Brand Stand: Show Us Your Mission

品牌立場：展示您的使命

對(duì)于2019年的第二個(gè)視覺趨勢，我們看到消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化——如今，僅僅依靠出色的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)很難使得消費(fèi)者對(duì)某一品牌有著長期的忠誠度。越來越多的人在消費(fèi)時(shí)考慮到品牌價(jià)值觀是否與自己相符，品牌需要表明立場了。

一個(gè)品牌的價(jià)值觀或是社會(huì)立場正確與否會(huì)引發(fā)社會(huì)爭議，此類事件在市場中屢見不鮮。

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那么一個(gè)品牌怎么把自己的立場和想傳達(dá)的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為直觀視覺？圖像和品牌形象起到?jīng)Q定性作用——環(huán)保實(shí)踐、社會(huì)公正、多樣性等其他引起共鳴的社會(huì)話題，都受到品牌的親睞。

我們看到“回收”的查詢率增長了53％，“可持續(xù)性”增長了50％，“社會(huì)責(zé)任”增加了43％，最有效的視覺效果會(huì)將品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀聯(lián)系起來。

消費(fèi)者在用金錢投票

Consumers vote with their dollars

2018年 Edelman Earned Brand 的研究顯示，全球近三分之二（64％）的消費(fèi)者現(xiàn)在購買信念/信仰（belief），自2017年以來顯著增長了13個(gè)點(diǎn)，這些信念驅(qū)動(dòng)的買家將選擇品牌立場與自己價(jià)值觀相近的品牌。

信仰驅(qū)動(dòng)的購買已成為主流。在市場調(diào)查中，信仰驅(qū)動(dòng)的買家現(xiàn)在占大多數(shù)，并且這個(gè)現(xiàn)象是涵蓋所有年齡組和所有收入水平的。品牌立場的好壞會(huì)促進(jìn)或減緩消費(fèi)者的購買意圖，在同質(zhì)化商品涌現(xiàn)的市場中，商品質(zhì)量和商家服務(wù)沒有過大的差別，消費(fèi)者更多的注意力會(huì)偏向品牌立場。

品牌的立場對(duì)每一次消費(fèi)者互動(dòng)至關(guān)重要。60％的人認(rèn)為，品牌應(yīng)該展現(xiàn)出它的價(jià)值觀或是倡導(dǎo)的理念。

一個(gè)品牌需要在系列活動(dòng)中表明立場——從定義明確的理念，到連接合適的文化，再到貫穿全面的品牌活動(dòng)。人們相信品牌對(duì)社會(huì)的力量，當(dāng)然這也為營銷人員提供了機(jī)會(huì)——也是義務(wù)——幫助他們的客戶過上更好的生活。

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推動(dòng)購買成為了主流

這些數(shù)字表明Brand Stand已經(jīng)從利基市場發(fā)展成為主流利益。社交媒體的驅(qū)動(dòng)因素之一。消費(fèi)者感到有權(quán)表達(dá)他們的觀點(diǎn)，他們比以往任何時(shí)候都更容易遵循、評(píng)論品牌的倡導(dǎo)價(jià)值觀。當(dāng)消費(fèi)者使用了擁有某些理念的品牌（當(dāng)然是消費(fèi)者認(rèn)同的），他們會(huì)覺得這也體現(xiàn)了自己對(duì)這種理念的倡導(dǎo)和支持，不知不覺中就增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

品牌展示他們由什么組成（怎么組成）

Brands show ’em what they’re made of 

(and how)

當(dāng)品牌需要表明立場時(shí)，其中一個(gè)策略就是展現(xiàn)產(chǎn)品制造方式的透明度。有機(jī)食品是一個(gè)大型且仍在增長的市場，是最著名的例子之一；可持續(xù)服裝也在不斷增加。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，近25％的美國成年人表示他們購買了可持續(xù)服裝，三分之一的人表示他們?cè)敢鉃榭沙掷m(xù)生產(chǎn)的服裝支付更多費(fèi)用。

消費(fèi)者最關(guān)心的另一個(gè)問題是公平的工資和工人的權(quán)利。因此，主要的服裝品牌正在認(rèn)真對(duì)待人權(quán)。例如，Levi's與其供應(yīng)商合作實(shí)施計(jì)劃，以幫助有財(cái)務(wù)、健康和家庭需求的工人。

