在2016國際體驗設計大會上，滴滴打車高級設計總監程峰先生作為13名主講嘉賓之一，向3000名聽眾分享了“設計驅動品牌——滴滴的創意和體驗設計”。本段演講程峰站在創意設計的角度，結合滴滴在高速發展與競爭中對品牌的重要性，以及品牌如何成為滴滴發展的驅動力之一，就設計團隊該如何定位，如何助力傳播影響消費者認知，并進而建立品牌好感度，成為互聯網創意、設計從業者的新命題進行探討。

精彩觀點節選

· 我們應該反思的事情是，為什么我們沒有做好一個真正的互聯網品牌？我們不希望當我們產出一個中國人做出來的作品，被別人拿出來說你的產品不如國外的某一個產品，你的產品沒有溢價的能力，國外的品牌比你更好

· 現在用戶行為方式發生改變，用戶的觸點變多，接觸也更加碎片化，我們用EMOTION（品牌情感包裝）去補強，實際上一個好用的體驗好的產品，不光是解決痛點的產品，還希望是有情懷、有社會責任感的產品

· 設計團隊應該怎樣去支持品牌？首先要強化對品牌傳播的理解能力，然后不斷優化功能和體驗，此外還需要具備創意的思維，最后我們還應該強化視覺的表達

聽眾重點獲益

· 了解滴滴如何針對品牌進行創意設計

· 了解設計團隊應該如何去定位品牌

· 了解如何針對消費者建立品牌好感度

現場圖文實錄

首先有幾句話想跟前排的各位今天一起做主講人的同學講一下：Didi is a young company. So I have no stories, even international stories to say to you even though we have international strategies.（滴滴是一個很年輕的公司，其實我沒有那么多的國際性故事跟大家分享。）

我們說這些國際化的東西我們今天不拿來討論，確實我們有一些國際化的戰略，今天還是有很多命題可以去討論。尤其是我們打算去討論一下，關于中國的品牌，關于來自中國的品牌，想走向世界的品牌的故事。那么，今天想討論的是，在移動時代的這種互聯網的環境下，作為設計師怎樣支持我們的品牌，怎樣去建立我們的品牌。

提到“Brand”這個詞，提到品牌這個詞，大家都知道這個詞已經深入我們每一個人心里面了，但是它的歷史可能大家不知道。brand這個詞最早發源于歐洲，是用一個烙鐵烙在馬的屁股上的，它一開始的意思是烙印。那實際上這個意思還是很貼切的，有很多的品牌在我們心里面留下了烙印，尤其是那些偉大的品牌，那些非常非常強大的品牌，百年的品牌。

那我說如果我問到哪些品牌是大家熟知的，大家馬上可以想到的，那大家馬上可以想起來很多，比如說在座的也有，比如有人說是耐克，有人說是阿迪達斯，雷克薩斯，有人說是BMW等等等，有很多非常偉大的品牌。

那我們發覺有一個問題，就是這些偉大的品牌都來自于國外，我們如果現在問一下，來自于中國有哪個偉大的品牌被你馬上、立刻想起來，那可能大家就覺得要想一會兒了。縱觀過去中國的互聯網發展史，曾經誕生過哪些偉大的品牌，就是哪些品牌是被大家稱得上“偉大”的品牌呢？

如果說互聯網歷史上國外的偉大的品牌大家能想到很多，比如說蘋果、還有在座的微軟，還有比如說Twittle、Facebook，前排坐的很多人，他們擁有偉大的品牌。但是，來自中國的互聯網品牌，我們說在全球范圍內讓別人馬上提起來就可以熟知，并且每一個人都認為他偉大的話，在我看來目前還沒有特別強大的。

那說到這一點，實際上這是關于中國品牌的故事。那么中國的品牌為什么發展到現在有這樣一個情況呢。那實際上這個原因在此我們不去過多地討論，因為原因可能會有很多，甚至可能會討論到人性，討論到體制等，討論到很多的內容。

我想說的是，滴滴其實是一家有品牌情懷的公司，這可能跟大家在外界認識的滴滴不太一樣。很多人說滴滴份額很高，用滴滴打車很便宜，用滴滴叫車非常非常快，滴滴服務還不錯。但是如果我說滴滴是一家有品牌愿景的，有品牌情懷的公司的話，那么很多人會不太信，在我加入這家公司之前我也不太信。

