聊聊網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員體系的設(shè)計(jì)

導(dǎo)讀：前兩天剛從網(wǎng)易買(mǎi)了一款剃須刀，開(kāi)啟了嚴(yán)選的會(huì)員體系（嚴(yán)選默認(rèn)初次下單并完成支付后即成為會(huì)員，并享受相關(guān)會(huì)員權(quán)益）。本文就來(lái)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)嚴(yán)選的會(huì)員體系（一般我們會(huì)叫積分會(huì)員體系，因?yàn)闀?huì)員體系的搭建需要以積分的累計(jì)與轉(zhuǎn)化作為支撐；而嚴(yán)選中的積分叫做：成長(zhǎng)值）。

先來(lái)介紹一下嚴(yán)選吧，網(wǎng)易嚴(yán)選作為網(wǎng)易出品的一款生活類自營(yíng)電商產(chǎn)品，以O(shè)DM模式（原創(chuàng)設(shè)計(jì)制造商），采取與大品牌相同的材質(zhì)制造產(chǎn)品，但低于前者售價(jià)的模式深得用戶的青睞，成為2016年度明星產(chǎn)品。

首先嚴(yán)選定位是電商產(chǎn)品，那么電商產(chǎn)品的積分會(huì)員體系的搭建一般通過(guò)以積分?jǐn)?shù)量為標(biāo)準(zhǔn)，將用戶劃分為不同的且由低到高的會(huì)員等級(jí)，為不同等級(jí)會(huì)員的用戶提供差異化的權(quán)益（等級(jí)越高，權(quán)益越豐富），本質(zhì)上是為更高等級(jí)用戶提供更高的便利，以達(dá)到拉新，促活（電商中應(yīng)屬于促進(jìn)銷量），留存等產(chǎn)品目的。

會(huì)員等級(jí)的劃分

嚴(yán)選在會(huì)員等級(jí)的劃分上，提供了上述四個(gè)等級(jí)的會(huì)員（由低到高分別是小白生活家、智慧生活家、品質(zhì)生活家和至尊生活家）。

圍繞“生活家”來(lái)命名，既體現(xiàn)嚴(yán)選核心用戶的興奮型需求（提高生活品味），同時(shí)也突出了嚴(yán)選的價(jià)值主張和產(chǎn)品定位（致力于提高用戶生活品味的生活類電商產(chǎn)品）；在會(huì)員的劃分界限上，以成長(zhǎng)值為參考標(biāo)準(zhǔn)（可以理解為積分），高成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)高會(huì)員等級(jí)。

會(huì)員權(quán)益的劃分

從嚴(yán)選的會(huì)員體系我們發(fā)現(xiàn)，與社交產(chǎn)品不同，嚴(yán)選的會(huì)員積分體系在榮譽(yù)激勵(lì)較小，只提供了“等級(jí)標(biāo)示”這樣的權(quán)益。此外，縱觀整個(gè)會(huì)員權(quán)益體系，嚴(yán)選的會(huì)員權(quán)益是根據(jù)會(huì)員等級(jí)提供不同寬度（權(quán)益的種類）和深度（權(quán)益的高低）的會(huì)員權(quán)益。同時(shí)將產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)目的滲透在其中。

我們首先來(lái)看下，四個(gè)等級(jí)所共有的權(quán)益種類：評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)、邀請(qǐng)返利和升級(jí)禮包。既然這三個(gè)權(quán)益種類是所有會(huì)員等級(jí)所共有的，那么其中必然涵蓋著大量的產(chǎn)品方的訴求，而這個(gè)訴求主要表現(xiàn)在：

1）評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)——主要為了收集用戶對(duì)商品的需求反饋

2）邀請(qǐng)返利——主要為了提高用戶量

3）升級(jí)禮包——主要為了提高用戶粘性和留存用戶

將產(chǎn)品訴求與用戶利益（獲取差異化的成長(zhǎng)值、現(xiàn)金和豐富的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)）進(jìn)行綁定，在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上更好地達(dá)到了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)很適合初創(chuàng)電商產(chǎn)品會(huì)員體系的搭建。除此之外，列在首位的評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)有必要詳細(xì)談一下：

其實(shí)“評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)”拿到現(xiàn)階段的嚴(yán)選更應(yīng)該叫做“需求反饋獎(jiǎng)勵(lì)”。而不同會(huì)員等級(jí)的需求反饋的獎(jiǎng)勵(lì)是不同的（高等級(jí)=高獎(jiǎng)勵(lì)），這樣做的好處是：

