課程簡介

提升和實現用戶價值是企業競爭的關鍵，如何圍繞用戶研究發現用戶核心價值，定義價值并制定企業競爭策略，構建價值導向的全流程用戶體驗是企業設計創新的重要突破點。

本課程中，清華大學美術學院工業設計系教授蔡軍舉例闡述了價值的概念，提出在交互體驗和用戶體驗中最核心的是價值，并分析了設計和價值的關系。通過多維度的用戶體驗整合創新，有效創造差異化的企業競爭力。通過分析相關研究案例并剖析核心架構因素，啟迪用戶體驗研究和設計戰略的思考。

學習獲益

1、通過案例分析了解價值概念

2、認識價值導向的全流程用戶體驗

3、學習用戶體驗策略思考

推薦人群

1、企業經理人、創業者

2、產品及交互設計人員

3、品牌營銷和市場策劃人

文字實錄

今天的專題都集中在用戶體驗上面，我想這是一個非常大的改變。我們有沒有想到怎么思考用戶體驗，我們現在考慮的是產品、界面還是符號還是什么，我想今天我的主題是從價值的角度去思考一個，從價值的全流程的用戶體驗角度來給大家分享。

一、哈雷摩托是怎么做體驗的？

我想關于用戶體驗，現在各個企業從上到下在線的、線上的、線下的、電商的和傳統產業的，都在關注。那我想這個關于用戶體驗我們要去思考，它究竟涵蓋到哪些方面，實際上在今天這個時代，作為體驗來說，我們今天前面已經講了很多，我想大家可能都會有體會，作為功能、技術和符號，已經外化或者說轉換成了這種感覺，符號和情感。而今天對于我們在做交互體驗和用戶體驗中間，最核心的其實是價值，通過價值的賦予，我們在所有的體驗流程中間，我們的每一個物品或者符號都賦予了它的意義，這就是我講的全流程用戶體驗的核心。

大家可能都知道，這個是哈雷摩托，哈雷這個摩托車是1903年由威廉哈里和戴維森三兄弟在美國創辦的，哈雷摩托我想大家時不時在公路上、城市上看見一些眩酷的，我們也看到這樣的一些片子，作為頂級的休閑型模特車，一直有一個對它價值的表現，自由大道、原始動力和美好時光。哈雷摩托這么多年是有一些非常獨特的地方，比如說它的V型模特車，圖案、標識，還有它的激情、自由、勇敢、個性的象征，還有部件、配件、服飾等等，形成了非常綜合的體驗。

哈雷摩托的這種體驗，它能夠呈現的是代表了一種價值觀，一種品牌或者說哈雷的忠粉嘛，有怎樣的對于品牌的表述。我們看到哈雷摩托的忠粉可以把刺青刺在手臂上，我現在沒有看到一個蘋果粉絲把蘋果的標志刺青刺在手臂上的，有沒有我沒有看過，這可能是一個很特別的思考，摩托車能夠形成這樣的忠實的感覺，它是怎樣實現的呢？而且它形成了一種像宗教式的團體，這批人都是放蕩不羈、狂野、追求自由，所以他們會聚集在這樣的場合，向教皇做歡呼。

什么樣的因素讓哈雷成為這樣的忠實的類似于宗教性質的團體，我們看到從頭到腳，哈雷的這些行頭，我認為是哈雷的死黨們所追求的東西，他只要穿戴上這樣的東西，在駕馭這個哈雷摩托，他們能夠表現出完全與眾不同的，非常獨立的感覺，那所以我們要看看哈雷戴維森，看看他所表達的從操控、聽覺、視覺，甚至到他的聲音、他的全部的一種體驗性的產品所表述的東西。

在這個里面我們看到，我已經說過幾次了，為什么能產生這種宗教信徒的感受，我們來看看，我認為首先它應該是有獨特的外觀造型，這是眼球上非常吸引他的摩托車的信徒們的，還有就是非常精致的制造工藝，這個是最起碼的。還有這種操控感受是一種狂野的感受，他可以天涯海角，獨一無二的摩托車的聲音，這在設計界很有名的案例，哈雷摩托車的聲音經過仔細調校，如果你是摩托愛好者，你就能夠判斷這是來自于哈雷摩托車的聲音。

還有是它的符號的識別、穿戴、披掛這些東西，還有一些特立獨行的反叛甚至我們說它有點兒反社會，實際上不是這樣，是它的表現上出現這樣的一種感覺，和實際上它所反應的追求個性、自由的生活價值。

這些東西綜合起來形成了哈雷的獨特產品和體驗的服務，在這個里面更多的是還包括他的產品、配件、摩托車系列、車主會、博物館、騎行學院，全球的推廣活動。所有的這一切目的是在于宣傳哈雷的這種獨特的生活方式和一種價值驅動的體驗。

我們想價值是什么？價值驅動我們要去思考，對于價值的認識，所以實際上不管是哈雷也好，還是我們現在做的所有的產品，我們的交互也好，我認為它的核心是把獨特的物質的對價值轉換的這樣一種物質的體驗，轉換為一個精神訴求，其實這是一個境界的東西。