為什么呢？在中國的互聯網企業里面，很多人、很多公司經常拿品牌這個事情當作什么呢，當作一個工具，或者當作一個噱頭，當作一個幌子。他們并不是真正想去做品牌。那么當我跟這家公司進行接觸之后，當我來到這家公司之后我才知道其實他們并不是隨便說說而已。在我們公司一直流傳一句話，這句話就是“百年之后，當我們全都不在了”，那我們希望還有一個叫做滴滴的品牌能夠留在后人的心里面。

這就跟我剛才解釋的，brand是什么呢，brand實際上它是一個烙印。我們希望能夠把滴滴這個品牌，像一個烙鐵似的烙在別人的心里面。那實際上很多國外的品牌都做到了這一點，但是滴滴的品牌現在做到了嗎，或者說中國的所有的互聯網企業做到了嗎？在我看來其實還沒有做到。它在中國做到了，但是它沒有在國際上做到。

實際上中國這幾年經濟特別強大創造了很多的經濟奇跡，我們互聯網市值也非常高，但是我覺得這是需要我們現在立刻馬上去反思的一個問題，就是我們為什么還沒有做好一個真正的互聯網品牌。那么尤其是我們在座的很多年輕的設計師，我們不希望當我們產出一個中國人做出來的作品的時候，被別人拿過去說你的產品不如國外的某一個產品，你的品牌沒有溢價能力，國外某一個產品比你的更好，這是一個。

另外一個呢就是在移動互聯網誕生之后，移動互聯網的發展實際上導致了品牌的建設是一件必須要做的事情。那我們回想以前在PC時代的時候PC時代很多的互聯網公司，它并不太重視建設品牌，甚至并不太重視營銷，原因是什么呢？那實際上在那個時代的時候，我們說很多的公司、很多的產品，他們更多靠技術作為驅動力，更多地是靠功能去驅動。還有很多公司呢他們是靠什么呢，他們是靠內容，再早的時候是靠內容去驅動。

我并不是說技術不重要了，產品不重要了，功能不重要了，內容不重要了，實際他們還是非常重要。但是我認為如果現在這個年代的話，那么如果說一個品牌，一個產品想真正地具有生命力，還要加上“品牌”兩個字。為什么，因為前面的很多演講者已經幫我鋪墊過了，現在在移動互聯網時代，每個用戶他們的行為習慣都已經發生了改變。那么我們現在產品疊加速度變得非常非常地快，我們服務的更新速度變得非常快，那么用戶比原來更挑剔了。很多的產品非常同質化，實話講，很多產品是同質化的，那么很多用戶很難感知到深層的技術。

我們有一個非常明顯的例子，就是在2010年之后我們可以看到互聯網在廣告媒體上的投放很明顯比原來翻了不止2倍還要多。我們回想在2009年，或者是2007、2008年的時候，我們在外面比如說分眾，還是說我們在互聯網上看到的很多廣告投放都是傳統行業，對吧。但是現在我們出去地鐵里面，我們看到的是誰的廣告，大家都能記得，對吧，我們去分眾在電梯間里面，大家看到的都是誰的廣告，都是互聯網公司的廣告。所以在這個時代的話，你不去做營銷，或者不去建設自己品牌的話，那OK，你就會被淹沒掉。你的產品就沒有聲音。

我們來看一下這張圖，看一下中間的這個部分。實際上呢，在早期的時候，兩側是并不是特別重視的。在中間的部分更多的是靠什么呢，產品的功能，是靠技術的感知，服務的感受以及使用的體驗，后來我們用使用的體驗然后促使用戶去感知我們的品牌，它是通過使用直接促使感知的。那么到了后來呢我們說我們可以去進行痛點包裝，把我們的痛點包裝并且放大它，比如說滴滴解決了一個什么問題。

滴滴在誕生之前大家打車很難，尤其是在下雨的時候，或者說是在五環以外。我之前在2009年的時候，當時我的媳婦懷孕了，然后我住在五環外。當時我就在焦慮，如果我媳婦有一天晚上要生怎么辦，因為我不會開車也沒有買車。我當時敲鄰居的門，我說這個如果我媳婦晚上想生產的話，能不能你送我們一程。所以在那個時代其實是很難打到車的。所以呢我們看到左側，在后來就是大家通過痛點包裝，并且把它聲量放大去完成品牌建設。

