產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要了解的10個心智模型

“無論設(shè)計(jì)師如何構(gòu)想和設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)總受基于個人偏好和世界觀的心智模型影響。”——唐·諾曼

心智模型解釋了人們?nèi)绾慰创@個世界，同時，它也影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)從想法構(gòu)思到體驗(yàn)設(shè)計(jì)等的方方面面。

《設(shè)計(jì)心理學(xué)》一書中，唐·諾曼寫道：“無論設(shè)計(jì)師如何構(gòu)想和設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品，用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)總受基于個人偏好和世界觀的心智模型影響。”

在這篇文章里，我將從心智模型乃至于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，去談?wù)勥@些全方位影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)并且各自相輔相成的概念。我們開始吧!

心理價值與固有價值

1. Endowment Effect 稟賦效應(yīng)

（譯注：稟賦效應(yīng)或厭惡剝奪，形容當(dāng)一個人擁有某項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時候，他對該物品或資產(chǎn)的價值評估要大于沒有擁有這項(xiàng)物品或資產(chǎn)的時候。——Wikipedia）

我們在尚未擁有某個商品時，往往會賦予它更低的價值。例如:作為賣家，你希望以5美元的價格賣一桶冰淇淋，但作為買家，你卻只想花3美元去購買。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

某項(xiàng)研究表明，人們更傾向于為了顯而易見的利益放棄自己的隱私，卻不會為了保護(hù)隱私付出同樣的代價。換句話說，相比公共數(shù)據(jù)的保護(hù)（譯者注：公共數(shù)據(jù)泄露也會導(dǎo)致個人數(shù)據(jù)的泄露），人們更擔(dān)心個人隱私的泄露。現(xiàn)如今，越來越多科技公司被曝光存在數(shù)據(jù)安全隱患方面的問題，稟賦效應(yīng)在其中產(chǎn)生了巨大影響，“默認(rèn)設(shè)置”即是其中一個重要體現(xiàn)，默認(rèn)設(shè)置的狀態(tài)成為決定用戶是否更愿意分享信息的一個重要因素。當(dāng)數(shù)據(jù)被默認(rèn)設(shè)置為公開的時候（比如在Venmo上的交易），人們對自己隱私的重視程度就會降低，從而對自己的信息被共享更加放心。

這也引出了我們的下一個心智模型……

（譯注：反過來說，如果默認(rèn)設(shè)置是私密，根據(jù)稟賦效應(yīng)或厭惡剝奪的理論，用戶認(rèn)為自己“擁有”這些數(shù)據(jù)，會更重視自己的隱私不愿意其被剝奪，對于分享數(shù)據(jù)更加謹(jǐn)慎。許多產(chǎn)品借助這一心智模型提升產(chǎn)品的分享率，卻無形中讓用戶忽視了個人隱私的保護(hù)，由此產(chǎn)生了用戶數(shù)據(jù)泄露的隱患。）

2. Status Quo Bias  現(xiàn)狀偏差

（譯注：現(xiàn)狀偏差是情緒性地傾向于維持現(xiàn)狀的一種認(rèn)知偏差。當(dāng)現(xiàn)狀客觀上優(yōu)于其它選項(xiàng)或者在信息不完善時，做出維持現(xiàn)狀的決定是一種理性的行為，但現(xiàn)狀偏差與此不同。在現(xiàn)狀偏差的情況下，現(xiàn)狀被當(dāng)成是基準(zhǔn)，任何改變都被視為一種損失。大量證據(jù)表明人的決策經(jīng)常會受到現(xiàn)狀偏差的影響。——Wikipedia）

“現(xiàn)狀偏差”是一種稱為“默認(rèn)”或“慣性”的奇特現(xiàn)象。在物理學(xué)中，慣性是物體改變其運(yùn)動狀態(tài)的阻力。假設(shè)外力為0時，如果物體當(dāng)前已經(jīng)處于靜止?fàn)顟B(tài)，它將保持靜止；如果它已經(jīng)在運(yùn)動，則將以當(dāng)前恒定的速度繼續(xù)運(yùn)動。類似的，當(dāng)我們處于“慣性”狀態(tài)時，我們會表現(xiàn)出同樣的維持現(xiàn)狀的情緒傾向。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

