套餐思維、商業(yè)思維、跨界思維、平臺(tái)思維還有量化思維，這些思維在茶山每天發(fā)60秒語(yǔ)音的公眾號(hào)（服務(wù)設(shè)計(jì)茶山）中會(huì)反復(fù)的對(duì)這些思維進(jìn)行打磨。

目標(biāo)聽眾

· 希望了解商業(yè)模式與服務(wù)體系設(shè)計(jì)結(jié)合的人

· 設(shè)計(jì)管理或商業(yè)模式創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)人群

· 交互設(shè)計(jì)師、服務(wù)設(shè)計(jì)師等從事服務(wù)設(shè)計(jì)及相關(guān)范疇的人群

· 產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究員、運(yùn)營(yíng)及體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)管理者

· 數(shù)字金融相關(guān)工作者