小程序生態，成敗看此三點

終于到了小程序正式發布的日子，朋友圈里不出所料刷得歡天喜地。這是一個重要的里程碑：在此之前它尚未面世，咱們更多的是臆想、猜測；可在這之后，咱們每個人都可以用一用，截個圖，讓事實說話，檢驗小程序這個生態，究竟靠不靠譜，能不能成。

可是，若只是猛的來一波上手體驗、截圖，感嘆一下好棒啊，那跟吃瓜群眾有啥區別？或許我們可以用更全面的視角，來分析小程序的生態，趨勢向好向壞，是成是敗？

以下是我個人的一點思考，若有偏頗大家多多包涵指正。知道大家沒耐心，直接說結論。

小程序生態的成敗，取決于：

1、生態是否有基礎？這一層的核心是看 場景增量。

2、生態是否可進化？這一層的核心是看 生態準則。

3、生態是否可持續？這一層的核心是看 收益補充。

這么說未免有些抽象，咱們類比來看會好理解些：小程序生態的搭建和發展，就像咱們要造一片大森林。首先我們需要“有基礎”，即大片適合植樹的土地，讓我們能植下一棵棵樹苗；其次我們希望它們不僅僅是樹苗，而是能茁壯成長，甚至演變出更多能力，如抗蟲害，這是“可進化”；最后，我們希望整個森林，不管是花草樹木，還是新加入的各種動物，都能獲取能量，自洽發展，幾乎無需人工干預，這是“可持續”。

對應到小程序生態，其實就是：

1、是否有基礎：基本的用戶價值是否成立，相對于公眾號／app，價值增量是否足夠？

2、是否可進化：參與其中的各種開發者、中間商，是否有良好的生存空間／秩序，去成長、裂變？

3、是否可持續：整個生態是否有反哺的能力，企業不是純投入，而是能持續獲得收入回血？

到這里，我們基本了解了整個檢驗的視角。但它其實是“正確的廢話”——稍微有點常識的推導，都能得出類似的結論。想讓整個分析更有價值，我們必須往下挖一層：“有基礎”核心看什么？“可進化”呢？“可持續”呢？

有基礎，核心看增量場景是否足夠

一切以用戶價值為依歸，沒有用戶價值，則枉談基礎。但擺在小程序面前的，已經不是“是否有價值”這么簡單了，而是“價值是否能超過公眾號／app”。即相對于現有的產品形態，它是否有足夠的增量價值？

對之前發布會有關注的同學，大概都可知，官方認為小程序的增量價值，主要是

1、更純粹：服務就是服務，你要使用，不用非得先關注／下載，忍受后續的營銷侵擾和空間占用；

2、更流暢：加載、呈現、交互，都優于網站、h5的原始體驗，甚至因為賬號體系完備，注冊登錄比app還流暢；

3、更易得：想用的時候，線上有入口，線下也多場景，工具觸手可及。

前兩點，看產品形態定義和實際成品，基本上都沒什么問題。可至于第三點，我認為是沒那么篤定的。為什么呢？因為這一點的成立，不完全依賴于產品形態本身，更多的是發布后的運營——我們能否在相對短的時間內，看到比較可觀、合理的增量場景，起碼看到點“觸手可及”的苗頭？只有這樣，我們才能認為，小程序相對于公眾號／app，是可以切實滲透到更多場景的，它的增量價值足夠為一個全新的生態拿下足夠的地盤，打下堅實的基礎。

所以我才說，“有基礎”是否成立，核心看增量場景是否足夠。雖然我懷疑，但仍看好，因為理論上講，小程序之于公眾號／app，增量場景至少包括三大類：

協作場景

假設我們現在有個表格，要某個微信群里幾個人一起填寫，有哪些解決方案？丟一個google docs鏈接，讓這些人翻墻，再點擊去填寫？找個石墨協作不用翻墻吧，大家又都不熟悉怎么用，你要教一遍；或者讓這些人都下個釘釘，在釘釘里建群，拉人／審核通過，再搞事情？黃花菜都涼了……所以當下的產品形態，要做好協作場景，尤其是微信內的協作場景，是比較難的，要么缺用戶認知，要么受地域／產品互通限制。

而小程序的三個特性讓它在處理這種場景時優勢明顯：

1、基于微信框架，閉環體驗暢通無阻

2、協作人天然在群，無需遷移

3、可以分享小程序內頁，直接定位，減少協作教育成本

更有想象空間的是，協作場景可不僅僅辦公領域有，生活、社交領域同樣存在。比如，同事出來團建，是不是可以有一個微信群，大家在里面完成簽到、錄身份證信息、配對合住房間、斗圖、曬照等任務？一個線下沙龍的微信群，大家是不是可以在里面共享名片，關鍵詞自動匹配，撮合業務最接近的幾個人，會后深度交流？這些不都是一種協作嗎？你手機里微信的群，最不缺的恰恰是這種生活、社交群，你說這場景多不多？實際上，好幾個官方插件，都是特別好的”協作小程序“——AA收款、共享位置、微信紅包。