以隱私設(shè)置來說，人們傾向于使用軟件提供的首選項(xiàng)作為他們的默認(rèn)設(shè)置。谷歌在Chrome 70版本中實(shí)現(xiàn)了自動登錄功能，默認(rèn)設(shè)置下是啟用的。該功能無需詢問用戶許可就可以將用戶數(shù)據(jù)記錄到谷歌服務(wù)中。通過現(xiàn)狀偏差這一手段，谷歌進(jìn)一步擴(kuò)大了G-suite生態(tài)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)收集范圍。Spotify、Netflix和AWS(或任何SaaS模式)等基于訂閱模式的產(chǎn)品也利用這種偏差蓬勃發(fā)展，因?yàn)槿藗儭氨黄取背掷m(xù)地使用著這些可以隨時取消的產(chǎn)品。（譯注：這類產(chǎn)品通常花很大力氣吸引用戶付費(fèi)訂閱，一旦用戶開始訂閱并知道可以隨時取消，基于“現(xiàn)狀偏差”的理論，用戶會傾向維持“慣性”懶得取消訂閱）

創(chuàng)新

3. Functional Fixedness 功能固著

（譯注：功能固著：功能固著是指人們把某種功能賦予某種物體的傾向，認(rèn)定原有的行為就不會再去考慮其他方面的作用。功能固著的產(chǎn)生原因包括心理因素和行為習(xí)慣兩個方面。功能固著對于我們創(chuàng)造性地解決問題有消極影響，因此應(yīng)該采用各種方法消除負(fù)面影響。——百度百科）

這是一種認(rèn)知偏見，人們無法用新穎的方式想象產(chǎn)品和體驗(yàn)。創(chuàng)新被所謂“知識的詛咒”所扼殺，人們對某種事物非常熟悉，以至于無法忽視其固有屬性并自發(fā)地以一種全新的、未被固化的眼光來看待它。丹尼爾·卡尼曼稱這種認(rèn)知方式為“快速思維”（譯者注：詳見丹尼爾·卡尼曼所著《思考，快與慢》）——一種習(xí)以為常的思維方式，使得刻板印象在無意識中形成，阻礙了創(chuàng)新。

亞當(dāng)·格蘭特在他的著作《離經(jīng)叛道 不按常理出牌的人如何改變世界》中也提到了這一點(diǎn)：

“創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)是好奇心。當(dāng)我們面對熟悉的事物，嘗試用全新的視角看待它，這能使我們從舊的問題中獲得新的見解。”

有足夠?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)的人也無法擺脫功能固著，比如美國軍方。因此，每當(dāng)面對全新的環(huán)境時，軍方學(xué)員被強(qiáng)制訓(xùn)練用從右到左的方式進(jìn)行觀察。這種方式與他們與生俱來從左到右的語言識別模式相矛盾，通過這種訓(xùn)練，使他們能夠用新的視角進(jìn)行觀察，更加容易發(fā)現(xiàn)異常。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

隨著時間的推移，功能固著會被逐步強(qiáng)化，并將舊的思維方式鞏固為“正確”的思維方式。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，重要的是要認(rèn)識到什么時候該遵循傳統(tǒng)且高效的方式，什么時候應(yīng)該打破常規(guī)尋求創(chuàng)新機(jī)會，并將此思想轉(zhuǎn)化為一種新常態(tài)。

以微信為例，支撐其在中國移動互聯(lián)網(wǎng)成功的主導(dǎo)創(chuàng)新戰(zhàn)略被稱為“逆向減法微創(chuàng)新”。在開發(fā)這個聊天平臺的早期，消息已讀反饋在iMessage、WhatsApp和Line中很受歡迎，但它被刻意排除在微信產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)之外。微信的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，消息已讀反饋會泄露用戶的隱私，同時還會給消息發(fā)送者帶來潛在的被忽視感，從而使用戶的體驗(yàn)變差。

4. First Principles Thinking 第一性原理

（譯注：“第一性原理”是物理學(xué)的一個專業(yè)名詞，是指某些硬性規(guī)定或者由此推演得出的結(jié)論。與之相對的則是“經(jīng)驗(yàn)參數(shù)”，經(jīng)驗(yàn)參數(shù)是通過大量實(shí)例得出的規(guī)律性的結(jié)論。——百度百科）