1、產(chǎn)品層面，引導(dǎo)用戶對(duì)所購(gòu)商品的需求反饋，進(jìn)一步促進(jìn)SKU的優(yōu)化。

2、用戶層面，一方面給予其他用戶更科學(xué)的購(gòu)物決策依據(jù)，同時(shí)提供產(chǎn)品活躍性和商品火熱度（讓用戶覺(jué)得這個(gè)商品很多人都買(mǎi)了，以促進(jìn)用戶尤其是初始用戶的成交量）；同時(shí)評(píng)論獲取的成長(zhǎng)值反哺到用戶會(huì)員等級(jí)的進(jìn)化和權(quán)益的優(yōu)化，提高用戶的粘性。

3、而為什么高會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)高？除了體現(xiàn)權(quán)益差異化，更重要的是高會(huì)員等級(jí)是產(chǎn)品的活躍用戶（成交量及復(fù)購(gòu)率高的用戶），其對(duì)商品的需求更具參考價(jià)值，因此對(duì)其需求反饋的引導(dǎo)力要很強(qiáng)。

而邀請(qǐng)返利（A用戶邀請(qǐng)了B用戶加入嚴(yán)選，在B用戶下單后會(huì)進(jìn)行按訂單額一定比例的返利）和升級(jí)禮包（主要是豐富的優(yōu)惠卷）主要就是利用嚴(yán)選用戶價(jià)格敏感的特點(diǎn)，通過(guò)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在形成大量的交易額的基礎(chǔ)上，綜合“需求反饋（用戶評(píng)價(jià)）”，從而了解用戶需求，達(dá)到SKU的優(yōu)化的初期目的，進(jìn)而更好的服務(wù)用戶。

除了已經(jīng)提到了前面三個(gè)共有的權(quán)益種類（這三個(gè)權(quán)益的區(qū)別主要在深度上），嚴(yán)選還為高等級(jí)用戶提供了不同寬度的權(quán)益（生日禮包、至尊線下club以及1張/月的免郵券），其主要目的是利用顯性的差異化權(quán)益服務(wù)來(lái)服務(wù)高等級(jí)的用戶，因?yàn)樗麄儗?duì)于產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)，無(wú)論在交易額的貢獻(xiàn)和需求反饋的有效性上都具有很高的價(jià)值。

綜上所述，嚴(yán)選目前處于初期階段，其會(huì)員權(quán)益從產(chǎn)品角度來(lái)講主要是以探索用戶需求來(lái)優(yōu)化SKU為目的的；同時(shí)初期用戶量較少，用戶訂單也處于上升期，加之嚴(yán)選一直秉承“嚴(yán)格甄選”的選品理念，在客服壓力上及商品質(zhì)量的缺陷帶來(lái)的用戶的退/換貨需求也較少，因此并未做【專線客服】、【急速退/換貨】這樣的會(huì)員權(quán)益，但隨著嚴(yán)選商品品類、用戶量的以及訂單量增加帶來(lái)的客服壓力和退/換貨需求的增加，像【專線客服】和【急速退/換貨】這樣的會(huì)員權(quán)益應(yīng)該會(huì)提上來(lái)，而且會(huì)以會(huì)員plus形式進(jìn)行，也就是用戶通過(guò)繳納現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員服務(wù)。至于具體什么時(shí)候提上來(lái)，不知道！

會(huì)員的門(mén)檻

為什么要在這個(gè)位置談會(huì)員的門(mén)檻，因?yàn)橐话銇?lái)講，會(huì)員權(quán)益的吸引力直接關(guān)系到用戶是否會(huì)開(kāi)啟會(huì)員服務(wù)并持續(xù)進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，所以我們要先看看嚴(yán)選的會(huì)員權(quán)益，我們發(fā)現(xiàn)嚴(yán)選的會(huì)員權(quán)益還是有一定吸引力的，看過(guò)之后特別想進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望，而嚴(yán)選的會(huì)員服務(wù)默認(rèn)是在初次購(gòu)買(mǎi)商品之后自動(dòng)開(kāi)啟的，因此提前讓用戶感知到嚴(yán)選會(huì)員權(quán)益的大小將有效促進(jìn)更多用戶首單的成交效率。

所以說(shuō)嚴(yán)選的會(huì)員服務(wù)門(mén)檻是很低的，但卻存在一個(gè)用戶感知不到的問(wèn)題，這個(gè)主要是嚴(yán)選會(huì)員隱藏較深（在個(gè)人中心之下）且在初次下單支付之前并無(wú)明顯提示造成的。因此，建議嚴(yán)選在用戶初達(dá)產(chǎn)品時(shí)引導(dǎo)用戶完善個(gè)人信息和綁定手機(jī)號(hào)后即告知用戶“下單后即可升級(jí)會(huì)員服務(wù)喔”，讓用戶提前了解到會(huì)員體系，以提高首單的成交效率。

會(huì)員的升級(jí)

