童慧明：設計驅動型品牌才能令設計的價值最大化

本文是來自《設計》雜志“中國設計·大家談”專欄--交互設計篇，本次分享嘉賓是童慧明教授，以下為童慧明教授的個人介紹和采訪內容。

采訪：李杰 李葉

受訪：童慧明

童慧明：確切來講，我是從1975年參與到設計行業中來——中專畢業后到陶瓷廠工作，在山東淄博的陶瓷廠工作了四年，所有生產流程都做過工人，后兩年開始從事是日用陶瓷設計。1979年進入中央工藝美術學院陶瓷系讀本科，專業方向仍舊是日用陶瓷設計（那時還不知道這就是工業設計），1983年畢業后來到廣州美術學院攻讀碩士研究生，1986年畢業留校任教至今。從我的視角來看，自己全程經歷了中國設計的發展進程。這40年里中國設計的變革是巨大的，而且是與中國的改革開放完全同步的。

我看到的中國設計、尤其是工業設計的發展經歷了三個非常重要的階段，其間幾個重要的節點到今天仍然記憶深刻。

第一個階段，我把它稱為“設計理念傳播”，80年代開始，現代設計的思想在改革開放之后傳入了中國，廣美在開啟的那個年代里面發揮了很重要的作用。大約在1979年冬，一批香港設計師，包括靳埭強、王無邪與香港理工大學工業設計系的林衍堂老師等人，訪問了廣州美術學院，贈送了一批在港臺出版的關于現代設計（包括包豪斯）的書籍。那時中國剛剛開放，這一類的書在國內還看不到，在當時廣州美術學院的工藝美術系主任尹定邦教授帶領下，教師們通過學習消化這批境外出版物，開始接觸整個世界的現代設計的發展。之后做了更多深入研究，從基礎教學開始改造廣州美術學院的工藝美術教育，把后來大家俗稱為“平面構成”、“色彩構成”、“立體構成”的全新課程和教學方法導入課堂教學實踐，并在此基礎上優化豐富，逐漸形成了一套全新體系，之后又把這套課程在內地一些院校中進行傳播。我印象非常深刻的是自己1981年在中央工藝美術學院讀本科的時曾聆聽過尹定邦老師到中工辦的講座，所有這些知識點都是新鮮的、從來沒有聽說過的。

1982年秋天，王受之教授從武漢大學美國史碩士研究生方向畢業之后來到了廣美。當時廣美圖書館收藏和接受一批香港設計師贈送的出版物，其中有若干是原版的“工業設計”史論書籍。王老師英語非常好，做了長達一年多的深入的研究，在我1983年秋來到廣美讀研究生時，恰好趕上了他在廣美工藝美術系教師內部開設“世界工業設計史”系統講座的課程，成為廣美設計教育在基礎教學改革之后開啟的第二個新方向——工業設計。

現在回想起來，那時學校教學改革與創新過程中，專業系的自主性是非常大的，王老師的講座不久，系里就把當時的一個1980級“陶瓷裝潢設計”專業班調整成“陶瓷與工業設計”，1984年畢業時，這個班所有的同學都做了家電、陶瓷、家具等產品設計——有了第一屆工業設計畢業生，廣美工藝美術系從傳統的工藝美術教學方向快速轉向了現代設計教育方向。

與此同時，在我的母校，王明旨和柳冠中老師先后被國家送到了德國和日本去做工業設計專業的研修、交流，無錫輕院 (今天的江南大學) 派遣張福昌、吳靜芳老師去日本學習工業設計，他們在1984年前后回國，把德國、日本的工業設計教學思想與課程帶回國內，開始改造中國的設計教育。

從那時一直到80年代末，我們能夠看到設計教育從傳統的工藝美術教育向現代設計教育變革的過程，并能觀察到的視覺設計、平面設計、廣告設計在實踐中快速應用，工業設計實踐略為滯后的自然規律。一直到了80年代末、90年代初才開始在廣州、深圳、北京這樣一些經濟和社會發展比較快的地區出現零星的工業設計實踐。所以說，整個80年代是高校在推動并領軍現代設計思想的傳播及中國設計的發展。

第二階段，設計實踐普及。90年代初到中期，廣州、深圳、北京、上海等地的工業設計公司開始增多，但直到1995年左右，美的、聯想、海爾等大型企業開始創建企業內部的設計部門，才是真正開啟由設計思想傳播向全面設計實踐新階段的跨越。上世紀90年代末期，一批在今天專業工業設計公司領域中非常有影響力設計企業，像深圳的嘉蘭圖、浪尖，上海的指南、龍域，北京的洛可可等，都開始在設計實踐上快速發展，通過專業設計服務，與企業和實踐產生更加密切的關系，從而開啟了中國的設計實踐全面發展新局面。