長時場景

如果有件事情你需要在微信里長時間處理，比如檢查同事發來的PPT，閱讀某篇深度文章，這時候微信消息突然響個不停，可能是妹子單聊你，可能是工作群被@了，也可能是老板發紅包炸群了，這時候你要不要切出去？不切吧，可能錯過幾個億；切出去吧，你可能發現只是微商賬號拉了個群發廣告，回來還得再一步步點。

這種長時場景，其實是微信里一直沒處理得太好的點。究其原因，微信本身只是一個進程，天然就缺乏多開窗口的特性，這是操作系統該干的活。但其實微信里早有不錯的解決方案：QQ音樂、微信連wifi，在聊天窗口置頂，隨心切換。

這個方案一直沒有鋪給公眾號、文件預覽用，是非常可惜的事情。但現在小程序來了，全量標配這個功能，多少長時場景要煥發活力？聽電臺、看視頻、讀文章……只不過現在小程序只支持一個置頂位，窗口多開的方案也許更晚些才會到來。

互聯場景

在公眾號／app形態下，我們很少看到特別好的互聯場景，用得最多的，莫過于公眾號的粗暴互推，和app的分享跳轉。但在小程序里，這種場景的想象空間被放大了。為什么？因為隨著小程序的入口走向線下，二維碼鋪設越來越全，我們可以期待其衍生出千絲萬縷的互聯。比如 物理關系上的互聯：在我的電視上可以掃出一個小米盒子小程序，挑選該播哪個視頻；比如 行為邏輯上的互聯：做完醫院的檢查，診室門口就可以掃出來一個郵寄報告單的小程序，填完還可以呼起滴滴打車小程序，問你是不是要回家了；比如 地理位置上的互聯：也就是張小龍在發布會上說的“附近小程序”了，這時候甚至不用觸手，只要夠近，就可及。

這些增量場景如此之多，肯定有些開發者已經想到，甚至做出來了。在眾包的智慧下，小程序 “更易得” 這個增量價值，或許不用多久，我們就可以將其證實。也正因為此，小程序生態可以不同于chrome app、百度直達號，將“有基礎”提前坐實。

可進化，核心看生態準則是否開放、清晰、穩定

聽說過進化論的我們都知道，一個物種要進化，首先要有起碼的生存空間／時間，在這其中不停受外部環境的影響、沖擊，在錯誤（基因突變）中學習，最終得到改良結果，優勝劣汰，適者生存。而一個生態要進化，則是讓這樣的物種越來越豐富，且彼此共生、制衡，在保持多樣性的情況下動態平衡。

小程序的生態如何進化呢？一樣的道理，我們希望看到這里卷入越來越多的角色，有各個領域的大小企業，有專做小程序外包的，有做小程序數據分析的，還有做小程序應用商店的，有刷小程序訪問量的，幫你把二維碼貼滿各大電線桿的……這些角色表面上會有好壞正邪，實際上都是小程序生態演進的推動力。我們希望微信團隊在審慎控制節奏的情況下，仍然能給“非標角色”必要的生存空間、改良時間，這樣整個生態才會有更多可能性和生命力。

《失控》里的“頂級群落”對這種生態有過類似描述：“在某一區域，所有生態混合體趨于轉替，直到它們達到一種成熟、終極、穩定的和諧……互相支撐中駐留著某種具有整體性而且富有生命力的東西。”

這即是我所認為的 生態準則大前提：給空間，給可能。這樣的空間我想會有很多，壓根都不用擔心。比如小程序二維碼能不能被長按掃描？一開始是可以的，后來似乎是發現線上商店的存在，直接把這個途徑封了，要求必須直接掃碼才能打開（掃相冊二維碼也不行），切斷其線上導流可能。

但商店仍然有其空間，引導用戶電腦打開，手機來掃，一樣走通了，只不過曲折了些。同樣的，官方說不能分享到朋友圈，但不妨礙你在朋友圈里吆喝自己小程序的名字吧？官方說不能小程序互推，可怎么著也很難檢測你在文章里夾私貨，順帶提一句吧？

