用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)，打造流失用戶召回體系

在寫文章之前，先為大家算一筆賬。

在應(yīng)用市場(chǎng)或者其他投放渠道中，按照保守估計(jì)：

一個(gè)工具類產(chǎn)品的下載激活平均成本在1~5元/位；

一個(gè)在線教育產(chǎn)品的下載激活平均成本在10~50元/位；

一個(gè)電商類產(chǎn)品的下載激活平均成本在50~200元/位；

一個(gè)金融類產(chǎn)品的下載激活平均成本在100~500元/位。

如果按照每天渠道投放獲客1000名，次日留存率40%來(lái)算，每天會(huì)有60%的用戶，第二天就再也不打開我們的APP，最終成為了流失用戶，平均每日損失幾百到數(shù)萬(wàn)元不等。

雖然相比動(dòng)輒幾百萬(wàn)到幾千萬(wàn)的融資，看起來(lái)?yè)p失很小，但比較遺憾的是：大部分產(chǎn)品的次日留存率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到40%——這就意味著會(huì)有更多的用戶流失掉！

并且對(duì)于很多交易型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)用戶下載激活注冊(cè)，僅僅是個(gè)開始，后面還需要繼續(xù)引導(dǎo)其轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶。

由于大部分產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率一般在10%以下，所以每日實(shí)際的損失，只會(huì)比你看到的更多。

任何公司在用戶增長(zhǎng)方面，如果只做到了不斷砸錢推廣，而對(duì)于流失用戶漠不關(guān)心的話，那這不僅是巨大的資源浪費(fèi)，更是一種慢性自殺。

所以，建立起“完整的流失用戶召回體系”就顯得非常重要。

那今天，我將為大家分享一下，我在搭建“流失用戶召回體系”方面所做的探索和心得。

特別要說(shuō)明一下：

在寫本文之前，我有注意到世面上關(guān)于流失用戶召回的文章多如牛毛，但全部閱讀下來(lái)，我認(rèn)為這些文章都過于碎片化，缺少完整性。

所以我今天的文章略有不同：既有完整體系的搭建，也有細(xì)節(jié)執(zhí)行的傳授，力圖幫助各位讀者對(duì)“流失用戶召回”這項(xiàng)工作有一個(gè)完整的梳理和認(rèn)知。

那就讓我們開始吧：

一、核心關(guān)鍵點(diǎn)

我個(gè)人認(rèn)為，搭建“流失用戶召回體系”有幾個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)非常重要。

第一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：重在短信

我希望大家一定要明白，即使現(xiàn)在每天有很多垃圾短信對(duì)用戶狂轟濫炸，但它依然是我們做流失用戶召回最重要的手段。

成本低廉（平均3分一條），不懼怕用戶卸載APP，不擔(dān)憂用戶屏蔽產(chǎn)品PUSH，只要有用戶手機(jī)號(hào)就能發(fā)送。

展示文字可直達(dá)手機(jī)主屏，清晰簡(jiǎn)潔，可跳轉(zhuǎn)鏈接。

接通短信平臺(tái)后可大量群發(fā)，到達(dá)率和展示效果相比PUSH和郵件有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

所以我們今天的內(nèi)容，都是圍繞著如何更好的群發(fā)短信來(lái)做文章。

第二個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：高頻召回

我在與其他運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)交流的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分運(yùn)營(yíng)在做“流失用戶召回”工作方面，非常的隨性，非常的沒有計(jì)劃。比如：突然想到該召回用戶了，就安排運(yùn)營(yíng)發(fā)一波短信；或者到了某個(gè)節(jié)日或活動(dòng)，就短信走一波。

這種隨性，間隔時(shí)間較長(zhǎng)，沒有體系化的召回既缺少對(duì)用戶流失周期完整的覆蓋，也缺少對(duì)于用戶分類、文案、承接等細(xì)節(jié)的打磨，所以召回效果就可想而知了。

如果想得到一個(gè)較為理想的召回效果，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定要勇于高頻地去召回用戶，在不斷的高頻召回中完善體系，打磨文案，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，優(yōu)化成本，只有這樣，召回效果才會(huì)越來(lái)越好。

