2020年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告:科技賦能 內(nèi)容破界
這份報告圍繞“科技賦能、內(nèi)容破界”的大會主題,從內(nèi)容受眾破界、內(nèi)容創(chuàng)作者破界、內(nèi)容職能破界三個部分展開,分析了在經(jīng)濟、科技、社會等大背景下,內(nèi)容供需雙方的升級態(tài)勢,以及內(nèi)容向其他產(chǎn)業(yè)的積極滲透。
科技助力內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā),內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的門檻進一步降低,從而使那些在常規(guī)印象中專屬于特定受眾群體的內(nèi)容能夠突破圈層,實現(xiàn)內(nèi)容在受眾層面的破界。
首先,內(nèi)容傳播突破城鄉(xiāng)地域的界限,城鄉(xiāng)之間在內(nèi)容層面互通有無。
城鄉(xiāng)用戶同步進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,而各大內(nèi)容平臺的搭建完善則使得各類內(nèi)容能夠迅速突破圈層,加快傳播。村鎮(zhèn)用戶的眼界有了極大擴寬,觀看圖文與短視頻的目的與城市用戶并無二樣。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,城鄉(xiāng)用戶觀看圖文與短視頻的目的均集中在休閑放松、增長見識與學習技能三點上。
另外,隨著短視頻拍攝制作門檻的進一步降低,村鎮(zhèn)用戶已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍,62.6%的村鎮(zhèn)用戶在2019年發(fā)布過短視頻。
新榜調(diào)研數(shù)據(jù)表明,44.9%的城市用戶對鄉(xiāng)村風格的內(nèi)容感興趣,三農(nóng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容使得大量鄉(xiāng)間好物被看見、被喜歡、被消費,城里人更加真實地感受廣袤鄉(xiāng)村。
這種內(nèi)容的破界交流達到了“內(nèi)容扶貧”的效果:村鎮(zhèn)用戶通過內(nèi)容平臺也可以學習大量的農(nóng)業(yè)以及相關生產(chǎn)生活技能知識(教育扶貧);他們也通過短視頻與直播圈粉、賣貨,打通農(nóng)產(chǎn)品銷售通路(電商扶貧);村鎮(zhèn)的優(yōu)美自然風光能夠得到發(fā)現(xiàn)與欣賞,吸引城里人從在內(nèi)容平臺“云農(nóng)家樂”到親身前往實地打卡游玩(文旅扶貧)。
其次,內(nèi)容的傳播突破了老少代際的界限。
我們在90后、00后身上,除了能感受到他們的年輕活力之外,也能發(fā)現(xiàn)一些超越常規(guī)認知的現(xiàn)象,既有在某些領域極致的專業(yè)性,也有修身養(yǎng)性的“惜命”表現(xiàn)。
一方面,年輕一代人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的優(yōu)勢逐漸開始顯現(xiàn),自身才華與鉆研精神使得他們能夠在更短時間內(nèi)達到某方面的極致專業(yè),并能夠在內(nèi)容平臺展示自己的能力。這其中的佼佼者已經(jīng)通過內(nèi)容平臺進行授課,圈粉變現(xiàn)。
另一方面,90后也已開始注重自身保養(yǎng),對抗初老。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近八成的90后用戶對養(yǎng)生內(nèi)容感興趣,90后用戶也已成為各類保健養(yǎng)生品的消費主力軍。
再看老年人群體,除了傳統(tǒng)思想較濃重的“老老人”之外,消費積極、興趣廣泛的“新老人”的關注點則緊跟流行趨勢。
新榜調(diào)研發(fā)現(xiàn),老年用戶對流行文化內(nèi)容感興趣的占比達到了72.4%。他們的手機中安裝了各種新聞、視頻APP,并且,他們對于內(nèi)容消費也表現(xiàn)得相當積極,不輸于年輕人。
再者,內(nèi)容的傳播突破了國家文化的界限。
以短視頻為代表的自媒體內(nèi)容平臺在國內(nèi)的普及,為外國友人提供了一個更為直觀的在中國展示的舞臺。這其中涌現(xiàn)出一批人氣爆棚、深受國內(nèi)用戶喜愛的“老外”。
新榜分析了其中較為活躍的100張外國面孔,他們遍布世界各地,以搞笑和美女類目居多。
與此同時,以李子柒為代表的中國創(chuàng)作者,也在推動內(nèi)容出海、文化輸出,促進跨國境的內(nèi)容雙向交流,得到了全球用戶和中國主流媒體的關注和贊許。分析這些優(yōu)秀的出海創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn),其內(nèi)容具有六個共性標簽:突破語言壁壘、美食等高共鳴領域、中國烙印、獨特創(chuàng)意、視頻制作精良、視聽感官享受。