避免功能固著的一種方法是抽象問題并以第一性原理進(jìn)行思考。第一性原理的推演方法意味著將復(fù)雜的場景分解為最基本的事實(shí)，并從頭開始構(gòu)建解決方案。亞里士多德早在2000多年前就提出了這一觀點(diǎn)，并將其定義為“認(rèn)識事物的第一基礎(chǔ)”。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

借助第一性原理，可以幫助我們從噪音中發(fā)現(xiàn)問題，并進(jìn)行徹底的創(chuàng)新。在一次采訪中，埃隆馬斯克(Elon Musk)分享了他在發(fā)射SpaceX和低成本火箭時遵循的第一性原理:

“我傾向于從物理框架來處理問題。物理學(xué)教會我們從基本原理進(jìn)行推理，而不是通過類比。那么，我們來看看基本原理。火箭是由什么制成的?航空級鋁合金，外加一些鈦、銅和碳纖維。然后我問，這些材料在商品市場上的價值是多少?結(jié)果發(fā)現(xiàn)，火箭的材料成本大約只相當(dāng)于大型機(jī)械產(chǎn)品價格的2%，這是一個不可思議的結(jié)論。”

他在另一次采訪中說，類比推理就是看別人做過什么。循規(guī)蹈矩的類比思維更適合產(chǎn)品的漸進(jìn)迭代，而不適合突破性的創(chuàng)新。

對錯過的恐懼

5. Loss Aversion 厭惡損失

（譯注：厭惡損失是指人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。損失帶來的負(fù)效用為收益正效用的2至2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險偏好并不是一致的，當(dāng)涉及的是收益時，人們表現(xiàn)為風(fēng)險厭惡；當(dāng)涉及的是損失時，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險尋求。）

沒有人想失去些什么。更有趣的是，人們寧愿避免失去，也不愿得到同等的東西。在行為心理學(xué)中，厭惡損失是預(yù)期理論的基礎(chǔ)：人們認(rèn)為失去的痛苦是獲得的快樂的兩倍，所以他們寧愿冒額外的風(fēng)險來避免任何潛在的損失。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

提供試用或退款服務(wù)的企業(yè)利用的正是“厭惡損失”，如各種電商網(wǎng)站，它們強(qiáng)調(diào)“只剩下N個庫存!!”或者促銷活動的倒計(jì)時；理財應(yīng)用會展示用戶的投資在N年后的預(yù)估收益，如果用戶今天不注冊并投資，就會錯過一個不可或缺的獲利機(jī)會，并通過精美的視覺設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)著時間和收益。延誤損失在社交網(wǎng)絡(luò)平臺也有所體現(xiàn)，并與一種叫做“社會認(rèn)同”的理論相輔相成地影響著產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

6. Social Proof 社會認(rèn)同

（譯注：社會認(rèn)同是指社會個體的一些認(rèn)知，這些認(rèn)知是關(guān)于他（她）從屬于某一社會群體，以及對作為社會成員的他（她）而言是具有顯著感情和價值的東西。基于這個認(rèn)知，個體傾向附屬并投身于他們所屬的特定社會群體之中。）

社會認(rèn)同描述了群體對個人行為的影響，人們會傾向于通過觀察他人的行為來幫助自己做決定。1962年的一項(xiàng)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)（詳見：https://www.youtube.com/watch?v=BgRoiTWkBHU）證明了這一觀點(diǎn)：不知情的乘客進(jìn)入電梯時，電梯里的人面對的是錯誤的方向，他們也會跟著轉(zhuǎn)向錯誤的方向。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

社會認(rèn)同往往與損失厭惡共同作用。以社交媒體為例，Instagram等平臺不斷地強(qiáng)調(diào)著用戶通過互動獲得的各種社交化標(biāo)記。他人的點(diǎn)贊、評論和關(guān)注都在鞏固人們的社會認(rèn)同資本，并利用他們厭惡失去社會認(rèn)可這一心智模型來共同加強(qiáng)用戶對平臺的粘性。

用戶的重要性

7. Network Effect 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

（譯注：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指在經(jīng)濟(jì)學(xué)或商業(yè)中，消費(fèi)者選用某項(xiàng)商品或服務(wù)，其所獲得的效用與「使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)」具有相關(guān)性時，此商品或服務(wù)即被稱為具有網(wǎng)上外部性。 最常見的例子是電話或社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：采用某一種社交媒體的用戶人數(shù)越多，每一位用戶獲得越高的使用價值。——維基百科）