這也就是我認為的第二個重要階段，上世紀90年代后期，中國的設計發展由高校引導和推動，開始轉移到由大企業的工業設計部門、設計公司來引領。

第三個階段，設計驅動型品牌。這也是我現在聚焦研究的新趨勢。我給了一個大致的時間起點——2010年之后。我提出了“設計驅動型品牌（Brand Driven by Design, 簡稱 BDD）”概念，以小米公司為代表、具有這類品牌特征的創業公司在中國越來越多，成長非常快速。很多創業公司都有設計師合伙人，甚至有的公司創始人就是設計師。通過由公司發展戰略頂層導入設計思維這種新方式，讓設計創造力在企業的成長中充分得到釋放，推動包括商業模式在內的全面變革。我個人認為這才是真正的“設計黃金時代”。

就我個人的經歷來講，還有幾個重要事件終身難忘。第一個是1988年夏天首次參與創業、與朋友們成立了“南方工業設計事務所”——最初叫“南方工業設計咨詢服務部”，在現在的廣州美術學院昌崗校區后門馬路對面的一幢旅館里租了一套房，七個合伙人中有4位是廣州美術學院的青年教師，3位是企業家。今天來看這個創業組合是很好的，但在當時作為華南地區第一個完全民營、與學校沒有任何關系的設計服務機構，如何開展設計實踐？以什么方式進行設計創新？都是完全沒有經驗的，那真的是摸著石頭過河。

對我來講，這是一個由完全不懂到初步認知設計實戰流程的學習完全過程。1990年年底，因為對“南方所”的發展方向、業務模式產生內部分歧，我主動退出，然后在廣美設計系（已由工藝美術系更名）支持下，發起創建并主持了以工業設計專業教師為主體的“廣州美術學院雷鳥產品設計中心”，用今天的術語來講，是“內部創新創業”（笑），只是那時只關注任何做一款好的產品，卻完全不懂如何構建一個好的企業管理機制。

從1991年初至1994年末我再次退出，雷鳥從最初的兩人發展至17人，1994年設計服務費營收達至 165萬RMB，在當時也算個“很大”的設計公司了。

1992年夏天，我主持了廣東順德康寶電器廠的一款消毒碗柜設計，歷時半年，以給人耳目一新的功能與外觀設計面貌于1993年的1月1號正式亮相于家電市場，當年底就令康寶電器銷售額達到1.7億，而康寶上個年底的銷售額僅為5000萬。在今天來看，這就是一個成功的“爆款”。

但從1993年下半年開始，商場上陸續出現了大量的仿制品，康寶電器于1994年初委托專利事務所一次性起訴了珠三角20個侵權和仿冒廠家，成為中國專利法1985年正式生效以來，在外觀設計領域里最大的一次侵權案。官司打了兩年多，雖然最后康寶勝訴，但過程也令我對非常脆弱的中國知識產權保護體系、產業界對知識產權的認知落后程度的留下了很深刻的印象。

1994年底，我退出被更名為“集美工業設計中心”的“雷鳥”，兩年后在一些企業客戶的支持下成立了自己的工作室 “造型坊”，用今天的術語說是“第三次創業”，所以我算是一個“連續創業者”（笑）。這個工作室一直運行得不錯，從1996年到2005年的9年中為企業做了很多暢銷產品。我曾很得意地跟學生講：到廣美后門的百貨商店一樓二樓走一走，會發現那里有14件在售產品是咱們的設計。

由1986年留校任教至2015年由行政崗位退下，30年中我的主要角色是“教書匠”，前后參與、發起、創建過三個致力于設計服務的機構，通過與企業密切合作，用自己與團隊的設計創造，為社會、市場和消費者帶來了實實在在的奉獻，“工業設計師”成為我的第二個角色。其實，在此過程中我還有第三個角色——觀察者，用自己的文字、文章來呈現。尤其是在1994年到2000年這段時間，我一邊做造型坊，一邊寫了很多文章，并在許多專業雜志和經濟類報紙上主筆過工業設計專欄，由“關注實踐”角度始終追隨設計發展的新趨勢和新現象。

童慧明：剛才談到過去40年中我看到的中國設計發展幾個重要階段以及自己的前后3次創業，但所做的3個設計機構都是設計服務。2005年，因為在學校里面承擔越來越重的教學管理工作，我的精力已經不足以同時應對這么多事情，就把造型坊停掉了。雖然暫停了設計實踐，但我跟設計業界的交往、包括跟設計師與珠三角地區的企業的來往一直沒斷，在繁重的教學管理和教學任務之余，始終在以“觀察者”身份關注和思考。

2011年，我開始在自己開的研究生課程中有意識地研究方向“設計管理”和“設計戰略研究”方向聚焦，在此過程中看到了大量國內外的優秀案例與了不起的設計進步。特別在珠三角地區，越來越多企業開始重視工業設計，聘請設計師參與研發。但在自己主持一些諸如廣東省科技廳的“珠三角地區中小企業設計創新競爭力研究”這樣的“縱向”科研課題過程中，在發現一些典型案例的同時也看到了一些問題。