第三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：由淺入深 

這是我認(rèn)為最重要的一個(gè)點(diǎn)。

“由淺入深”不僅是我們做流失用戶召回工作的思路，更是執(zhí)行這件事情的方法。

由于召回工作涉及到周期篩選、用戶分類、AB測(cè)試、文案打磨、流程承接、數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列瑣碎工作，如何在這些瑣碎中保持穩(wěn)步推進(jìn)，由淺入深的策略就顯得非常重要。

我也將在本文里，不斷地提醒大家一定要注意“由淺入深”。

二、細(xì)節(jié)執(zhí)行

1. 分類流失用戶

當(dāng)搭建起初步的召回體系之后，接下來(lái)的一個(gè)工作同樣很重要：分類流失用戶。

我們都知道，用戶運(yùn)營(yíng)的核心就是：對(duì)不同種類的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)——所以理所當(dāng)然，我們也要對(duì)流失用戶進(jìn)行分類。

那到底如何進(jìn)行分類呢？有幾種簡(jiǎn)單的辦法：

按照核心操作行為來(lái)分類 

比如：A電商網(wǎng)站在2019年3月份發(fā)現(xiàn)，1月份新增的50萬(wàn)名用戶里，有30萬(wàn)用戶在2月份一次也沒有登錄，處于流失狀態(tài)，決定進(jìn)行召回。

那接下來(lái)就要對(duì)流失用戶進(jìn)行分類。

A電商網(wǎng)站決定將用戶分成兩類：一類為新用戶注冊(cè)后至少有1次購(gòu)買行為；另一類為新用戶有注冊(cè)，但是沒有任何購(gòu)買行為。

針對(duì)這兩類，A電商制定不同的方案，針對(duì)第一類用戶，贈(zèng)送較低數(shù)額的優(yōu)惠券促進(jìn)復(fù)購(gòu)；針對(duì)第二類用戶，進(jìn)行大幅度滿減促進(jìn)首單購(gòu)買。

并且針對(duì)兩類用戶撰寫了不同的文案，進(jìn)行召回。

按照用戶操作屬性來(lái)劃分

比如：B產(chǎn)品是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)APP。他們發(fā)現(xiàn)在2月第一周共有80000名用戶注冊(cè)，其中有6萬(wàn)名用戶在2月第二周沒有打開APP。考慮到小說(shuō)APP屬于高頻使用的產(chǎn)品，如果用戶一周沒有打開，就定義為流失。

B產(chǎn)品將流失用戶根據(jù)每個(gè)用戶瀏覽最多的內(nèi)容屬性進(jìn)行了分類，比如：有一些流失用戶，在流失前閱讀了一系列武俠小說(shuō)，遂分為武俠類；另一些流失用戶，在流失前閱讀了一系列白領(lǐng)小說(shuō)，遂分位城市類……

每一類用戶進(jìn)行特定的文案推送和內(nèi)容推薦

以上是我杜撰的兩個(gè)小例子：一是希望幫助大家理解流失用戶的分類如何操作，二是希望大家一定要明白，有效的分類代表著后續(xù)更有針對(duì)性的動(dòng)作，對(duì)于用戶你只有進(jìn)行針對(duì)性的操作，召回效果才能達(dá)到最優(yōu)。

不過在此特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)——如果你的產(chǎn)品數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)并不完善，流失用戶的行為數(shù)據(jù)，屬性無(wú)法讓開發(fā)人員給你拉出來(lái)，也請(qǐng)不要灰心。我建議在初期做流失用戶召回時(shí)，用戶的分類可以適當(dāng)粗放些，甚至不分類也可以，先跑起來(lái)，當(dāng)跑出一個(gè)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)后，再慢慢細(xì)化。

請(qǐng)一定要記得我們召回體系最重要的核心關(guān)鍵點(diǎn)“由淺入深”，無(wú)論是否能做到更細(xì)致的分類，我們依然可以將這件事繼續(xù)推動(dòng)下去，千萬(wàn)不要過于糾結(jié)在此。 

2. 短信文案

好，說(shuō)完了用戶分類，我們來(lái)繼續(xù)講流失用戶召回體系的下一步：打磨短信文案。

由于召回最終的執(zhí)行細(xì)節(jié)是由短信來(lái)發(fā)出去的，所以打磨一個(gè)優(yōu)質(zhì)的短信文案就顯得非常重要。

我的手機(jī)每天會(huì)收到很多條召回短信，給你們念一下：

【XX游戲】尊敬的用戶節(jié)日快樂，歐美Q版策略游戲，共同守衛(wèi)王國(guó)榮耀！【XX唱歌】快來(lái)創(chuàng)建好友房間！兩人即可開局！和小伙伴一起想唱就唱！比拼手速！【X保險(xiǎn)APP】醫(yī)保用戶優(yōu)先體驗(yàn)，重疾險(xiǎn)，每年35元起，賠付最高50萬(wàn)！