嚴(yán)選會(huì)員分為四級(jí)，在會(huì)員的升級(jí)上，主要和成長(zhǎng)值（積分）掛鉤。

1、成長(zhǎng)值的獲取上

從目前嚴(yán)選成長(zhǎng)值的獲取渠道來(lái)看，除去初始用戶的特有的單次獲取渠道，主要還是在購(gòu)物行為和反饋（交易額、頻率以及評(píng)價(jià)曬單（實(shí)在不懂這個(gè)購(gòu)物天數(shù)是什么？購(gòu)物次數(shù)還是在產(chǎn)品上逛的時(shí)間？））以及用戶間的互動(dòng)和分享上（評(píng)論商品、分享商品或?qū)ｎ}及邀請(qǐng)返利）。

那么從成長(zhǎng)值獲取的主要渠道的門(mén)檻來(lái)看，前者>后者，但綜合來(lái)看前者門(mén)檻雖然高，但頻率較低（用戶不可能天天在上邊買(mǎi)）；后者門(mén)檻雖然低，但難度或者說(shuō)用戶使用意愿較低，（如果我為了所謂的成長(zhǎng)值天天分享商品、或?qū)ｎ}或者邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)，那么很容易被朋友圈拉黑）。

那么在這種情況下，嚴(yán)選是不是應(yīng)該加入綜合門(mén)檻較低的獲取渠道，比如：

1）每人簽到可獲取一定成長(zhǎng)值，隨著連續(xù)簽到天數(shù)增加成長(zhǎng)值獲取數(shù)增多，以此培養(yǎng)用戶的產(chǎn)品使用習(xí)慣。

2）舉行產(chǎn)品內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，如刮刮樂(lè)，刮成長(zhǎng)值（還可以刮出優(yōu)惠卷這些）。

3）網(wǎng)易兄弟品牌（如考拉、美學(xué)、郵箱等）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等。

以上講的都是成長(zhǎng)值獲取上的，此外，用戶在退款的情況下會(huì)扣除與商品退款金額相同數(shù)值的成長(zhǎng)值；但是這里未對(duì)惡意退/換貨行為（及標(biāo)準(zhǔn)）下的懲罰性條例做出聲明。

2、成長(zhǎng)值的消耗上

由于嚴(yán)選的成長(zhǎng)值直接等同于會(huì)員升級(jí)的參考標(biāo)準(zhǔn)，因此其在成長(zhǎng)值的消耗上相對(duì)單一，也就是成長(zhǎng)值的轉(zhuǎn)化周期相對(duì)較長(zhǎng)（需要積累999個(gè)成長(zhǎng)值才能享受新的權(quán)益），那么這對(duì)于用戶來(lái)講，造成了成長(zhǎng)值價(jià)值較低的感知情況。那么針對(duì)這一情況，我們的解決方案一般有兩個(gè)：

第一、縮短不同會(huì)員等級(jí)的跨度，但這明顯要觸動(dòng)整個(gè)會(huì)員體系的搭建，而且嚴(yán)選已上線1周年，對(duì)老用戶造成很大的不公平，可行性不高。PASS

第二、拓展成長(zhǎng)值的消費(fèi)渠道，一方面未觸動(dòng)老用戶的利益（很公平），也避免重塑會(huì)員體系帶來(lái)的設(shè)計(jì)成本；另一方面，對(duì)于新用戶來(lái)講，縮短了了成長(zhǎng)值的轉(zhuǎn)化周期，利于其盡快看到獲取的成長(zhǎng)值轉(zhuǎn)化為實(shí)際利益，從而有效提高用戶留存。那么怎么拓展成長(zhǎng)值的消費(fèi)渠道尼，自己想了幾個(gè)不成熟的想法：

1、成長(zhǎng)值兌換優(yōu)惠卷，但要注意兌換比例和兌換頻率，因?yàn)橐冀K保持“成長(zhǎng)值=會(huì)員等級(jí)參考標(biāo)準(zhǔn)”的核心定位。

2、成長(zhǎng)值可充當(dāng)特定商品（比如遺留庫(kù)存）抵用資金，但仍要限定抵用數(shù)量。

此外，看了其他電商平臺(tái)的會(huì)員積分體系，會(huì)存在一個(gè)成長(zhǎng)值自然消耗的情況，這樣設(shè)定一般是為了營(yíng)造一種不同會(huì)員等級(jí)間的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，保持頂級(jí)會(huì)員的少數(shù)性，（比如可能高等級(jí)的會(huì)員在長(zhǎng)時(shí)間不活躍（無(wú)購(gòu)物、互動(dòng)、分享行為）的情況下成長(zhǎng)值自然消耗降為上一等級(jí)），從而反方向促進(jìn)用戶的活躍性。可能?chē)?yán)選處于初級(jí)階段用戶量較少，高等級(jí)會(huì)員較少，平臺(tái)上的SKU也較少，現(xiàn)階段不適合設(shè)定這樣的會(huì)員體系規(guī)則

文／EverJJ（簡(jiǎn)書(shū)作者）
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