2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告：科技賦能 內(nèi)容破界

這份報(bào)告圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會(huì)主題，從內(nèi)容受眾破界、內(nèi)容創(chuàng)作者破界、內(nèi)容職能破界三個(gè)部分展開，分析了在經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等大背景下，內(nèi)容供需雙方的升級(jí)態(tài)勢(shì)，以及內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的積極滲透。

科技助力內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)，內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的門檻進(jìn)一步降低，從而使那些在常規(guī)印象中專屬于特定受眾群體的內(nèi)容能夠突破圈層，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在受眾層面的破界。

首先，內(nèi)容傳播突破城鄉(xiāng)地域的界限，城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無。

城鄉(xiāng)用戶同步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而各大內(nèi)容平臺(tái)的搭建完善則使得各類內(nèi)容能夠迅速突破圈層，加快傳播。村鎮(zhèn)用戶的眼界有了極大擴(kuò)寬，觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無二樣。

新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，城鄉(xiāng)用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長(zhǎng)見識(shí)與學(xué)習(xí)技能三點(diǎn)上。

另外，隨著短視頻拍攝制作門檻的進(jìn)一步降低，村鎮(zhèn)用戶已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍，62.6%的村鎮(zhèn)用戶在2019年發(fā)布過短視頻。

新榜調(diào)研數(shù)據(jù)表明，44.9%的城市用戶對(duì)鄉(xiāng)村風(fēng)格的內(nèi)容感興趣，三農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得大量鄉(xiāng)間好物被看見、被喜歡、被消費(fèi)，城里人更加真實(shí)地感受廣袤鄉(xiāng)村。

這種內(nèi)容的破界交流達(dá)到了“內(nèi)容扶貧”的效果：村鎮(zhèn)用戶通過內(nèi)容平臺(tái)也可以學(xué)習(xí)大量的農(nóng)業(yè)以及相關(guān)生產(chǎn)生活技能知識(shí)（教育扶貧）；他們也通過短視頻與直播圈粉、賣貨，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售通路（電商扶貧）；村鎮(zhèn)的優(yōu)美自然風(fēng)光能夠得到發(fā)現(xiàn)與欣賞，吸引城里人從在內(nèi)容平臺(tái)“云農(nóng)家樂”到親身前往實(shí)地打卡游玩（文旅扶貧）。

其次，內(nèi)容的傳播突破了老少代際的界限。

我們?cè)?0后、00后身上，除了能感受到他們的年輕活力之外，也能發(fā)現(xiàn)一些超越常規(guī)認(rèn)知的現(xiàn)象，既有在某些領(lǐng)域極致的專業(yè)性，也有修身養(yǎng)性的“惜命”表現(xiàn)。

一方面，年輕一代人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的優(yōu)勢(shì)逐漸開始顯現(xiàn)，自身才華與鉆研精神使得他們能夠在更短時(shí)間內(nèi)達(dá)到某方面的極致專業(yè)，并能夠在內(nèi)容平臺(tái)展示自己的能力。這其中的佼佼者已經(jīng)通過內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行授課，圈粉變現(xiàn)。

另一方面，90后也已開始注重自身保養(yǎng)，對(duì)抗初老。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近八成的90后用戶對(duì)養(yǎng)生內(nèi)容感興趣，90后用戶也已成為各類保健養(yǎng)生品的消費(fèi)主力軍。

再看老年人群體，除了傳統(tǒng)思想較濃重的“老老人”之外，消費(fèi)積極、興趣廣泛的“新老人”的關(guān)注點(diǎn)則緊跟流行趨勢(shì)。

新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老年用戶對(duì)流行文化內(nèi)容感興趣的占比達(dá)到了72.4%。他們的手機(jī)中安裝了各種新聞、視頻APP，并且，他們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)也表現(xiàn)得相當(dāng)積極，不輸于年輕人。