但生態的準則仍有一點需要強調，即 清晰、穩定。在自然界的學習中，我們都知道一個清晰、穩定的外界反饋，有利于認知的形成，比如教狗狗站立，那就在它站立的時候給它獎賞，躺著不行坐著不行（清晰），獎賞也不會突然改變（穩定）。對于小程序生態，什么是值得鼓勵的，什么是堅決不行的，什么是可以睜一只眼閉一只眼的，這些界限不管是不是白紙黑字落下來，至少我們希望它是清晰可推斷的，也是不輕易調整的，這樣我們才不會無所適從。

綜上，小程序的生態是否可進化，關鍵看生態準則的開放度、清晰度和穩定度。而縱觀微信團隊運營朋友圈、公眾號的歷史表現，這一點是堅決看好。

可持續，核心看收益補充是否補回新增成本

一個有基礎、可進化的生態環境，大概率是向好的。但是否可持續，仍需看其中的核心角色存活情況，是否生存艱辛，苦苦維系。對于小程序生態，這個核心角色就是提供小程序服務的企業。他們投入人力物力財力，開發、運營小程序，輸出服務價值，總不能找不到回報吧？這樣誰還能持續堅持投入呢？哪怕是有心，其實也無力。

你可能會說，這不就是要大家找到商業模式嘛，這個大家在服務號時代早就做過啦：要么toC收費，比如在服務號里開微商城，賣貨賺差價；要么toB收費，比如公眾號的“流量主”，把積累的用戶往金主那引，賣豬仔，一只多少錢。這些模式如果在當時跑得通，到小程序這里也一樣，有什么好擔心的？

真不一樣。這一次企業們投入的不僅僅是人力物力財力，還有用戶的“流失”成本。小程序的規則下，用戶使用服務可以不關注／下載，用完即走。這意味著，為了節省手機空間，為了避免營銷騷擾，大多數人都會將有小程序的，小程序又能滿足他需求的app卸載，公眾號取關。這樣的人有多少，大家可以打開朋友圈，感受下斷舍離的歡呼聲。

你原本可以push到的用戶，現在就像小情人有了脾氣，通過微信小程序找你，每次想來就來想走就走，你想主動找她，還各種受限，要她同意。你都不知道這個用戶究竟算不算你的了。我們為了小程序，讓渡了一部分用戶的控制權，可營銷觸達的用戶數變少了。當你每周推送的微信文章廣告，閱讀數越來越低，這部分成本更能切實體會到。

所以企業在小程序生態里，實現投入產出平衡的問題，已經不是“尋找／遷移商業模式”了，而是生態反哺的收益增量，是否能抵消自己的成本投入，包括人、財、物、時間、用戶。這意味著，開發者們需要點新的收益，彌補營銷缺失這個新增成本。

這樣的收益補充，我想官方團隊肯定思考過，這里簡單YY下。在我看來，收益增量無非幾個方面：

1、買單方的增長。比如c端用戶觀念的升級，對工具付費的意愿、能力逐步增強，這意味著安心做服務的小程序，哪怕營銷能力差點，用戶可以掏更多的錢。

2、現有資源的放大。不管是流量，還是能力、激勵，比如推送雖然受限制了，但能出現在更明顯的地方；比如微信支付商戶號，流水返傭的比例有增加。

3、盈利模式的新增。比如在將來是否會有微信會員，用戶為“付費小程序”付月租，每月10塊錢任選10款，最終企業跟微信分成？

上面說的其實就是一筆賬，你投入更多成本做小程序，增量的回報能否支持你的持續投入？這個答案對每家企業都是不同的。而作為小程序生態呢？大量的企業跑出一些頭部的，收益大于投入的，是大概率事件。退一萬步來講，哪怕要平臺補貼大家才能活得好，微信也是有可能做到的。說白了就是為了用戶體驗，為了生態持續，我可以先買單——參考微信提現手續費，墊了多久了。

最后小結

綜上所述，我們可以知道，小程序生態的成功與否，關鍵是看場景增量、生態準則、收益補充。在這三點上，即使我們有部分存疑，仍有理由看好它。

小程序最美好的前景，我想大概是把微信從社交／支付／媒體工具，帶入生活工具的范疇，同時為數以億計的用戶，解放存儲空間，解放注意力，提高生產力。但小程序一定不是微信的終點站——幾年后，感知周圍工具的媒介，可能都不是二維碼了；計算的終端，還會是手機嗎？

以上整個分析過程是簡化的，實際情況更復雜，比如生態準則會影響收益補充的官方決策，收益補充的決策又可能影響場景增量的鋪設。但不管如何，這應該是一個有的放矢來體驗、評估小程序生態成敗的思路，希望對大家有所幫助。認知所限肯定有不少紕漏，歡迎留言交流，我會在一周后整理發出，一起完善想法。

作者：馬文的文，微信公眾號：marvinsthought
本文版權歸原作者所有，轉載請注明原出處。如有任何問題，請加微信ixdc-apply詳談。