實(shí)話說(shuō)，這些營(yíng)銷短信激不起用戶的任何興趣——因?yàn)樗麄兲危哉f(shuō)自話，太硬，難以呼喚起用戶的共鳴。

經(jīng)過一系列文案測(cè)試和探索之后，我認(rèn)為以下一種短信文案類型效果較為不錯(cuò)，可以通用多種產(chǎn)品。

這種短信文案類型為：場(chǎng)景共鳴+趨利。

一條優(yōu)秀的短信文案應(yīng)該滿足以上兩點(diǎn)。

趨利很好理解——就是你的短信文案應(yīng)該寫明給到用戶實(shí)實(shí)在在的利益。 

那“場(chǎng)景共鳴”是什么意思呢？

——就是你的文案應(yīng)該能喚起他具體生活場(chǎng)景，或者使用場(chǎng)景的共鳴。

比如這條短信文案我就覺得非常不錯(cuò)：

【XX理財(cái)】動(dòng)動(dòng)手指每天早餐錢就有了，50000元體驗(yàn)金已放入你賬戶，快去領(lǐng)取收益！

“早餐錢就有了”，非常切中用戶的生活場(chǎng)景，“50000元體驗(yàn)金已放入賬戶”，是趨利點(diǎn)；這就是一條符合場(chǎng)景共鳴+趨利的短信文案，而且邏輯非常通暢。

再比如這條短信文案我也很喜歡：

【XX電商】隔壁lisa都換新包了，你怎么還穿舊衣服？100元服裝換新券已放入您賬戶！

同樣也是符合場(chǎng)景共鳴+趨利。所以我認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)人員如果在做短信召回的時(shí)候，能參考此類型文案進(jìn)行打磨，相信一定會(huì)取得較好的效果。

3. 流程、業(yè)務(wù)上的承接

光有文案也不行，承接是否順暢也是非常重要的。

這個(gè)承接包含兩個(gè)部分：

一個(gè)是流程上的承接

一個(gè)是業(yè)務(wù)上的承接

流程上的承接包括：

用戶收到短信

     ▼

點(diǎn)擊鏈接

     ▼

打開著陸頁(yè)

     ▼

喚醒（或下載）APP

     ▼

進(jìn)入目標(biāo)頁(yè)面

     ▼

后續(xù)體驗(yàn)

整個(gè)這條鏈路是否足夠的順暢非常重要，也有很多優(yōu)化點(diǎn)可挖。

比如：針對(duì)用戶點(diǎn)擊短信鏈接這個(gè)鏈路，如果在鏈接前加個(gè)“戳”字，或者“點(diǎn)”，“點(diǎn)我”。

微小的改動(dòng)，可以幫助鏈接點(diǎn)擊率至少提升1個(gè)百分點(diǎn)。

再比如：如果你的短信鏈接能縮短到最短，對(duì)于整個(gè)短信的工整，點(diǎn)擊率，都是會(huì)有幫助的。

由于大部分短信文案無(wú)法通過鏈接直接喚醒APP，而是會(huì)進(jìn)入到一個(gè)中間頁(yè)（著陸頁(yè)），所以這方面的優(yōu)化也要做好。例如：打開鏈接后進(jìn)入的著陸頁(yè)，要保證用戶能盡快打開，不要加載太久。

再比如：著陸頁(yè)要有按鈕清晰的引導(dǎo)用戶打開APP，同時(shí)按鈕可以進(jìn)行判斷：如果流失用戶并沒有把你的APP刪掉，則著陸頁(yè)按鈕直接喚醒APP打開；如果流失用戶已刪掉你的APP，則APP直接調(diào)起瀏覽器下載。

另一種承接是業(yè)務(wù)上的承接，同樣也很重要。

比如：電商類產(chǎn)品，流失用戶的召回如果配合著發(fā)一些優(yōu)惠券，或者準(zhǔn)備一些特定的促銷會(huì)場(chǎng)，則召回效果大大增加；用戶被召回后，還會(huì)迅速轉(zhuǎn)化成付費(fèi)購(gòu)買。