二、價值是什么？

圍繞這個價值，有時候我們很泛泛地說這個價值怎么樣，我們很少認真地思考，我們研究了一下，其實現在應該說，對于價值來說，有很多學者在國際上研究，這個當稍微有點兒早，這個文獻。這個學者他認為，價值是一種觀念，它和人的生活相關，這是第一點。第二點是從經濟和商業的角度看，價值是一個人愿意支付金錢換取產品的效益，這是一種交換。第三點是價值具有意義，并且它是具有意義的差異。第四點價值是一種行為。

那沿著這樣的一個思路的話，其實我們更進一步地分析價值是什么？價值是一種交換，價值可以作為一種符號，實際上是通過這樣的一種符號來反映的，更多的我們剛才看見那個餐廳是價值來反映的，價值它可以說涉及了審美、意義、賦予了情緒，最終反映了用戶的動機、心理和愿望，這也是我們在做交互設計的只有，非常重要地去理解和感知的。

設計和價值觀在哪里呢？我們在做設計的時候，價值離我們好像很遠，我認為沒有，我認為設計的核心就是在于發現和傳達價值，這個可能是最最重要的，這就是設計和價值之間的關系，這是需要我們思考的。

這樣的話我們要看看，在價值這個里邊存在著價值的主張，也有很多價值流，這個里面我們看到價值主張，它可能涉及到的有幾個范圍，一個是企業的價值，一個是用戶的價值，我們看企業價值包括利潤、品牌、市場、社會等等，還有用戶的價值可能包括效用、心理、情感、個人、社會和經濟，這些東西都是有關的，這樣的話我們是否存在一個全流程的體驗流，這里邊有感官的認知、情緒的認知、有聯想、有對社會的認知，最后連接到品牌的認知上面，這就是我們全流程體驗流中間所接觸到的每一個點，而在這每一個點上，從情緒這塊兒，我們也有聯想的感知。這樣一個從社會關聯的認知上，更進一步地我們可能會接受這樣一個品牌所表述的這樣一種價值觀。

通過這個我們再來看一個研究，這是清華在2012到2013年跟波音公司合作做的一個研究課題，這個課題是關注于中國用戶的體驗的研究，空中乘客的體驗研究。我想說這個研究我們雖然結果很短，這個結果是一部分，我們花了一年時間，通過對乘客的采訪和在飛機艙內對各個用戶群的分析，我很多圖片沒有放到里面。我們通過這樣的一些研究，我們把用戶群進行分類，發現和洞察他們的機會，和他們的動機和他們的價值觀，和最終通過這樣的價值觀去發現他們內在的機會發現點，這個是作為波音來說，一個非常重要的了解今后和未來中國的乘客，對于航空體驗的需求。

三、如何做好體驗？

我們實際上可以來分析一下，究竟我們以什么樣的來描述全流程的體驗，首先我們接觸到的是色彩、聲音、形狀、符號，表面機理、感覺等，我們會接觸這些東西。這個按照我們剛才的思考，它首先第一個是感官的認知，我們要做很多，比如說社會學、心理學的分析，從表面的現象，最后怎么洞察和發現它的內在的東西，同時我們也要通過這樣的方式反過來，在我們的設計中間怎么去表現這樣的用戶需求的感官和認知。

再往下我們可能會把它上升為一種你要賦予它的意義，我把它叫感念意象的概念，背后一定要有內在沉下去的東西，這些東西可能是情緒，你知道是這樣一個族群的情緒嗎？或者說90后中間某一個群體，90后的女生或者說白領女性，她們之間的需求是不一樣的，情緒也不一樣，它們內在的背景關系是什么，他們追求什么，而這個里面我們可能采用的是聯想的認知和社會認知。最后我們把它歸結為“道”，我們從小的道、大的道到宇宙之道，從企業來說它可能是一個品牌或者說是個人的信念，這就是我覺得是我們所構筑的一個認知的構架，從這個認知構架，我們是否能夠切入到我們才全流程體驗中間去思考的東西。

實際上就是反過來也可以從上面的品牌認知往下逐層地從最核心的方向入手，如果從企業考慮、策略考慮、族群的核心價值考慮，從上往下入手，逐步切入到最終的一種表現形態。那這種表現形態可能是通過最簡單的方式，但是他能夠發現最核心的價值觀。

那其實說到這個就有點兒大了，昨天我們在做項目研究中間，我們有一個討論，討論中間就涉及到中國的陰陽，其實在討論中間我們突然發現，或者我突然意識到，我們說的陰陽、太極它的核心就是交互，其實我認為作為中國文化的哲學來說，交互的最高境界就是太極和陰陽。所以實際上最終的這種交互，不管是物和人、機器和人、信息和人之間的這種關系，我們中國的老話叫做物我兩忘，怎么樣才能夠達到最終一種無意識的應用中間，把交互達到這樣的境界。這個才是我們最重要做的東西，這個就是說提升實現用戶的價值，是網絡時代競爭的關鍵，如何發現用戶的核心價值，去定義這樣的價值和制訂企業的核心策略，和構建價值導向的全流程用戶體驗，和我們現在在強調的開展用戶體驗的管理，這其實是一個更新的職位，其實我們不光是在做用戶體驗，我們還要做用戶體驗的管理，整個這個流程的管理我們做，來進行設計，所以說這個應該是今天設計創新的非常重要的突破點。

謝謝大家！