創(chuàng)作者同樣在破界,他們的創(chuàng)作介質(zhì)、身份背景更加多元,傳播能力進一步下放,人人皆可創(chuàng)作,內(nèi)容的江湖更加異彩紛呈。
第一,創(chuàng)作介質(zhì)破界,短視頻供需兩旺,與圖文分庭抗禮。
2019年,短視頻的火越燒越旺。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),去年上半年短視頻應用使用時長繼續(xù)提升。新榜調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,用戶花費在短視頻的時間相比于圖文、漫畫、直播、音頻,有大幅提升。
另外,新榜每年一度的創(chuàng)作者調(diào)研也表明,從事圖文創(chuàng)作的比例在下降,而短視頻比例有明顯上升。部分創(chuàng)作者從圖文轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻,不同介質(zhì)之間相互補充,共同發(fā)展,使得內(nèi)容生態(tài)更加豐富。
根據(jù)新榜匯總微信、抖音、淘直播2019年TOP100的賬號數(shù)據(jù),我們能清晰看到不同介質(zhì)如同涇渭分明的江河一般,極少交匯。微信與抖音有4%的重合率,微信與淘直播是0,抖音與淘直播只有1%。
不同的河流內(nèi)部則是風起云涌,后浪推前浪,前浪死在沙灘上。相比于微信,抖音與淘直播的迭代速度非常快,在全年抖音Top100的榜單中,僅有1.4%的賬號上榜10次以上,多數(shù)賬號在一夜風光之后就歸于平靜。無恒強者,沒有贏家通吃,這是這條賽道的魅力,也是殘酷之處。
選擇短視頻這條賽道的勇士也請注意你的起跑姿勢,在抖音平臺中,我們看到在時尚、情感、美食、才藝這些門類,不論是參與者數(shù)量、所獲得的流量都已經(jīng)呈現(xiàn)出了紅海局面,而文化、旅游、健康、科技等知識技能領域仍有機會。并且,在短視頻生產(chǎn)過程中,單打獨斗的小作坊無法發(fā)揮勢能,MCN的工業(yè)化生產(chǎn)成為主流的生產(chǎn)模式,通過高投入、多人作戰(zhàn),以小組賽馬的方式?jīng)Q出爆款,再快速復制,穩(wěn)定輸出,打好持久戰(zhàn)。
第二,創(chuàng)作者的身份也在破界。
原先,“做內(nèi)容的人”特指媒體工作者,而在今天,“內(nèi)容人”的外延擴大。根據(jù)新榜調(diào)研,具有媒體從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)作者僅占兩成,四成人士跨行而來、背景多元。其中,以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務行業(yè)居多,也不乏基建、教育、零售行業(yè)的人涌入進來。
去年一些火出圈的創(chuàng)作者背景也很有趣,比如說“本亮大叔”是一位地道的農(nóng)民,“老四的快樂生活”是一名快遞員。
與此同時,隨著新消費等形態(tài)崛起,傳播導向型組織紛紛涌現(xiàn),內(nèi)容相關崗位也日漸成為企業(yè)的標配。根據(jù)獵聘研究院大數(shù)據(jù),企業(yè)招聘與“新媒體”有關的崗位數(shù)量持續(xù)增多,其中非互聯(lián)網(wǎng)非媒體行業(yè)的企業(yè)占將近一半。針對企業(yè)對新媒體運營的需求,新榜學院推出了從基礎到進階、再到高階的綜合課程,幫助企業(yè)高效組建團隊、生產(chǎn)內(nèi)容,通過建立私域流量,實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
第三,創(chuàng)作能力破界,KOC的傳播勢能和商業(yè)價值突顯。
KOC,是能夠影響周圍人群的發(fā)聲者。從新榜KOC自助接單平臺“社群寶”的入駐群名詞頻能看出,在育兒、團購、車友、健康等領域中,一直隱藏著“身邊的意見領袖”。隨著新媒體的發(fā)展以及營銷重心的轉(zhuǎn)移,繼明星、KOL之后,KOC逐漸從幕后走到臺前,釋放商業(yè)價值。頭部內(nèi)容APP和第三方公司提供了標準化的自助交易平臺,讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷。
新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”的交易數(shù)據(jù)顯示,接單公眾號中,近半數(shù)的粉絲在1萬以下,成交訂單的文章閱讀數(shù)一大半不到500。抖音和快手的接單平臺中也已經(jīng)有了KOC的標準報價。