再比如：新聞資訊類產(chǎn)品，針對(duì)不同種類的用戶在召回時(shí)，會(huì)調(diào)整內(nèi)容的推薦順序。讓流失用戶回來(lái)一打開，就看到有針對(duì)性的內(nèi)容，從而更好的提高留存率。

這些業(yè)務(wù)上的承接，運(yùn)營(yíng)人員都可以根據(jù)自己的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行思考。

在這里要特別要強(qiáng)調(diào)一下：并不是所有流失用戶都會(huì)通過點(diǎn)擊短信中的鏈接回流；在短信召回流失用戶里，有一個(gè)重要的點(diǎn)就是會(huì)有較大數(shù)量的用戶，在看到你的短信后，直接打開你的產(chǎn)品。

所以路徑就變成了一下這樣：

用戶手段短信

     ▼

打開短信

     ▼

關(guān)掉短信

     ▼

打開產(chǎn)品

所以業(yè)務(wù)上也要對(duì)這一路徑的用戶做好承接。

那么如何監(jiān)控這群用戶的數(shù)量呢？

我們后面會(huì)講到。

4. 不斷的A/B測(cè)試

由于“召回流失用戶”的操作，每次會(huì)涉及到幾千，甚至是幾十萬(wàn)名用戶。多個(gè)環(huán)節(jié)，例如：用戶的分類、發(fā)送周期、發(fā)送時(shí)間、文案、跳轉(zhuǎn)等等都會(huì)影響召回的效果，所以做大量的AB測(cè)試就顯得非常重要。

例如：在2018年12月初，按照計(jì)劃，我將對(duì)“10月份全月所有的新下載激活，但在11月整月都沒有登錄產(chǎn)品的用戶”進(jìn)行召回。由于這一部分用戶數(shù)量非常龐大，如果貿(mào)然的進(jìn)行短信召回，會(huì)讓召回效果有較大的不確定性，所以我們先進(jìn)行了多輪測(cè)試。

我們從這整個(gè)流失用戶里隨機(jī)拉了5000名用戶，分成5組，每組1000人，進(jìn)行了5輪測(cè)試。

第一輪測(cè)試，我們將第一組1000人分成了5小隊(duì)，每隊(duì)200人。我們將5隊(duì)安排在一天不同的時(shí)段，發(fā)送了同樣內(nèi)容的短信，最后發(fā)現(xiàn)，晚上9點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段的鏈接打開率，喚醒率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他小隊(duì)，最終我們敲定出晚上9點(diǎn)是召回的最佳發(fā)送時(shí)間。

第二輪測(cè)試，我們將1000人分成了4小隊(duì)，每隊(duì)250人，我們向每隊(duì)發(fā)送了不同風(fēng)格和側(cè)重點(diǎn)的短信文案。如我前面所說(shuō)，“場(chǎng)景+趨利型”文案的喚醒率和點(diǎn)擊率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他隊(duì)。

剩下幾輪測(cè)試，我們又敲定了種類的細(xì)分維度。

比如我們將做了不同操作行為的用戶進(jìn)行分類，群發(fā)了不同短信，發(fā)現(xiàn)喚醒率并沒有太大不同。

所以可以想見：操作行為的不同并不是召回的一個(gè)重要點(diǎn)（此結(jié)論只針對(duì)我們產(chǎn)品）。

所以，我們就簡(jiǎn)單的將用戶行為分成了兩類，沒有過多的去做細(xì)分。

當(dāng)一切測(cè)試都結(jié)束后，我們根據(jù)測(cè)試結(jié)果制定一個(gè)有針對(duì)性的召回方案，然后才大規(guī)模的向流失用戶進(jìn)行了短信群發(fā)。所以大量的小范圍測(cè)試對(duì)于用戶流失召回這項(xiàng)工作是非常重要，測(cè)試的其實(shí)成本很低，幾千人的測(cè)試頂多才會(huì)花不到200元，還是非常值得的。

測(cè)試不僅可以提高效果，還能節(jié)省召回的成本。

比如：上面的內(nèi)容中有朋友一定會(huì)問我們，既然召回如此重要，為什么不做更高頻次的召回？

我們當(dāng)然也想過這個(gè)問題。當(dāng)我們流失用戶的召回頻次覆蓋了次日、自然周、自然月、自然雙月、自然季之后，有一天我們突發(fā)奇想，要不要做一個(gè)3日流失的召回？

