《2019中國文旅產(chǎn)業(yè)用戶調(diào)研報告》重磅發(fā)布！

近年來，隨著文化旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、各級政府的政策導(dǎo)向、以及消費(fèi)升級和技術(shù)升級的不斷演進(jìn)，文旅產(chǎn)業(yè)受到各方持續(xù)關(guān)注和投入，在科技助力文旅融合發(fā)展的趨勢下，“新文旅”更加強(qiáng)調(diào)智能化、品質(zhì)化和IP化，注重通過數(shù)字治理，提升服務(wù)供給和用戶體驗(yàn)，助力文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

面向新文旅時代，在剛剛過去的2019年里，騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計部（CDC）與騰訊文旅，以及行業(yè)中的其他合作伙伴一道，在文旅行業(yè)中進(jìn)行了大量調(diào)研工作，調(diào)研團(tuán)隊經(jīng)歷了不同課題的數(shù)次調(diào)研，走訪了全國多個省市，深度訪問了數(shù)百名文旅消費(fèi)者，收集了數(shù)萬份調(diào)查問卷。

今天，我們將這些調(diào)研結(jié)果整理提煉，為你帶來一份從用戶出發(fā)、看向產(chǎn)業(yè)需求的調(diào)研報告。

70%的人喜歡旅行，但是會積極策劃旅行的人只有50%；不喜歡旅行的人只有3%，但不喜歡旅行策劃的有30%以上，還有約20%不參與旅行策劃。

人們喜歡旅行，但沒那么喜歡旅行策劃，認(rèn)為策劃很麻煩，而“說走就走”的簡單決策不夠可靠，不能讓人放心出行。由此可見，減輕旅行決策負(fù)擔(dān)是提升旅行體驗(yàn)的重點(diǎn)方向。

旅行是一個蘊(yùn)含著豐富行為、體驗(yàn)和場景的復(fù)雜行為，因此旅行的需求——對旅行有什么期待——是一個答案非常豐富的問題。

在眾多關(guān)于旅行的意義的答案中，超過8成消費(fèi)者期待能通過旅行 “放松快樂”，并有4成消費(fèi)者認(rèn)為放松快樂是最重要的期待。因此，放松快樂可以被看作旅行的基礎(chǔ)需求，在此基礎(chǔ)之上，人們也通過旅行滿足不同精神層面上的和親密關(guān)系上的需求。

消費(fèi)者對旅行服務(wù)商的功能性需求，排名最高的是“價格優(yōu)惠“以及“使用簡單便捷”。實(shí)際上，從市場表現(xiàn)來看，各主流品牌在這兩方面已經(jīng)做得不錯，但在服務(wù)的真誠真實(shí)上，各品牌的表現(xiàn)距離消費(fèi)者期待就有較大差距了；服務(wù)設(shè)計和情感溝通應(yīng)該引起旅行服務(wù)商的重視。

旅行消費(fèi)是個性化很強(qiáng)的消費(fèi)場景，我們需要對消費(fèi)者進(jìn)行一定的差異化分析。我們根據(jù)對旅行的態(tài)度和社會經(jīng)濟(jì)地位，將市場分為5個人群，不同人群呈現(xiàn)出不同的旅行消費(fèi)特征，旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的客群特征，有針對性地優(yōu)化自己的產(chǎn)品服務(wù)。

同時，旅行是一個相對長程的消費(fèi)決策過程，種草之后往往要召集親友或咨詢他人，然后需要做行程規(guī)劃和攻略，還要提前幾周預(yù)定好交通住宿，等到出發(fā)后還要經(jīng)過數(shù)天的體驗(yàn)過程，并且旅行經(jīng)歷也可能會轉(zhuǎn)化為記憶或網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容繼續(xù)存在。漫長的用戶旅程上分布了非常多的決策點(diǎn)和產(chǎn)品/服務(wù)觸點(diǎn)，企業(yè)也可以根據(jù)自己的市場定位，提升各節(jié)點(diǎn)的用戶體驗(yàn)。

文旅融合發(fā)展是近年來的一項重要課題，市場上的各類經(jīng)營主題呈現(xiàn)多點(diǎn)開花的態(tài)勢，由核心旅游資源的開發(fā)不斷向外延展，利用科技、文創(chuàng)、新媒體等方式，提升了消費(fèi)者和用戶的體驗(yàn)，拓寬了受眾人群。

文旅行業(yè)的發(fā)展中產(chǎn)生了不少機(jī)遇和挑戰(zhàn)，消費(fèi)者的需求也在不斷變化。未來，騰訊CDC與騰訊文旅希望，能與行業(yè)中的合作伙伴一起深入到文旅行業(yè)中，不斷加深對消費(fèi)者的理解，探索并開創(chuàng)文旅服務(wù)設(shè)計的新實(shí)踐。

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