Brand Stand: Show Us Your Mission

品牌立場：展示您的使命

對于2019年的第二個視覺趨勢，我們看到消費者和品牌之間的關系發(fā)生了巨大的變化——如今，僅僅依靠出色的產(chǎn)品或服務已經(jīng)很難使得消費者對某一品牌有著長期的忠誠度。越來越多的人在消費時考慮到品牌價值觀是否與自己相符，品牌需要表明立場了。

一個品牌的價值觀或是社會立場正確與否會引發(fā)社會爭議，此類事件在市場中屢見不鮮。

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那么一個品牌怎么把自己的立場和想傳達的價值觀轉(zhuǎn)化為直觀視覺？圖像和品牌形象起到?jīng)Q定性作用——環(huán)保實踐、社會公正、多樣性等其他引起共鳴的社會話題，都受到品牌的親睞。

我們看到“回收”的查詢率增長了53％，“可持續(xù)性”增長了50％，“社會責任”增加了43％，最有效的視覺效果會將品牌與消費者的價值觀聯(lián)系起來。

消費者在用金錢投票

Consumers vote with their dollars

2018年 Edelman Earned Brand 的研究顯示，全球近三分之二（64％）的消費者現(xiàn)在購買信念/信仰（belief），自2017年以來顯著增長了13個點，這些信念驅(qū)動的買家將選擇品牌立場與自己價值觀相近的品牌。

信仰驅(qū)動的購買已成為主流。在市場調(diào)查中，信仰驅(qū)動的買家現(xiàn)在占大多數(shù)，并且這個現(xiàn)象是涵蓋所有年齡組和所有收入水平的。品牌立場的好壞會促進或減緩消費者的購買意圖，在同質(zhì)化商品涌現(xiàn)的市場中，商品質(zhì)量和商家服務沒有過大的差別，消費者更多的注意力會偏向品牌立場。

品牌的立場對每一次消費者互動至關重要。60％的人認為，品牌應該展現(xiàn)出它的價值觀或是倡導的理念。

一個品牌需要在系列活動中表明立場——從定義明確的理念，到連接合適的文化，再到貫穿全面的品牌活動。人們相信品牌對社會的力量，當然這也為營銷人員提供了機會——也是義務——幫助他們的客戶過上更好的生活。

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推動購買成為了主流

這些數(shù)字表明Brand Stand已經(jīng)從利基市場發(fā)展成為主流利益。社交媒體的驅(qū)動因素之一。消費者感到有權(quán)表達他們的觀點，他們比以往任何時候都更容易遵循、評論品牌的倡導價值觀。當消費者使用了擁有某些理念的品牌（當然是消費者認同的），他們會覺得這也體現(xiàn)了自己對這種理念的倡導和支持，不知不覺中就增加了消費者對品牌的忠誠度。

品牌展示他們由什么組成（怎么組成）

Brands show ’em what they’re made of 

(and how)

當品牌需要表明立場時，其中一個策略就是展現(xiàn)產(chǎn)品制造方式的透明度。有機食品是一個大型且仍在增長的市場，是最著名的例子之一；可持續(xù)服裝也在不斷增加。在最近的一項調(diào)查中，近25％的美國成年人表示他們購買了可持續(xù)服裝，三分之一的人表示他們愿意為可持續(xù)生產(chǎn)的服裝支付更多費用。

消費者最關心的另一個問題是公平的工資和工人的權(quán)利。因此，主要的服裝品牌正在認真對待人權(quán)。例如，Levi's與其供應商合作實施計劃，以幫助有財務、健康和家庭需求的工人。

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以牛仔品牌Levi's為例

Levi's發(fā)起了很多項目，也對自己的牛仔制造做出很多改變，以體現(xiàn)品牌對可持續(xù)發(fā)展、保護環(huán)境等問題的支持。

/可持續(xù)的問題/

在2009年創(chuàng)建了我們的護理標簽，為消費者提供簡單、更可持續(xù)的牛仔褲護理說明，使他們看起來更好，使用壽命更長，鼓勵消費者“減少洗滌，冷洗，干燥，并在不需要時捐贈”。

/化學制品的問題/

制作的衣服越多，所需的化學品就越多。我們擴展了篩選化學計劃，我們的FLX技術減少了對許多化學品的使用，并在制造工藝上進行改變。

/垃圾的問題/

我們在任何一個品牌（只要它干凈和干燥）收集牛仔布、也在美國的任何一家商店進行回收，我們還與英國，日本，德國，印度尼西亞，澳大利亞和印度等國家的組織合作，將衣服從垃圾填埋場中取出，用新技術使其再應用。

站在你的立場

Take a stand right where you are

當公司了解哪種信息更適合他們的業(yè)務和品牌時，就會衍生出有影響力的品牌立場。比如豐田用于Mirai燃料電池汽車的環(huán)保廣告牌——廣告牌用吸收煙霧的材料包裹，清潔空氣中的污染物。

所謂的“生態(tài)廣告牌”使用二氧化鈦涂層乙烯基來凈化周圍區(qū)域。當氧氣與通電的催化劑反應時，二氧化氮轉(zhuǎn)化為硝酸鹽并從空氣中除去。只要存在光、濕度、氣流和二氧化鈦涂層，光活化、減少煙霧的廣告牌就會繼續(xù)凈化空氣。

Madewell推出由再生瓶制成的可持續(xù)泳裝，以及由海洋塑料制成的Adidas Touts鞋。即使幫寶適也用他們有趣可愛的“ Love the Change ”廣告來溫暖我們的心，這個廣告慶祝父親在育兒方面發(fā)揮積極作用——包括更換尿布！

這些品牌立場是成功的，不是為了激起話題，而是因為他們利用品牌的影響力傳達正確的價值觀。

對品牌和設計師的啟示

The takeaway for brands and designers

如果你希望你創(chuàng)造出的品牌視覺和圖像可以與消費者產(chǎn)生共鳴，那么請考慮以下幾個重要事項：

• 一個成功的Brand Stand活動不需要引起爭議。通過分享品牌如何在沒有爭議的情況下成功表達立場的成功案例，來為設計師和品牌方提供參考。

• 找出清晰熟悉的信息，該信息對于您的品牌來說是真實的，以此構(gòu)建廣告和視覺圖像的基調(diào)。

• 選擇具有高影響力的可視資產(chǎn)時，請務必將此關鍵信息放在首位，以確保它們能夠真實地傳達您公司所在的位置。動態(tài)視覺內(nèi)容有能力傳達您的品牌目標并吸引注意力，無論是環(huán)保實踐、社會正義還是多元化等等。

• 成功的品牌活動意味著了解貴公司的品牌內(nèi)容，并在整個創(chuàng)作過程中使用這些知識。

  
  

  
  

隨著人們越來越意識到我們的個人購買選擇具有社會價值觀導向，消費者比以往任何時候都更關心品牌的社會責任體現(xiàn)。