我們迅速將1000名3日流失的用戶劃分成了兩組，一組發(fā)了召回短信，一組沒發(fā)召回短信。結(jié)果測(cè)試結(jié)果表明，【發(fā)短信組】回流率只比【沒發(fā)短信組】提升了2個(gè)百分點(diǎn)——等于花了幾百元，才回流了幾十個(gè)用戶，這樣的成本太過于高昂。

我們后續(xù)又進(jìn)行了多次測(cè)試，最后終于得出3日流失召回這個(gè)周期簡(jiǎn)直是出力不討好。

說(shuō)這些，我只是想告訴大家：由于用戶流失召回是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，那相應(yīng)的各種測(cè)試也是不能間斷。

因?yàn)槟憧傂枰M(jìn)行短信文案的更換，如何確保更換的文案效果好？先測(cè)試吧！

你總需要去開拓一些新的用戶維度進(jìn)行召回吧？那先測(cè)試吧！

你總需要不斷去優(yōu)化發(fā)優(yōu)惠券的成本與收益，找到一個(gè)較好的性價(jià)比。那先測(cè)試吧！

所以不斷的做小范圍用戶AB測(cè)試，也是流失用戶體系召回中非常重要的一項(xiàng)工作。

5. 數(shù)據(jù)監(jiān)控和成本監(jiān)控

用戶流失召回短信發(fā)完，就涉及到一個(gè)數(shù)據(jù)監(jiān)控和成本監(jiān)控的問題。我建議如果剛開始做這方面的工作，根據(jù)“由淺入深”的原則，初期對(duì)于用戶回流的考核可以粗放一些。

比如：我們?cè)谧隽魇в脩粽倩氐臅r(shí)候，只要能判斷出：發(fā)完短信后，該用戶能在24小時(shí)之內(nèi)，重新打開APP，那我們就算召回成功。

打開APP這個(gè)結(jié)果算不算好？

當(dāng)然算好了！

你想啊：用戶都流失7天或者30天沒打開了產(chǎn)品了，你發(fā)個(gè)短信，用戶就能回來(lái)打開產(chǎn)品，那肯定說(shuō)明你短信召回是成功的！

這里面我再次提醒一下：請(qǐng)大家始終記得，并不是所有用戶都會(huì)通過點(diǎn)擊短信鏈接打開你的產(chǎn)品，還有很多用戶會(huì)關(guān)掉短信，直接打開你的產(chǎn)品。所以一定要做好對(duì)發(fā)送后的所有用戶進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以免漏掉數(shù)據(jù)。

好，初期通過短信，我們成功喚回了流失用戶打開了APP，那接下來(lái)，我們要對(duì)自己有更高的要求。

我們可以給召回設(shè)置一些更高級(jí)的考核指標(biāo)，例如：我們希望召回的用戶已經(jīng)不僅僅是打開APP，我們希望用戶回流后，能完成一些核心操作。

對(duì)外賣APP來(lái)說(shuō)，召回的用戶不僅打開了APP，還點(diǎn)了外賣，這就是更加成功的召回；

對(duì)于記賬APP來(lái)說(shuō)，召回的用戶不僅打開了APP，還記了賬，這就是更加成功的召回；

對(duì)于理財(cái)APP來(lái)說(shuō)，召回的用戶不僅打開了，還投資理了財(cái)，這就是更加成功的召回。

如果我們的流失用戶召回能做到這個(gè)地步，那價(jià)值無(wú)疑是極高的。

不過還是請(qǐng)大家記住由淺入深，剛開始不要急，一切慢慢來(lái)——先爭(zhēng)取回流用戶打開，再爭(zhēng)取用戶進(jìn)行核心行為的更多操作。

無(wú)論你發(fā)多少條短信，耗費(fèi)了多少的費(fèi)用，只要你召回用戶的貢獻(xiàn)價(jià)值大于你的成本，那召回短信就應(yīng)該不斷的發(fā)下去。

比如：雖然我花了10000元去發(fā)短信，但召回50000名流失用戶打開了APP，一個(gè)打開成本是2毛，值不值得？太值得了，如果這50000名用戶不打開，他們可能就永遠(yuǎn)的流失了，我的損失會(huì)更高。