再者，內(nèi)容的傳播突破了國(guó)家文化的界限。

以短視頻為代表的自媒體內(nèi)容平臺(tái)在國(guó)內(nèi)的普及，為外國(guó)友人提供了一個(gè)更為直觀的在中國(guó)展示的舞臺(tái)。這其中涌現(xiàn)出一批人氣爆棚、深受國(guó)內(nèi)用戶喜愛的“老外”。

新榜分析了其中較為活躍的100張外國(guó)面孔，他們遍布世界各地，以搞笑和美女類目居多。

與此同時(shí)，以李子柒為代表的中國(guó)創(chuàng)作者，也在推動(dòng)內(nèi)容出海、文化輸出，促進(jìn)跨國(guó)境的內(nèi)容雙向交流，得到了全球用戶和中國(guó)主流媒體的關(guān)注和贊許。分析這些優(yōu)秀的出海創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)容具有六個(gè)共性標(biāo)簽：突破語言壁壘、美食等高共鳴領(lǐng)域、中國(guó)烙印、獨(dú)特創(chuàng)意、視頻制作精良、視聽感官享受。

創(chuàng)作者同樣在破界，他們的創(chuàng)作介質(zhì)、身份背景更加多元，傳播能力進(jìn)一步下放，人人皆可創(chuàng)作，內(nèi)容的江湖更加異彩紛呈。

第一，創(chuàng)作介質(zhì)破界，短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮。

2019年，短視頻的火越燒越旺。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，去年上半年短視頻應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)提升。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶花費(fèi)在短視頻的時(shí)間相比于圖文、漫畫、直播、音頻，有大幅提升。

另外，新榜每年一度的創(chuàng)作者調(diào)研也表明，從事圖文創(chuàng)作的比例在下降，而短視頻比例有明顯上升。部分創(chuàng)作者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，不同介質(zhì)之間相互補(bǔ)充，共同發(fā)展，使得內(nèi)容生態(tài)更加豐富。

根據(jù)新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號(hào)數(shù)據(jù)，我們能清晰看到不同介質(zhì)如同涇渭分明的江河一般，極少交匯。微信與抖音有4%的重合率，微信與淘直播是0，抖音與淘直播只有1%。

不同的河流內(nèi)部則是風(fēng)起云涌，后浪推前浪，前浪死在沙灘上。相比于微信，抖音與淘直播的迭代速度非常快，在全年抖音Top100的榜單中，僅有1.4%的賬號(hào)上榜10次以上，多數(shù)賬號(hào)在一夜風(fēng)光之后就歸于平靜。無恒強(qiáng)者，沒有贏家通吃，這是這條賽道的魅力，也是殘酷之處。

選擇短視頻這條賽道的勇士也請(qǐng)注意你的起跑姿勢(shì)，在抖音平臺(tái)中，我們看到在時(shí)尚、情感、美食、才藝這些門類，不論是參與者數(shù)量、所獲得的流量都已經(jīng)呈現(xiàn)出了紅海局面，而文化、旅游、健康、科技等知識(shí)技能領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)。并且，在短視頻生產(chǎn)過程中，單打獨(dú)斗的小作坊無法發(fā)揮勢(shì)能，MCN的工業(yè)化生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)模式，通過高投入、多人作戰(zhàn)，以小組賽馬的方式?jīng)Q出爆款，再快速?gòu)?fù)制，穩(wěn)定輸出，打好持久戰(zhàn)。

第二，創(chuàng)作者的身份也在破界。

原先，“做內(nèi)容的人”特指媒體工作者，而在今天，“內(nèi)容人”的外延擴(kuò)大。根據(jù)新榜調(diào)研，具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者僅占兩成，四成人士跨行而來、背景多元。其中，以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)居多，也不乏基建、教育、零售行業(yè)的人涌入進(jìn)來。

