定位服務(wù)設(shè)計(jì)：意義塑造、范式轉(zhuǎn)變...

本論文發(fā)表于學(xué)術(shù)刊期《包裝工程》精品欄目“定位服務(wù)設(shè)計(jì)”， 2018年9月第39卷第18期。

作者：辛向陽/曹建中

從2000年開始在卡耐基梅隆大學(xué)學(xué)習(xí)交互設(shè)計(jì)，再到2007年在香港理工大學(xué)聯(lián)合創(chuàng)辦交互設(shè)計(jì)研究生專業(yè)，我會(huì)經(jīng)常用“廣義交互”這樣一個(gè)并不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f法去向別人解釋：“此交互（以行為或有組織的服務(wù)為對(duì)象）非彼交互（主要關(guān)注信息時(shí)代的人機(jī)界面）”。當(dāng)設(shè)計(jì)師通過技術(shù)手段支持或引導(dǎo)受眾自主行為的時(shí)候，我們大多數(shù)時(shí)候是在討論人機(jī)交互、技術(shù)平臺(tái)和用戶界面是交互的手段；當(dāng)某些個(gè)體或組織集體用有計(jì)劃、有組織的行為去支持、參與或替代受眾實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)候，設(shè)計(jì)決策的內(nèi)容已經(jīng)超出了傳統(tǒng)人機(jī)交互的概念，和我們今天廣為關(guān)注的服務(wù)設(shè)計(jì)有很多交集。不管是廣義還是傳統(tǒng)人機(jī)交互，盡管決策內(nèi)容和應(yīng)用場(chǎng)景有異，但基本上都遵循行為邏輯，倡導(dǎo)人本和可持續(xù)發(fā)展的理念。

2002—2005年，我有幸作為核心成員參與了美國(guó)國(guó)家郵政服務(wù)（USPS）郵政法的修訂工作，這是我第一次真正意義上接觸服務(wù)設(shè)計(jì)。在香港，我參與指導(dǎo)了香港特區(qū)政府針對(duì)失業(yè)人群的公共服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目、博愛醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新、教育局領(lǐng)導(dǎo)的中小學(xué)教育技術(shù)和教育服務(wù)創(chuàng)新等一系列服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目。多年的服務(wù)設(shè)計(jì)研究和實(shí)踐經(jīng)歷中，我常常需要根據(jù)具體情況在交互、服務(wù)還有體驗(yàn)設(shè)計(jì)等不同概念之間謹(jǐn)慎切換。雖然沒有必要，也不應(yīng)該用一種學(xué)術(shù)理念指導(dǎo)不同商業(yè)語境和不同立場(chǎng)的設(shè)計(jì)實(shí)踐，但是了解不同的理念，包括它們的研究背景、定位和應(yīng)用場(chǎng)景，則是學(xué)術(shù)多元和理論建構(gòu)必須的學(xué)習(xí)過程，以免出現(xiàn)人云亦云，不知所云的學(xué)術(shù)跟風(fēng)。

在本人的學(xué)習(xí)、教育和設(shè)計(jì)實(shí)踐成長(zhǎng)過程中，經(jīng)歷過很多困惑，也有幸接觸了來自不同領(lǐng)域和主張不同學(xué)術(shù)理念的同仁，本文既是學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的探討，更是本人從困惑到問題，再到理論建構(gòu)的學(xué)術(shù)經(jīng)歷分享，希望籍此可以讓關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)或相關(guān)領(lǐng)域的同仁少走些彎路。

以下為論文全文

定位服務(wù)設(shè)計(jì)