例如，我在幾年前的論壇演講中在談到“工業設計為企業創造價值”時舉過一個例子：廣東順德新寶電器的一款早餐機，是由工業設計師主持創造的，把“多士爐”和“蒸蛋器“兩件產品整合為一，創造了兼具兩個功能的全新產品——早餐機。以訂單制造為核心業務的新寶電器被稱作“小家電產業的富士康”，在電熱水壺等多個小家電品類上是“世界第一”。在“早餐機”問世之前，新寶每出口一臺多士爐的訂單價是4美元，蒸蛋器是3美元，兩件合計是7美元。但兼具了這兩款產品功能的“早餐機”出口價卻達12美元！從成本角度看它只有一根電線，綜合材料成本比原生產兩件產品是降低了的——可以說“早餐機”的設計為企業創造了5美元的凈收益，這就是工業設計為企業帶來的實實在在的價值。

但當我們把眼光放開一點，看到這款產品在美國的沃爾瑪超市賣49.9美元——四分之三的銷售收入被沃爾瑪拿走了，就會理解雖然新寶手中有好設計，但還是扮演一個生產加工商的角色，因為沒有品牌，收入的大頭被有品牌的沃爾瑪拿走了。

還有另外一個案例對我的刺激更大。2013年，我招收了一位已有10年工業設計師職場經歷的研究生，原是番禺一家小家電企業的主筆設計師，已有兩款經她設計的產品拿到了紅點產品設計獎，是很有能力、很有造詣的設計師。這家中國企業把所有關于好產品的元素幾乎都占全了：全球設計獎、所有國內外的專利、技術研發、生產制造，但唯獨沒有自主品牌，出口歐洲市場由一個西班牙品牌商總代理，銷售分成是品牌商拿75%，番禺的這家企業拿25%！

這讓我悟到了一個企業發展設計的本質：僅有好的工業設計遠遠不夠，沒有自主品牌，設計創造價值的最大受益者不是設計師，也不是生產好設計產品的企業，而是銷售產品的品牌擁有者。所以我提出了這樣一個觀點：只有在自主品牌基礎上的好設計才能夠真正釋放其價值、并由擁有優秀設計師的品牌企業所享有。

在此過程中，只有科技、設計和商業的融合創新才能有未來。已有諸如蘋果、小米等大量的案例表明，用以人為本、以用戶為中心的設計思維把科技成果轉換成受市場和消費者歡迎的產品，是最好的成功之道。而且用設計思維進行商業模式創新與市場推廣，讓好設計獲得最大的批量和最大的傳播力，最終讓更多消費者知道、購買和使用，設計價值才能夠最大程度釋放出來。

所以，科技、設計、商業這三個要素是緊密相依、不可或缺的。如果設計師對科技不關心，對商業不了解，則不可能成為一個優秀的設計師。從這個觀念上講，我們的設計師、設計教育都應在新的設計趨勢下做出改變，對設計的認知和知識結構上都應做出大的改變，才能夠應對未來的挑戰。

童慧明：不少設計界朋友都知道，從2018年1月份開始，我發起創建了BDDWatch（設計驅動型品牌觀察）這個微信公眾號。在一開始提出英文表述“Brand Driving by Design”時，有些朋友有疑問：按英文的規范表達，“設計驅動品牌”應是“Design Driven Brand”，而我是用倒裝方式表達，把Brand放在前面，直譯是“品牌被設計驅動”。為什么要這樣表達？我刻意這樣“造句”是在強調這是一種極為特殊的品牌，中文表達是“設計驅動型品牌”，這個“型”字是在突出這種品牌與今天市場上大約95%的“市場驅動型品牌（Brand Driving by Market）”、3%～4%的“科技驅動型品牌（Brand Driving by Technology）”的不同。

在今天的中國市場格局中，“設計驅動型品牌”幾乎都是創業公司，與另外兩種品牌的最大不同在于，從企業組織結構來看，創始人是設計師或是對設計非常了解的“設計思維者（Design Thinker）”，或在高管層有首席設計官（CDO）、VP設計副總裁。這樣的企業才能由頂層貫穿、以設計思維推動企業所有業務鏈條環節的創新，堅信設計能夠為企業帶來巨大的收益。為什么要強調這個特征？因為只有這樣的人才配置，才能讓設計創造和設計創新成為企業的頂層思維——今天叫 “頭部思維”。

具有這樣思維方式和創新方式的企業從拓展方向定位、品牌定位、用戶定位、產品研發一直到全流程都把“用戶體驗”置于第一位，所有的創造都圍繞著為消費者創造更好的產品和服務而運作。因此，這類品牌成長力和發展力才是巨大的。

看今天的全球市場，蘋果已是一個非常典型的完美案例；看中國市場，8個人創始人中有兩位是設計師的小米，在近9年的高速成長中，從智能手機到小米生態鏈中的IoT產品、各類消費產品，都以非常出色的設計在快速占領中國市場，已得到中國大眾的普遍接受和認可，快速向全世界拓展。

從去年1月份以來，BDDWATCH已研究、發布了32個案例，還有大量的新案例將陸續發布出來。我個人認為，中國的設計驅動型品牌發展已駛上快車道，14億人口的中國市場、世界獨一無二的中國制造業，將會為中國的設計創造提供前所未有的巨大機會，并對世界發揮非常重要的影響。

本文轉自：設計雜志