KOC具有成本低廉、“注水率”低、接近精準用戶的優(yōu)點,在內(nèi)容營銷中可以發(fā)揮聚沙成塔的效用。新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”中有一些有趣的案例,比如某招投標信息平臺,是非常B端、小眾的行業(yè),可做營銷的渠道非常有限,通過自媒寶,他們可以觸達到各地的資訊網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站。該客戶一年多次投放,只花了28萬,就實現(xiàn)了77萬次的精準曝光,并獲取了有價值的銷售線索。此外,KOC不僅有量和價的優(yōu)勢,還可以實現(xiàn)CPS分銷,直接帶來轉(zhuǎn)化。
在品牌整合營銷中,KOC也逐漸成為重要補充。攜程去年20周年舉辦了很多活動,其中包含了在北京、上海兩城市地鐵舉辦的“鏡興旅行圖鑒”活動,當時采用了KOL推廣+KOC曝光的模式,引導小紅書素人打卡,這種模式能夠?qū)⑵放频睦砟钣|達到目標群體的最末端。
內(nèi)容為水,善利萬物。在今天,內(nèi)容已經(jīng)滲透各行各業(yè),成為重要的職能工具,幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌溢價、貨架更新和CRM工具升級。
內(nèi)容職能破界之一——內(nèi)容成全“新品牌”
做內(nèi)容的人都認可這樣一個觀點——“用產(chǎn)品的思維做內(nèi)容”,而對于企業(yè),不妨換一個角度來看,即“用內(nèi)容的思維做品牌”。中國的新一代消費勢力正在崛起,新興消費者選購商品時遠不止消費“功能”,而是更加重視文化內(nèi)涵,產(chǎn)品需求和內(nèi)容需求深度融合。
根據(jù)新榜的調(diào)研,77.2%的消費者表示一件商品的文化內(nèi)涵會影響他們的購買決策,其中有10.1%甚至表示文化內(nèi)涵是其購買商品的首要決策因素。其中,消費者購買服裝飾品、家居用品和食品酒水時尤其看重文化內(nèi)涵,購買汽車、3C數(shù)碼產(chǎn)品則功能和文化內(nèi)涵并重,消費美妝和母嬰產(chǎn)品時則更關注功能。
企業(yè)通過內(nèi)容為產(chǎn)品增值,從而升級新品牌的主要途徑有二:內(nèi)功,產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因;外功,借用KOL內(nèi)容屬性。
擁有內(nèi)容基因的產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資,具有自傳播能力。內(nèi)容基因深入到產(chǎn)品中,可以從品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等角度體現(xiàn)出來,實現(xiàn)產(chǎn)品增值。因為有了內(nèi)容的注入,所以有了對抗人生低谷的勵志褚橙、0糖0脂0卡的健康飲品元氣森林、結(jié)合地域文化的可口可樂城市罐和為禮物而生的高顏值香薰觀夏。
頭部KOL具有原創(chuàng)性和影響力,頭部KOL和品牌合作進行內(nèi)容營銷、聯(lián)合出品,讓普通產(chǎn)品溢價,溢出的價值就是內(nèi)容的價值。2019年上半年,中國平安通過新榜內(nèi)容營銷服務進行了一系列的KOL投放,推廣“平安勵志計劃”,其中,GQ實驗室的原創(chuàng)條漫還原年輕人的生活場景,對比強烈、表達幽默,獲得10W+閱讀。
內(nèi)容職能破界之二——內(nèi)容成就“新貨架”
2019年,短視頻和直播成為不能忽視的新紅利渠道。新榜調(diào)研顯示,68.5%的消費者表示2019年的非計劃性消費相比去年有增加,其中21.1%表示增加幅度較大。短視頻帶貨和直播電商是催化非計劃性消費增長的因子,多媒體全方位的商品展示、融合消費場景的種草內(nèi)容、深諳人性的銷售套路、誘人的價格和促銷,激起手機前消費者的購買欲望,一指購天下,拔草買不停。
短視頻帶貨和直播電商,這些新貨架既是廣告也是賣場,不僅占領用戶心智,并且即時驅(qū)動購買行為。無論是短視頻帶貨還是直播電商,人貨場皆缺一不可,不同點是前者更多是內(nèi)容力的較量,后者則更多依賴商品力的比拼。
【短視頻帶貨】
根據(jù)新榜調(diào)研和雙十一抖音官方數(shù)據(jù),美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉(zhuǎn)化效果較好,其次是日用、母嬰。這幾類品單價低、傭金高,且決策成本低、消費頻率高,符合消費者和創(chuàng)作者雙方訴求,更容易在短視頻平臺成為爆品。
短視頻帶貨的邏輯可以簡單歸納為:優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+規(guī)模效應。好的產(chǎn)品要依托好的內(nèi)容,目前高轉(zhuǎn)化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類。同時,平臺開始發(fā)力打擊低質(zhì)內(nèi)容,三頁流、蒙概率、偽原創(chuàng)等內(nèi)容都是平臺重點肅清對象。