辛向陽1，曹建中2

（1.澳門城市大學(xué)，澳門；2.合肥工業(yè)大學(xué)，安徽 合肥 230601）

摘要：目的 梳理服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)科緣起及相關(guān)研究成果，從商業(yè)語境和設(shè)計(jì)原則兩個(gè)維度界定不同的服務(wù)設(shè)計(jì)理念。方法 通過比較管理、經(jīng)濟(jì)和設(shè)計(jì)不同領(lǐng)域?qū)Ψ?wù)作為管理手段、商品、設(shè)計(jì)對(duì)象的不同解讀，理清服務(wù)設(shè)計(jì)的不同研究視角；通過回顧國(guó)內(nèi)外服務(wù)設(shè)計(jì)的研究成果，分析服務(wù)設(shè)計(jì)研究和實(shí)踐的困惑與瓶頸；結(jié)合案例，分析服務(wù)的不同商業(yè)定位和解讀不同的服務(wù)設(shè)計(jì)原則，定位不同的服務(wù)設(shè)計(jì)理念。結(jié)論 當(dāng)服務(wù)以產(chǎn)品的附加價(jià)值出現(xiàn)，并基于效率原則進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)往往是針對(duì)相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)的服務(wù)加工；基于同樣的原則，但以服務(wù)作為核心主體時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容常常是服務(wù)流程的再造；當(dāng)服務(wù)設(shè)計(jì)的目標(biāo)是創(chuàng)造意義，即便以產(chǎn)品附加價(jià)值出現(xiàn)，服務(wù)也將為產(chǎn)品增加功能屬性之外的新的內(nèi)容，重塑產(chǎn)品意義；當(dāng)以意義創(chuàng)造為目的，全面創(chuàng)新服務(wù)體系時(shí)，服務(wù)設(shè)計(jì)是理念、商業(yè)模式和范式的轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；附加價(jià)值；核心主體；效率原則；意義原則

Positioning Service Design

XIN Xiang-yang1, Cao Jian-zhong2

(1.City University of Macau,Macau, China; 2. Hefei University of Technology，Hefei 230601，China)

ABSTRACT: To explain origins of service design; and to position service design in relation to both economic contextsand principles of design. Comparing views from economics, management and design, in order to understand service asgoods, means for business success or subject of design; reviewing research and publications on service design, in order tounderstand challenges and emerging issues of service design research; using examples to illustrate different positons of services within different economic contexts, and to explain different principles used for designing services. When service is offered as added value to products and principle of efficiency is applied, it is delivering of prescript services; when service becomes core of businesses, and utilitarian principles are applied, it may become engineering services for efficiency and profitability. When creating meaning is the goal of service design, it may alter attributes of and add new meanings to existing products, or enter into a new paradigm of services that changes visions, structures and operations of organizations.

KEY WORDS: service design; added value; key competence; efficiency; meaning

經(jīng)過近 20年對(duì)交互設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、社會(huì)創(chuàng)新等新興設(shè)計(jì)理念的探索，服務(wù)設(shè)計(jì)似乎逐漸成為了這一系列非物質(zhì)設(shè)計(jì)對(duì)象之間的共同主題。然而，尚在初期探索階段的服務(wù)設(shè)計(jì)，面臨著不少困惑：概念定義混淆，研究范疇不明確，常常出現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)與交互設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)乃至社會(huì)創(chuàng)新等概念被混用的情況；服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中，由于不同利益相關(guān)者立場(chǎng)的不同，常常導(dǎo)致設(shè)計(jì)目標(biāo)不確定；針對(duì)設(shè)計(jì)問題的“ 詭異性” 、設(shè)計(jì)原則的多元性討論尚顯不足，或者簡(jiǎn)單地被“ 高尚” 的人本或可持續(xù)發(fā)展原則一并加以概括等。從某種意義上講，任何能夠支撐設(shè)計(jì)決策的設(shè)計(jì)方法都是好方法，但理論研究層面，如果不能了解方法和工具產(chǎn)生的語境和初衷（比如說，服務(wù)設(shè)計(jì)中的共同創(chuàng)造與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域早已運(yùn)用的參與式設(shè)計(jì)兩個(gè)方法之間的區(qū)別[1] ），則不利于理論的批評(píng)與建構(gòu)。針對(duì)上述問題，本文將通過梳理服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)科緣起，分析服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)研究成果和現(xiàn)狀，嘗試從服務(wù)的商業(yè)定位和設(shè)計(jì)原則兩方面解讀并定位服務(wù)設(shè)計(jì)。