再比如：一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品花了10000元，召回了3000名用戶，結(jié)果只有100名用戶進(jìn)行了投資，平均一個(gè)投資用戶召回成本為100元/位，值不值得？太值得了，市場(chǎng)上一個(gè)投資用戶至少需要1000元以上的成本。

所以只要短信召回成本小于你同量級(jí)用戶的拉新成本，流失用戶召回就應(yīng)該堅(jiān)決的執(zhí)行下去。不然你在市場(chǎng)上買新的用戶，消耗的成本會(huì)更高。

好，那接下來(lái)我們進(jìn)入實(shí)操階段。

三、實(shí)操階段

當(dāng)你和公司申請(qǐng)，找到了一家靠譜的短信供應(yīng)商，終于把短信系統(tǒng)接入產(chǎn)品后。

“流失用戶召回”第一個(gè)工作就是：確定用戶的流失周期——也就是用戶有多久沒有打開我們的產(chǎn)品，那他在這個(gè)周期內(nèi)就算流失了。

一般流失周期有多種，比如：

次日流失：用戶下載激活我們的產(chǎn)品后，首日打開了，但第二天沒有打開，則計(jì)為次日流失。

7日流失：當(dāng)用戶下載激活我們的產(chǎn)品后，首日打開了，之后連續(xù)7天沒有打開，則記為7日流失。

這是以用戶注冊(cè)日期為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，還可以以自然月、周來(lái)確定。

比如：

自然周流失：用戶在上周注冊(cè)了我們的產(chǎn)品，但他在這周整周都沒有打開我們的產(chǎn)品，則記為自然周流失。

自然月流失：新用戶在上月注冊(cè)了我們的產(chǎn)品，但在這個(gè)月整一個(gè)月，都沒有打開我們的產(chǎn)品，則記為自然月流失。

次日流失也好，7日流失也好，14日流失也好，自然月流失也好，確定這些只是為了便于我們進(jìn)行“用戶流失召回體系”的搭建。

我認(rèn)為一個(gè)召回體系不一定要完整的包含用戶所有的流失周期，但至少要覆蓋新用戶來(lái)到產(chǎn)品后短、中、長(zhǎng)三個(gè)階段。

比如：我的流失召回體系就包含：自然月流失召回（長(zhǎng)），自然周流失召回（中），次日流失召回（短）。

我會(huì)在每月月初對(duì)自然月流失的用戶的進(jìn)行召回。

例如：到了4月份，我將對(duì)2月份的自然月流失用戶進(jìn)行召回。

我拉取了“在2月份首次下載激活打開了產(chǎn)品，但在3月份一整月都沒有打開產(chǎn)品”的用戶共XXXXXX名。這些用戶就是自然月流失用戶，因?yàn)樗麄兞魇Я苏粋€(gè)自然月。

——我拉取了他們所有的電話號(hào)碼，進(jìn)行了短信召回。

我會(huì)在每周周一，對(duì)自然周流失的用戶進(jìn)行召回。

例如：到了這周一，我會(huì)拉取所有在“大上周下載激活，但在上一周整周都沒有打開APP”的用戶共XXXX名——他們就是自然周流失用戶，因?yàn)榱魇Я苏粋€(gè)自然周。

——我拉取了他們所有的電話號(hào)碼，進(jìn)行了短信召回。

我還會(huì)每天對(duì)次日流失用戶進(jìn)行召回。

比如：今天，我拉取了所有“前天新下載激活打開APP，但昨天沒有打開產(chǎn)品的用戶”共XXXX名。他們就是次日流失用戶，因?yàn)橄螺d激活產(chǎn)品的第二天，他們就流失了。

——我拉取了他們所有的電話號(hào)碼，進(jìn)行了短信召回。

這樣的工作，每天，每個(gè)周一，每個(gè)月初都在進(jìn)行重復(fù)。

你可能會(huì)問我：有必要如此高頻的去騷擾召回用戶嗎？

很有必要——因?yàn)橛脩舻牧魇Ш芏鄷r(shí)候都是悄無(wú)聲息的，如果不能在第一時(shí)間就對(duì)流失的用戶進(jìn)行快速召回，那后面召回的難度則相當(dāng)大。