那么到了現在呢，用戶的行為習慣已經發生改變了，那么用戶的觸點變多了，接觸的信息也更加碎片化了，所以呢我們更多的需要用EMOTION的方式，品牌情感包裝的方式繼續去補強。

舉個例子，我們前段時間做了很多，比如說滴滴最早的時候做了一個粉紅絲帶的公益的項目，還有一些關愛司機的項目。這些實際上我們都是希望通過品牌情感的包裝，去繼續強化這個品牌。那實際上我們希望怎樣呢，我們希望滴滴它不光是，看中間這條，不光是一個好用的體驗好的產品，不光是一個可以滿足痛點的產品，解決問題的產品。我們還希望滴滴是一個有情懷的，有社會責任感的產品。

那么在這種條件下我們提出來了一個新的命題，就是設計團隊應該怎樣去支持品牌。我知道在過去的時候設計團隊里面有很多人，有的設計師他每天都在做一些運營項目，每天在做市場部接過來的一些項目，還有一些視覺設計師是UI設計師，UI設計師我們不去講了，我們就講前面剛說過的兩種，運營設計師和市場設計師。

他們在當時做一些什么樣的項目呢，舉個例子，Banner，那些Page。除了這兩種可能也沒有太多了。其實沒有哪個人天生是喜歡做Banner的，在座各位有天生喜歡做Banner的嗎，我覺得應該沒有人會喜歡做這樣的一件事。沒有辦法，在當時的互聯網時代，其實對品牌這件事，對于營銷并沒有那么重視，所以大家只能在那個地方發揮，所以大家練就了很深的本領，是什么呢？

大家可以把一個Banner里面的信息架構調整得非常非常易用，非常非常的清晰，甚至說可以拿一個Banner然后通過設計的改造然后獲得非常好的運營的數據，用一些數據去衡量設計的一些方法，這是一件非常好的事情。但是如果說是在現在的移動互聯網時代，我們還要這樣去做的話，那在我看來其實就有一點點落后了。有可能接下來未來幾年就有可能被淘汰掉。

基于這個原因呢，我們來到滴滴以后，我們想把設計團隊重構，因為滴滴其實并不是一個天天做Banner的公司，滴滴實際上是非常注重品牌的，是非常重視營銷的。滴滴有很多的創意，有很多的創意策略，滴滴也有很多的設計可以去做，很多自由的空間可以去發揮。

舉個例子，比如說最近我們在優化一些產品體驗的時候，我們的服務里面，我們的車里面要放一瓶水，要放非常高端的一瓶水，于是我們就找了很多品牌的水。我們認為放一瓶塑料的水可能有點太Low了，那我們就放一瓶玻璃瓶的水，那我們就找了巴黎水，還找了一些其他品牌的水。但是后來我們發覺如果我們打開瓶蓋的時候，有可能瓶蓋會割傷我們的手，所以到最終我們不得不放棄了那些看起來很漂亮很高端的水，選擇了另外的一個品牌，因為那個品牌的瓶蓋上面有一個膠狀的東西，可以保護我們的手指。所以這些都是在滴滴里面可以更新的一些體驗，可以去做的一些創意和設計。

那么說到視覺設計，剛才已經提到了在中國的很多互聯網公司，很多視覺設計師其實沒有成長起來，這一點一直讓我感覺特別悲觀。為什么呢？因為有很多人說自己是運營設計師。在座各位也許聽過這個詞，在座也許有人也是運營設計師。但是運營設計師為什么沒有跟經理一起去背數據的壓力，為什么沒有跟他一起去完成運營應該完成的任務，而是用設計去改變一個東西？那實際上你是做不到的，你很難做到。所以呢在這種條件下我們寧愿讓我們的設計師全都level up一下，我們要更新他們的思維，我們想把他們變成，從原來只是視覺設計的設計師轉化為創意設計師。