隨著用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品變得更有價值。不要與“病毒式傳播”混淆，病毒式傳播指的是傳播的速度快，而不一定代表產(chǎn)品實(shí)際價值的增加。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是最常被提及的評價產(chǎn)品成功與否的心智模型之一。風(fēng)險投資公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立了一條經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，這條護(hù)城河是一種難以復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢，并給競爭對手設(shè)置了行業(yè)壁壘，它甚至可能獨(dú)自推動科技公司70%的價值。Craigslist就是一個很好的例子，該網(wǎng)站的雙邊市場具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，雖然其設(shè)計(jì)和體驗(yàn)都做得很一般，但每月仍能獲得超過500億的頁面瀏覽量，盡管Offerup和Letgo等新產(chǎn)品試圖在同一領(lǐng)域與其競爭。

（譯注：雙邊市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平臺，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊（或多邊）保留在平臺上。也就是說，平臺吸引各方當(dāng)他們試圖獲得（或至少不失去）錢。）

8. Critical Mass 群聚效應(yīng)

（譯注：群聚效應(yīng)（Critical mass）是一個社會動力學(xué)的名詞，用來描述在一個社會系統(tǒng)里，某件事情的存在已達(dá)至一個足夠的動量，使它能夠自我維持，并為往后的成長提供動力。——維基百科）

雖然網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨著用戶數(shù)量的增加而成比例地增加，但群聚效應(yīng)作為一種心智模型提醒我們，不要把它看成一場數(shù)字游戲。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，群聚效應(yīng)是指當(dāng)用戶使用量到達(dá)一定程度后，會存在一個引爆點(diǎn)，需要對應(yīng)地建立一個自我強(qiáng)化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，來幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)指數(shù)級的增長。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

在社交媒體平臺戰(zhàn)爭的早期，F(xiàn)riendster讓位給MySpace，后者最終又被Facebook取代——這一切都是由于一系列試圖達(dá)到群聚效應(yīng)的失敗嘗試。Friendster在其鼎盛時期擁有超過1億用戶(這是產(chǎn)生強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正確方法)，但并沒有多少用戶彼此連接。因此，用戶之間松散的關(guān)系鏈導(dǎo)致遷移成本非常低，極易受到其他應(yīng)用的影響。另一方面，MySpace則急于在早期實(shí)現(xiàn)盈利，相反地，F(xiàn)acebook則堅(jiān)守陣地，實(shí)現(xiàn)10億的用戶群聚效應(yīng)價值，才開始公開上市。

從微觀上來說，群聚效應(yīng)的重要性還體現(xiàn)在Quora如何設(shè)計(jì)一套標(biāo)準(zhǔn)用來測試個人認(rèn)證的有效性上。個人認(rèn)證是作者用以確保資歷有效性而添加的。例如：一位“擁有農(nóng)業(yè)與食品科學(xué)碩士文憑并具有20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民” ，回答了一個關(guān)于如何養(yǎng)雞的問題。但Quora的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)意識到，在這些添加了個人認(rèn)證的用戶里，用戶間并沒有反映出很強(qiáng)的群聚效應(yīng)，反而還可能呈現(xiàn)出低質(zhì)量的互動。（例如用戶如果聲稱自己是全知，甚至添加意思不明確的稱號，比如“地球的公民”）。所以，Quora設(shè)計(jì)了自己的定性指標(biāo)來為這項(xiàng)個人認(rèn)證功找到真正的價值，以此建立一個健康的問答社區(qū)生態(tài)。

信息的呈現(xiàn)

9. Anchoring 錨定

（譯注：錨定效應(yīng)：人類在進(jìn)行決策時，會過度偏重先前取得的資訊（這稱為錨點(diǎn)），即使這個資訊與這項(xiàng)決定無關(guān)。在進(jìn)行決策時，人類傾向于利用此片斷資訊（錨點(diǎn)），快速做出決定。在接下來的決定中，再以第一個決定為基準(zhǔn)，逐步修正。但是人類容易過度利用錨點(diǎn)，來對其他資訊與決定做出詮釋，當(dāng)錨點(diǎn)與實(shí)際上的事實(shí)之間的有很大出入，就會出現(xiàn)當(dāng)局者迷的情況。——維基百科）