去年一些火出圈的創(chuàng)作者背景也很有趣，比如說“本亮大叔”是一位地道的農(nóng)民，“老四的快樂生活”是一名快遞員。

與此同時(shí)，隨著新消費(fèi)等形態(tài)崛起，傳播導(dǎo)向型組織紛紛涌現(xiàn)，內(nèi)容相關(guān)崗位也日漸成為企業(yè)的標(biāo)配。根據(jù)獵聘研究院大數(shù)據(jù)，企業(yè)招聘與“新媒體”有關(guān)的崗位數(shù)量持續(xù)增多，其中非互聯(lián)網(wǎng)非媒體行業(yè)的企業(yè)占將近一半。針對(duì)企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)的需求，新榜學(xué)院推出了從基礎(chǔ)到進(jìn)階、再到高階的綜合課程，幫助企業(yè)高效組建團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)內(nèi)容，通過建立私域流量，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

第三，創(chuàng)作能力破界，KOC的傳播勢(shì)能和商業(yè)價(jià)值突顯。

KOC，是能夠影響周圍人群的發(fā)聲者。從新榜KOC自助接單平臺(tái)“社群寶”的入駐群名詞頻能看出，在育兒、團(tuán)購(gòu)、車友、健康等領(lǐng)域中，一直隱藏著“身邊的意見領(lǐng)袖”。隨著新媒體的發(fā)展以及營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移，繼明星、KOL之后，KOC逐漸從幕后走到臺(tái)前，釋放商業(yè)價(jià)值。頭部?jī)?nèi)容APP和第三方公司提供了標(biāo)準(zhǔn)化的自助交易平臺(tái)，讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。

新榜KOC自助接單平臺(tái)“自媒寶”的交易數(shù)據(jù)顯示，接單公眾號(hào)中，近半數(shù)的粉絲在1萬以下，成交訂單的文章閱讀數(shù)一大半不到500。抖音和快手的接單平臺(tái)中也已經(jīng)有了KOC的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。

KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精準(zhǔn)用戶的優(yōu)點(diǎn)，在內(nèi)容營(yíng)銷中可以發(fā)揮聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺(tái)“自媒寶”中有一些有趣的案例，比如某招投標(biāo)信息平臺(tái)，是非常B端、小眾的行業(yè)，可做營(yíng)銷的渠道非常有限，通過自媒寶，他們可以觸達(dá)到各地的資訊網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站。該客戶一年多次投放，只花了28萬，就實(shí)現(xiàn)了77萬次的精準(zhǔn)曝光，并獲取了有價(jià)值的銷售線索。此外，KOC不僅有量和價(jià)的優(yōu)勢(shì)，還可以實(shí)現(xiàn)CPS分銷，直接帶來轉(zhuǎn)化。

在品牌整合營(yíng)銷中，KOC也逐漸成為重要補(bǔ)充。攜程去年20周年舉辦了很多活動(dòng)，其中包含了在北京、上海兩城市地鐵舉辦的“鏡興旅行圖鑒”活動(dòng)，當(dāng)時(shí)采用了KOL推廣+KOC曝光的模式，引導(dǎo)小紅書素人打卡，這種模式能夠?qū)⑵放频睦砟钣|達(dá)到目標(biāo)群體的最末端。

內(nèi)容為水，善利萬物。在今天，內(nèi)容已經(jīng)滲透各行各業(yè)，成為重要的職能工具，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、貨架更新和CRM工具升級(jí)。

內(nèi)容職能破界之一——內(nèi)容成全“新品牌”

做內(nèi)容的人都認(rèn)可這樣一個(gè)觀點(diǎn)——“用產(chǎn)品的思維做內(nèi)容”，而對(duì)于企業(yè)，不妨換一個(gè)角度來看，即“用內(nèi)容的思維做品牌”。中國(guó)的新一代消費(fèi)勢(shì)力正在崛起，新興消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)遠(yuǎn)不止消費(fèi)“功能”，而是更加重視文化內(nèi)涵，產(chǎn)品需求和內(nèi)容需求深度融合。

根據(jù)新榜的調(diào)研，77.2%的消費(fèi)者表示一件商品的文化內(nèi)涵會(huì)影響他們的購(gòu)買決策，其中有10.1%甚至表示文化內(nèi)涵是其購(gòu)買商品的首要決策因素。其中，消費(fèi)者購(gòu)買服裝飾品、家居用品和食品酒水時(shí)尤其看重文化內(nèi)涵，購(gòu)買汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品則功能和文化內(nèi)涵并重，消費(fèi)美妝和母嬰產(chǎn)品時(shí)則更關(guān)注功能。