你可能又會(huì)問：那既然如此，為什么不再高頻一些？例如：三日流失再召回一次，七日流失再召回一次，兩周流失再召回一次。

也不可，因?yàn)檫@樣會(huì)邊際效益遞減。

時(shí)間太長(zhǎng)召回效果不好，時(shí)間太短，同樣效果不好，浪費(fèi)短信和金錢；你只有通過不斷的小測(cè)試，試驗(yàn)出一個(gè)性價(jià)比最高的召回體系。但無(wú)論如何，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的流失用戶召回體系至少要覆蓋短、中、長(zhǎng)三個(gè)階段。

當(dāng)然，召回體系的頻次也需要考慮到自己產(chǎn)品和用戶的特性。

比如：像資訊類產(chǎn)品，用戶每周都要高頻地使用多次，那相對(duì)應(yīng)來(lái)講，對(duì)于用戶的召回應(yīng)該緊湊而密集，可以設(shè)置次日流失召回，7日流失召回，自然雙周流失召回，自然月流失召回等等。

但有些，例如：電商、投資理財(cái)、招聘等產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)來(lái)講，沒有必要一直超高頻的呼喚用戶。但周召回，或者雙周召回，自然月流失召回，季度召回，依然還是有必要的。

總之，你的流失用戶召回應(yīng)該呈體系化，而不是充滿著隨性。

四、向真正的用戶運(yùn)營(yíng)方向出發(fā)

除了召回實(shí)實(shí)在在的用戶，我認(rèn)為流失用戶召回這項(xiàng)工作，也會(huì)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)向真正的用戶運(yùn)營(yíng)方向去出發(fā)。

它就像一個(gè)警報(bào)，一個(gè)在不斷被包扎的傷口，不斷促進(jìn)各模塊去優(yōu)化自己的工作。

比如：直觀上來(lái)講，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以通過短信召回這項(xiàng)工作，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品在用戶注冊(cè)方面做更多的優(yōu)化，提高用戶的手機(jī)注冊(cè)率——因?yàn)槭謾C(jī)號(hào)注冊(cè)越多，召回的樣本量就越大

再比如：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以驅(qū)動(dòng)數(shù)據(jù)分析師，對(duì)用戶的操作行為數(shù)據(jù)進(jìn)行更多的記錄，打造一個(gè)完整的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，好在召回的時(shí)候劃分更多精準(zhǔn)的維度。

再比如：運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以驅(qū)動(dòng)技術(shù)建立流失用戶召回的“自動(dòng)發(fā)送機(jī)制”。如某互聯(lián)網(wǎng)公司，整個(gè)流失用戶召回都是自動(dòng)化，用戶多少天不登錄，則自動(dòng)進(jìn)入“流失用戶庫(kù)”，用戶庫(kù)會(huì)在指定的時(shí)間內(nèi)向用戶發(fā)送短信。

如果召回成功，則用戶剔除出庫(kù)，如果召回不成功，系統(tǒng)會(huì)在后續(xù)繼續(xù)按照規(guī)則向流失用戶發(fā)送召回內(nèi)容。

對(duì)于這樣的自動(dòng)召回體系，運(yùn)營(yíng)所要做的工作就是定期更換文案，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，而不需要做更多的手動(dòng)操作。

所以，不要單純地把流失用戶召回看成一個(gè)獨(dú)立的工作；當(dāng)整個(gè)體系慢慢搭建起來(lái)后，要順著這個(gè)體系驅(qū)動(dòng)更多的業(yè)務(wù)部門，去優(yōu)化產(chǎn)品。

另外我個(gè)人認(rèn)為：打造用戶召回體系這項(xiàng)工作，對(duì)于初級(jí)運(yùn)營(yíng)建立基礎(chǔ)的用戶運(yùn)營(yíng)思維幫助甚大 

首先該工作上手非常簡(jiǎn)單，你只要學(xué)會(huì)操作短信平臺(tái)，會(huì)寫文案就能操作；你甚至都不需要學(xué)會(huì)寫活動(dòng)策劃、寫PPT等技能，只要你足夠細(xì)心就能獨(dú)立完成該工作。