短視頻帶貨追求的不是一次性的單品爆炸,而是規(guī)模化的回報。一般情況下,當商品銷售凈收入大于各項成本之和(制作、流量、稅費等),就可以進行規(guī)模投放,從而獲得穩(wěn)健收益。
隨著短視頻帶貨更加規(guī)范,創(chuàng)作者需要將重心偏向內(nèi)容制作,而不是鉆空子、薅流量。短視頻主要通過算法分發(fā),粉絲并不是核心要素,大KOL也不能百發(fā)百中,規(guī)模化的KOC矩陣是品效合一的保障。新榜經(jīng)過近一年的驗證和優(yōu)化,推出KOL+KOC帶貨組合套餐——「魔抖矩陣」,一方面對接頂流MCN達人和海量KOC,提供商品匹配和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容腳本,另一方面對接品牌貨主,進行規(guī)模化的帶貨投放,品效合一。
【直播電商】
2019年被稱為直播電商元年,根據(jù)光大證券數(shù)據(jù),預計2019年淘寶直播實現(xiàn)GMV2500億,抖音直播、快手直播分別實現(xiàn)GMV400億和250億。一線主播的年銷售能力比肩一線城市大型商場。
除了在淘寶生態(tài)內(nèi)具有驚人的導購能力,以薇婭、李佳琦為代表的淘寶頭部主播,已經(jīng)具備突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力,他們的百度指數(shù)保持在月均1萬以上,并開始參加雜志、綜藝等拍攝。主播的出圈也意味著直播電商這一購物形態(tài)正在被消費者廣泛熟知和接納。
直播間本質(zhì)是線上賣場,高性價比的商品是用戶消費的首要原因。主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力。此外,商品的選擇、品牌及供應鏈對接、直播策劃與執(zhí)行,都需要依靠強大的運營保證。
直播的形式解決了種草拔草分離的問題,能夠有效地幫助平臺實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán),正在成為電商標配。以小紅書、拼多多為代表的各大電商平臺,去年陸續(xù)上線直播功能。
品牌也開始重視重視直播電商,培養(yǎng)自家主播,并將直播作為日銷渠道,天貓雙11預售首日,1.7萬個品牌開啟直播。此外,原產(chǎn)地直播也成為新趨勢,直播電商極大縮短了商品從生產(chǎn)到銷售的鏈條。
內(nèi)容職能破界之三——內(nèi)容成為“新工具”
2019年上半年,中國廣告市場同比下降8.8%,線上廣告遭遇第一次下跌。另一方面,企業(yè)在客戶體驗和關系管理(CRM)軟件方面的支出、微信營銷生態(tài)的投入和APP內(nèi)容運營上增加了較多的投入。企業(yè)預算流向CRM,內(nèi)容池建設是重要構(gòu)成,內(nèi)容成為運營企業(yè)私域、塑造更廣深用戶鏈接的重要工具。
內(nèi)容作用于企業(yè)CRM的各個鏈條。新榜內(nèi)容云的客戶服務案例證明,企業(yè)通過在私域(微信生態(tài)/APP)上不斷更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,能夠獲取用戶關注并與之建立持續(xù)溝通,在運營的過程中,企業(yè)通過用戶的內(nèi)容偏好建立標簽,細化用戶畫像,根據(jù)用戶偏好精準分發(fā),實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
目前,招商銀行掌上生活APP已經(jīng)發(fā)展成為獨立的內(nèi)容生態(tài),除自產(chǎn)內(nèi)容及采購版權(quán)外,還邀請內(nèi)容創(chuàng)作者入駐,內(nèi)容涵蓋金融、美食、旅行、科技、汽車、影視等多個方面,為用戶供給豐富的內(nèi)容。
此外,2019年12月企業(yè)微信3.0版本的公布也值得關注。新版本帶來更加完善的私域運營方案。企業(yè)員工擁有官方認證身份,可以通過個人號、微信群、朋友圈與客戶深度鏈接。同時,企業(yè)微信繼承了微信的支付、小程序等服務能力,通過企業(yè)微信,企業(yè)可以打通微信生態(tài),直接觸達消費市場,實現(xiàn)用戶細分、數(shù)字管理和精準轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
2019年的新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè),變數(shù)在增加,變化在加速,內(nèi)容受眾的消費水準在提高、需求更多元,借助科技賦能,內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺紛紛打破既有的勢力范圍,出圈、迭代,將內(nèi)容的媒體價值和商業(yè)價值最大化。
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