企業(yè)通過內(nèi)容為產(chǎn)品增值，從而升級(jí)新品牌的主要途徑有二：內(nèi)功，產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因；外功，借用KOL內(nèi)容屬性。

擁有內(nèi)容基因的產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資，具有自傳播能力。內(nèi)容基因深入到產(chǎn)品中，可以從品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等角度體現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。因?yàn)橛辛藘?nèi)容的注入，所以有了對(duì)抗人生低谷的勵(lì)志褚橙、0糖0脂0卡的健康飲品元?dú)馍帧⒔Y(jié)合地域文化的可口可樂城市罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏。

頭部KOL具有原創(chuàng)性和影響力，頭部KOL和品牌合作進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、聯(lián)合出品，讓普通產(chǎn)品溢價(jià)，溢出的價(jià)值就是內(nèi)容的價(jià)值。2019年上半年，中國(guó)平安通過新榜內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行了一系列的KOL投放，推廣“平安勵(lì)志計(jì)劃”，其中，GQ實(shí)驗(yàn)室的原創(chuàng)條漫還原年輕人的生活場(chǎng)景，對(duì)比強(qiáng)烈、表達(dá)幽默，獲得10W+閱讀。

內(nèi)容職能破界之二——內(nèi)容成就“新貨架”

2019年，短視頻和直播成為不能忽視的新紅利渠道。新榜調(diào)研顯示，68.5%的消費(fèi)者表示2019年的非計(jì)劃性消費(fèi)相比去年有增加，其中21.1%表示增加幅度較大。短視頻帶貨和直播電商是催化非計(jì)劃性消費(fèi)增長(zhǎng)的因子，多媒體全方位的商品展示、融合消費(fèi)場(chǎng)景的種草內(nèi)容、深諳人性的銷售套路、誘人的價(jià)格和促銷，激起手機(jī)前消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，一指購(gòu)天下，拔草買不停。

短視頻帶貨和直播電商，這些新貨架既是廣告也是賣場(chǎng)，不僅占領(lǐng)用戶心智，并且即時(shí)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買行為。無論是短視頻帶貨還是直播電商，人貨場(chǎng)皆缺一不可，不同點(diǎn)是前者更多是內(nèi)容力的較量，后者則更多依賴商品力的比拼。

【短視頻帶貨】

根據(jù)新榜調(diào)研和雙十一抖音官方數(shù)據(jù)，美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉(zhuǎn)化效果較好，其次是日用、母嬰。這幾類品單價(jià)低、傭金高，且決策成本低、消費(fèi)頻率高，符合消費(fèi)者和創(chuàng)作者雙方訴求，更容易在短視頻平臺(tái)成為爆品。

短視頻帶貨的邏輯可以簡(jiǎn)單歸納為：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+規(guī)模效應(yīng)。好的產(chǎn)品要依托好的內(nèi)容，目前高轉(zhuǎn)化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評(píng)測(cè)類和劇情類三類。同時(shí)，平臺(tái)開始發(fā)力打擊低質(zhì)內(nèi)容，三頁流、蒙概率、偽原創(chuàng)等內(nèi)容都是平臺(tái)重點(diǎn)肅清對(duì)象。

短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸，而是規(guī)模化的回報(bào)。一般情況下，當(dāng)商品銷售凈收入大于各項(xiàng)成本之和（制作、流量、稅費(fèi)等），就可以進(jìn)行規(guī)模投放，從而獲得穩(wěn)健收益。