最開始，你只要會(huì)區(qū)分簡(jiǎn)單的用戶維度，甚至不區(qū)分也可以看到最直觀的效果。

在搭建體系的過程中，該工作會(huì)不斷強(qiáng)化你對(duì)于用戶測(cè)試，對(duì)于成本，對(duì)于數(shù)據(jù)的概念，幫助你養(yǎng)成一個(gè)非常好的工作習(xí)慣；同時(shí)你在做這個(gè)工作的過程中，會(huì)和諸多業(yè)務(wù)部門打交道。例如：去拉數(shù)據(jù)，去跑電話號(hào)，去和短信平臺(tái)溝通，去和市場(chǎng)部門溝通等等，也會(huì)鍛煉你的溝通能力。

而整個(gè)用戶流失召回的工作偏長(zhǎng)線，你可以在不斷的召回中，優(yōu)化你的運(yùn)營(yíng)思路，不斷成長(zhǎng)。

五、總結(jié)

好，講到這，也進(jìn)行到了本文的尾聲，我來(lái)為大家完整的總結(jié)一下。

首先，任何公司都要把流失用戶召回，當(dāng)成一個(gè)重要的事情長(zhǎng)期堅(jiān)定的執(zhí)行下去。

一個(gè)新用戶的成本很貴，把流失的用戶召回回來(lái)，就會(huì)為公司節(jié)省大量的成本。

其次，對(duì)于用戶流失召回體系，要抓住幾個(gè)核心：

重視短信，因?yàn)樗杀镜土故拘詮?qiáng)，卸載也可觸達(dá)；

高頻召回，不要零敲碎打，想到了才去召回，而是要建立起一套完整的召回體系，覆蓋短中長(zhǎng)期；

由淺入深，初期做的時(shí)候不要貪多，一步一步測(cè)試，先達(dá)成基本目的，再不斷延展。

那在執(zhí)行的過程中，首先要確立召回周期。召回周期要參考自己的產(chǎn)品和用戶形態(tài)，高頻使用的產(chǎn)品召回期要密集，低頻的產(chǎn)品召回期要寬松。

確定召回周期后，接著要進(jìn)行流失用戶的分類，針對(duì)不同的分類進(jìn)行相應(yīng)的文案撰寫和召回方案。初期的分類可以簡(jiǎn)單，隨著工作的逐漸深入，分類可以逐漸復(fù)雜，精細(xì)。以用戶的操作行為，還是以操作屬性分類等等都可以，但要根據(jù)自身產(chǎn)品和形態(tài)和用戶形態(tài)。

用戶分類之后，要進(jìn)行文案的打磨。文案偏“場(chǎng)景共鳴+趨利”效果會(huì)更加喜人，同時(shí)文案打磨成功后，要做好相應(yīng)的承接，承接分為流程和業(yè)務(wù)上的承接，流程要不斷優(yōu)化，每一步注意細(xì)節(jié)，打造高轉(zhuǎn)化；業(yè)務(wù)上的承接要注意和其他部門配合，給予回流用戶更好的體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化。

那這些都準(zhǔn)備好之后，需要進(jìn)行大量的，各種因素的組合測(cè)試，最終通過測(cè)試選擇一個(gè)效果最突出的方案。同時(shí)測(cè)試要伴隨著召回成為一個(gè)長(zhǎng)期的輔助工作，不斷去測(cè)試出最佳的文案，最精準(zhǔn)的分類，最匹配的方案。

那測(cè)試過后，要注意監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)結(jié)果，一般以發(fā)完短信后24小時(shí)內(nèi)，用戶的回流狀況，初期可以只要求用戶回流打開APP就算成功，再慢慢提高標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)控回流用戶的更多操作。

最后，無(wú)論是普通的運(yùn)營(yíng)人員還是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，都不要把打造流失用戶召回體系當(dāng)做一個(gè)獨(dú)立的工作去做，而是要讓它成為驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和個(gè)人的一部分。

對(duì)于公司和產(chǎn)品，長(zhǎng)期穩(wěn)定的流失用戶召回，可以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)，不斷去優(yōu)化自己，降低用戶的流失率，提升用戶的召回效果。

而對(duì)于個(gè)人，尤其是運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，召回流失用戶這項(xiàng)工作雖然簡(jiǎn)單，但卻能幫助你建立起完整的用戶運(yùn)營(yíng)思維，培養(yǎng)起測(cè)試和數(shù)據(jù)監(jiān)控的習(xí)慣，鍛煉你的溝通能力，為未來(lái)更加高難度的工作去做準(zhǔn)備

所以無(wú)論如何，這項(xiàng)工作都不應(yīng)該是被輕視和忽視的。

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