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以牛仔品牌Levi's為例

Levi's發(fā)起了很多項(xiàng)目，也對(duì)自己的牛仔制造做出很多改變，以體現(xiàn)品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展、保護(hù)環(huán)境等問題的支持。

/可持續(xù)的問題/

在2009年創(chuàng)建了我們的護(hù)理標(biāo)簽，為消費(fèi)者提供簡單、更可持續(xù)的牛仔褲護(hù)理說明，使他們看起來更好，使用壽命更長，鼓勵(lì)消費(fèi)者“減少洗滌，冷洗，干燥，并在不需要時(shí)捐贈(zèng)”。

/化學(xué)制品的問題/

制作的衣服越多，所需的化學(xué)品就越多。我們擴(kuò)展了篩選化學(xué)計(jì)劃，我們的FLX技術(shù)減少了對(duì)許多化學(xué)品的使用，并在制造工藝上進(jìn)行改變。

/垃圾的問題/

我們?cè)谌魏我粋€(gè)品牌（只要它干凈和干燥）收集牛仔布、也在美國的任何一家商店進(jìn)行回收，我們還與英國，日本，德國，印度尼西亞，澳大利亞和印度等國家的組織合作，將衣服從垃圾填埋場中取出，用新技術(shù)使其再應(yīng)用。

站在你的立場

Take a stand right where you are

當(dāng)公司了解哪種信息更適合他們的業(yè)務(wù)和品牌時(shí)，就會(huì)衍生出有影響力的品牌立場。比如豐田用于Mirai燃料電池汽車的環(huán)保廣告牌——廣告牌用吸收煙霧的材料包裹，清潔空氣中的污染物。

所謂的“生態(tài)廣告牌”使用二氧化鈦涂層乙烯基來凈化周圍區(qū)域。當(dāng)氧氣與通電的催化劑反應(yīng)時(shí)，二氧化氮轉(zhuǎn)化為硝酸鹽并從空氣中除去。只要存在光、濕度、氣流和二氧化鈦涂層，光活化、減少煙霧的廣告牌就會(huì)繼續(xù)凈化空氣。

Madewell推出由再生瓶制成的可持續(xù)泳裝，以及由海洋塑料制成的Adidas Touts鞋。即使幫寶適也用他們有趣可愛的“ Love the Change ”廣告來溫暖我們的心，這個(gè)廣告慶祝父親在育兒方面發(fā)揮積極作用——包括更換尿布！

這些品牌立場是成功的，不是為了激起話題，而是因?yàn)樗麄兝闷放频挠绊懥鬟_(dá)正確的價(jià)值觀。

對(duì)品牌和設(shè)計(jì)師的啟示

The takeaway for brands and designers

如果你希望你創(chuàng)造出的品牌視覺和圖像可以與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，那么請(qǐng)考慮以下幾個(gè)重要事項(xiàng)：

• 一個(gè)成功的Brand Stand活動(dòng)不需要引起爭議。通過分享品牌如何在沒有爭議的情況下成功表達(dá)立場的成功案例，來為設(shè)計(jì)師和品牌方提供參考。

• 找出清晰熟悉的信息，該信息對(duì)于您的品牌來說是真實(shí)的，以此構(gòu)建廣告和視覺圖像的基調(diào)。

• 選擇具有高影響力的可視資產(chǎn)時(shí)，請(qǐng)務(wù)必將此關(guān)鍵信息放在首位，以確保它們能夠真實(shí)地傳達(dá)您公司所在的位置。動(dòng)態(tài)視覺內(nèi)容有能力傳達(dá)您的品牌目標(biāo)并吸引注意力，無論是環(huán)保實(shí)踐、社會(huì)正義還是多元化等等。

• 成功的品牌活動(dòng)意味著了解貴公司的品牌內(nèi)容，并在整個(gè)創(chuàng)作過程中使用這些知識(shí)。

  
  

  
  

隨著人們?cè)絹碓揭庾R(shí)到我們的個(gè)人購買選擇具有社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更關(guān)心品牌的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)。