隨著短視頻帶貨更加規(guī)范，創(chuàng)作者需要將重心偏向內(nèi)容制作，而不是鉆空子、薅流量。短視頻主要通過算法分發(fā)，粉絲并不是核心要素，大KOL也不能百發(fā)百中，規(guī)模化的KOC矩陣是品效合一的保障。新榜經(jīng)過近一年的驗(yàn)證和優(yōu)化，推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」，一方面對(duì)接頂流MCN達(dá)人和海量KOC，提供商品匹配和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容腳本，另一方面對(duì)接品牌貨主，進(jìn)行規(guī)模化的帶貨投放，品效合一。

【直播電商】

2019年被稱為直播電商元年，根據(jù)光大證券數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV2500億，抖音直播、快手直播分別實(shí)現(xiàn)GMV400億和250億。一線主播的年銷售能力比肩一線城市大型商場(chǎng)。

除了在淘寶生態(tài)內(nèi)具有驚人的導(dǎo)購(gòu)能力，以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播，已經(jīng)具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力，他們的百度指數(shù)保持在月均1萬以上，并開始參加雜志、綜藝等拍攝。主播的出圈也意味著直播電商這一購(gòu)物形態(tài)正在被消費(fèi)者廣泛熟知和接納。

直播間本質(zhì)是線上賣場(chǎng)，高性價(jià)比的商品是用戶消費(fèi)的首要原因。主播的控場(chǎng)和銷售能力以及直播時(shí)長(zhǎng)是促成銷售的直接動(dòng)力。此外，商品的選擇、品牌及供應(yīng)鏈對(duì)接、直播策劃與執(zhí)行，都需要依靠強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)保證。

直播的形式解決了種草拔草分離的問題，能夠有效地幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，正在成為電商標(biāo)配。以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺(tái)，去年陸續(xù)上線直播功能。

品牌也開始重視重視直播電商，培養(yǎng)自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬個(gè)品牌開啟直播。此外，原產(chǎn)地直播也成為新趨勢(shì)，直播電商極大縮短了商品從生產(chǎn)到銷售的鏈條。

內(nèi)容職能破界之三——內(nèi)容成為“新工具”

2019年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下降8.8%，線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面，企業(yè)在客戶體驗(yàn)和關(guān)系管理（CRM）軟件方面的支出、微信營(yíng)銷生態(tài)的投入和APP內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上增加了較多的投入。企業(yè)預(yù)算流向CRM，內(nèi)容池建設(shè)是重要構(gòu)成，內(nèi)容成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)私域、塑造更廣深用戶鏈接的重要工具。

內(nèi)容作用于企業(yè)CRM的各個(gè)鏈條。新榜內(nèi)容云的客戶服務(wù)案例證明，企業(yè)通過在私域（微信生態(tài)/APP）上不斷更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠獲取用戶關(guān)注并與之建立持續(xù)溝通，在運(yùn)營(yíng)的過程中，企業(yè)通過用戶的內(nèi)容偏好建立標(biāo)簽，細(xì)化用戶畫像，根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)分發(fā)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

目前，招商銀行掌上生活A(yù)PP已經(jīng)發(fā)展成為獨(dú)立的內(nèi)容生態(tài)，除自產(chǎn)內(nèi)容及采購(gòu)版權(quán)外，還邀請(qǐng)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，內(nèi)容涵蓋金融、美食、旅行、科技、汽車、影視等多個(gè)方面，為用戶供給豐富的內(nèi)容。

此外，2019年12月企業(yè)微信3.0版本的公布也值得關(guān)注。新版本帶來更加完善的私域運(yùn)營(yíng)方案。企業(yè)員工擁有官方認(rèn)證身份，可以通過個(gè)人號(hào)、微信群、朋友圈與客戶深度鏈接。同時(shí)，企業(yè)微信繼承了微信的支付、小程序等服務(wù)能力，通過企業(yè)微信，企業(yè)可以打通微信生態(tài)，直接觸達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)用戶細(xì)分、數(shù)字管理和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

2019年的新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，變數(shù)在增加，變化在加速，內(nèi)容受眾的消費(fèi)水準(zhǔn)在提高、需求更多元，借助科技賦能，內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)紛紛打破既有的勢(shì)力范圍，出圈、迭代，將內(nèi)容的媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值最大化。