“錨定”是一種認(rèn)知偏差，在這種認(rèn)知偏差中，我們常常根據(jù)最初的價值（或價格）和想法做出決定。例如，一所房子可能價值50萬美元，但賣家設(shè)定的100萬元的錨定價格可能會帶來80萬至90萬美元不等的出價。

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

我們傾向于依賴最初接收到的信息，即使這些信息可能完全無關(guān)緊要。克里斯?沃斯(Chris Voss)談到，在高風(fēng)險的人質(zhì)談判和日常討價還價中，設(shè)定一個看似荒謬的錨定底線，讓你的目標(biāo)更容易被人接受。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，錨定的作用類似，呈現(xiàn)對比往往有助于提升轉(zhuǎn)化率：第一條選項(xiàng)往往是故意設(shè)計(jì)的不太好，這樣可以使得后續(xù)的選項(xiàng)變得更加有吸引力(如產(chǎn)品對比圖、與原價的對比標(biāo)簽等)。正如查理·芒格指出的：“人的感受因?yàn)閷Ρ仁艿綇?qiáng)烈的影響。感受沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，但它卻可以通過對比去衡量。”

除了定價策略，錨點(diǎn)在產(chǎn)品信息呈現(xiàn)中也很重要。無論是VC宣傳，網(wǎng)站的登錄頁面，還是市場營銷活動，產(chǎn)品的第一個突出呈現(xiàn)的特征就會成為隨后所有賣點(diǎn)的參考依據(jù)。它奠定了基礎(chǔ)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌傳播密不可分。史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)在產(chǎn)品發(fā)布的主題演講中巧妙地運(yùn)用了這一心智模型。2007年，他將iPhone定位為手機(jī)的重新發(fā)明（“重新定義手機(jī)”一詞被提及了6次）;2008年，Macbook Air被定位為一種非常薄的電腦，可以巧妙地被裝進(jìn)信封。10年以來，蘋果基于這些產(chǎn)品的核心定位進(jìn)行延伸，持續(xù)將iPhone打造成革命性的設(shè)備，將Macbook打造成代表時尚的新系列。

10. Framing 框架效應(yīng)

（譯注：框架效應(yīng)指人們對一個客觀上相同問題的不同描述導(dǎo)致了不同的決策判斷。框架效應(yīng)的概念由 Tversky 和 Kahneman 于1981年首次提出。——百度百科）

框架效應(yīng)是錨定效應(yīng)的延伸，作為一種心智模型，它闡述了信息的呈現(xiàn)方式如何影響著信息表達(dá)。考慮一下90%的脂肪和10%的肌肉，哪個看起來更健康?

這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何體現(xiàn)？

框架效應(yīng)直接影響著信息的交流，并影響受眾接收信息的方式。它也會影響體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的方方面面。例如，征求用戶反饋時（感受這2種問法:“你為什么喜歡這個產(chǎn)品”vs.“你為什么不喜歡這個產(chǎn)品”）、文案和定價策略。框架效應(yīng)有時就像巧妙的文字游戲，需要注意的是，看似無關(guān)緊要的文字有時會極大地影響用戶的整體體驗(yàn)。例如，Pinterest在進(jìn)入巴西市場時，“pinning” 這個將東西釘在布告版上的經(jīng)典含義被完全誤讀了。在產(chǎn)品本地化的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在巴西，釘針與尿布有關(guān)，Pin不能表達(dá)保存的含義。為了適應(yīng)Pinterest國際化的發(fā)展，所有的pin被save替換。因此，在產(chǎn)品全球化的發(fā)展中，也需要全局考慮框架效應(yīng)的作用。

我希望以上內(nèi)容能開啟一扇大門，讓大家了解到心智模型和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)是如何與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)緊密關(guān)聯(lián)的。這絕不是一篇單純的結(jié)論羅列，而是一篇關(guān)于特定模型及其在產(chǎn)品開發(fā)中的相關(guān)性的描述。

歡迎大家留言討論，并提出有關(guān)本文和相關(guān)材料的想法和建議！

作者：Teresa Man

翻譯：無名課代表

原文：https://uxdesign.cc/mental-models-in-product-design-91678e2f27c

轉(zhuǎn)自：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理