所以我們團隊的話，是從原來的UED團隊轉化為CDX。為什么不叫UED了呢？因為我覺得關于體驗的層面每個人都已經有了解了，而且我認為在我們的服務行業里面，其實體驗是方方面面的。我們每個人，無論是技術還是司機還是培訓人員，包括我們的客服，那就更不要提設計師和PM，實際上他們都有體驗的意識。所以我認為設計團隊尤其是我們的設計團隊，是不能完整地去代表，去扮演用戶體驗的角色。那么另外一點呢就是我們引入了創意的思維，所以我們叫做CDX，也就是Creative Design UX。

我們發布了新的LOGO，寄希望于我們作為中國的團隊，我們能夠成為讓中國人驕傲的設計團隊。作為我們的運營設計師，或者視覺設計師，他們未來應該怎樣在強化技能呢？首先有一點是他需要強化對品牌傳播的理解能力。我們說很多人提到品牌時，很多人說看了一個什么視頻，我看了一個什么東西很感人，但是我要講的是實際上，我們對品牌的理解都太淺了。這是滴滴的設計團隊與我們的品牌部一起梳理出來的關于品牌的認知。

那我們拿滴滴舉一個例子，比如說滴滴的品牌愿景是讓出行變得更加美好，然后它的驅動力是技術，因為驅動力，這個技術然后產出了產品功能與服務。我們不斷優化我們的服務，提升它的體驗，那么因為這樣的服務和這樣的體驗，我們解決了一些用戶的痛點，這是用戶可以得到理性的利益點。那么它解決了理性的利益點，它獲得了一些感性的利益點，所以這個的話，大家可以找一些關于品牌傳播，或者一些關于創意的東西比對一下，然后大家可以鉆到這個東西里，可以看到這個影子。

那么同時，我們說我們的設計師已經不光是做圖了，我們的設計師是需要跟運營經理，跟我們的市場同學，跟我們的品牌同學一起去考慮項目去考慮怎樣完成他們的目的，所以他們需要具備創意的思維。很多的公司，一些互聯網公司當我們遇到一些創意的時候，我們去找誰，我們去找外面的agency，但是我們不是這么做的。因為我們認為真正的核心的策略和真正的核心的創意應該是留在我們公司內部的，因為沒有人比我們更了解我們的用戶和我們的產品。

所以每一個設計師都要有創意的這樣的理性的認知，所以我們一般會把創意用這樣的方式去看。分成兩條線。一條叫明線、一個叫作暗線，那么每一個創意，大家可以回去比對一下，無論是一條TVC還是一個H5，還是任何的一個創意實際上都由這兩條線組成。那么明線呢實際上負責吸引眼球，有一個精彩的故事，精彩的TVC，它會講一個非常有趣的故事，這是用來吸引眼球的。那么明線一般是解決了感性利益點，那么明線一般是掌控著調性，讓你覺得很感人，或者讓你覺得這個幽默，那么它通常是以講故事的方式發生，最后你看完之后可能被觸動，可能被激怒了，也有可能笑出聲了。

但是呢我們看底下這條線，上面只是一個皮，只是外面的一個幌子，你看下面下面這條線，下面這條線是含在這個創意內部的，它講述功能，它解決的是理性的利益點，它掌控著目標，上面掌控者調性，這個掌控著目標，它給你擺的是事實，上面是講故事，它擺的是事實，因為它跟你講功能。那么最后呢，大家以為看了一個創意，進行了一個互動之后，大家認為自己是被觸動了。實際上你是接受了。所以呢這是所有的對于設計師 的要求都需要了解的一些。那么這個例子就不拿來繼續贅述了。

那么，最后一條呢我們要強化對視覺表達的認知。那很多設計師覺得自己是很精于視覺表現，但是他對于視覺表達沒什么概念。視覺表現和視覺表現在我眼里是兩碼事，一個是視覺的部分，一個是表達的部分，對。那么因為時間關系，所以直接播一條片子，讓大家看一下這是滴滴設計團隊從去年到今年做過的一些優秀作品。

最后有一句話想送給大家，送給在座的視覺設計師同學們。在我看來，視覺設計師的春天已經來了，未來怎樣得靠你們自己。謝謝大家。

謝謝！

適合觀看本演講的聽眾

· UX設計師

· 創意設計師

· O2O行業從業者

· 設計團隊管理者