1 服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)科緣起

服務(wù)設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域雖然還是新興話題，但是在管理學(xué)領(lǐng)域，早在20  世紀(jì)80  年代就被廣泛關(guān)注。G ·林恩·肖斯塔克（G Lynn Shostack ）在論文"How to Design a Service" （1982年）和"Designing Services That Deliver" （1984年）中，首次提出了管理與營(yíng)銷層面的服務(wù)設(shè)計(jì)概念。在眾多服務(wù)設(shè)計(jì)方法和工具中，Shostack  提出的服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprint ）[2]是一個(gè)被廣泛應(yīng)用的服務(wù)設(shè)計(jì)方法，它常常被理解為用工程的理念，通過系統(tǒng)流程管理，提高服務(wù)效率和利潤(rùn)率[3] 。此外，史蒂芬·J ·格羅夫（Stephen J Grove ）和雷蒙德·P·菲斯克（Raymond P Fisk ）提出的“ 服務(wù)劇場(chǎng)模型” （1983年，1992年）[4—5]，為服務(wù)設(shè)計(jì)研究提供了一個(gè)行之有效的行為模型，是對(duì)服務(wù)互動(dòng)中體驗(yàn)影響因素的一種形象、生動(dòng)的解讀。

在經(jīng)濟(jì)或商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)不僅是餐飲、接待等傳統(tǒng)第三產(chǎn)業(yè)的主要商品，傳統(tǒng)制造業(yè)的代表 IBM 也早在20世紀(jì)40年代就提出了“IBM  意味著服務(wù)”[3] 的從銷售工業(yè)產(chǎn)品到提供管理服務(wù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變策略。20世紀(jì)90年代中期，IBM 提出“ 服務(wù)科學(xué)”（Service Science ）的概念，之后又倡導(dǎo)SSME ，即“ 服務(wù)科學(xué)、管理與工程” （Service Science ，Management and Engineering ）的跨學(xué)科體系，試圖將服務(wù)相關(guān)的研究，如服務(wù)管理、服務(wù)營(yíng)銷、服務(wù)工程、服務(wù)設(shè)計(jì)等，聚集到一個(gè)大的體系內(nèi)，來解決服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的復(fù)雜問題。約瑟夫· 派恩（B Joseph Pine II ）和詹姆斯· 吉爾摩（James H Gilmore ）在1999年出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，把服務(wù)定義為百貨商品提供差異化手段和附加價(jià)值的“ 作用于特定客戶的無形的活動(dòng)” [6] ，服務(wù)設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供了新的思路。

在設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計(jì)概念的正式提出，可以追溯到1991年比爾·荷林斯（Bill Hollins ）"TotalDesign" 一書的出版。同樣在1991年，科隆國(guó)際設(shè)計(jì)學(xué)院（KISD ）的厄爾霍夫·邁克（Michael Erlhoff ）與伯吉特· 瑪格（Birgit Mager ）開始將服務(wù)設(shè)計(jì)引入設(shè)計(jì)教育，并致力于相關(guān)的教學(xué)實(shí)踐和研究?？突仿〈髮W(xué)從1992 年開始開設(shè)的交互設(shè)計(jì)研究生課程體系的核心內(nèi)容，就是“ 活動(dòng)和有組織的服務(wù)” [7] 。20世紀(jì)末設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域倡導(dǎo)的“ 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（ProductService System ，簡(jiǎn)稱PSS ）” 理念和IBM  提倡的從商品到服務(wù)的理念有很多相近之處，都體現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的理念。不同的是，IBM  提出服務(wù)概念的初衷是為日益大宗化的工業(yè)商品提供差異化的增值服務(wù)，而“ 產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)” 則是從環(huán)境可持續(xù)的角度，希望通過服務(wù)有效減少物質(zhì)資源的利用，提高環(huán)境效益。圍繞用戶體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)設(shè)計(jì)，則是近年來設(shè)計(jì)領(lǐng)域更為熱門的話題，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)在新的歷史時(shí)期、經(jīng)濟(jì)模態(tài)和技術(shù)條件下，以新的理念和方法參與社會(huì)生活的特點(diǎn)[1]。

上述可見，服務(wù)設(shè)計(jì)并不是設(shè)計(jì)學(xué)自身發(fā)展的產(chǎn)物，而是一個(gè)跨學(xué)科的交叉領(lǐng)域。不同學(xué)科對(duì)于服務(wù)設(shè)計(jì)的不同關(guān)注，既推動(dòng)了服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)科發(fā)展，又為服務(wù)設(shè)計(jì)理論體系的統(tǒng)一建構(gòu)提供了難度，而這恰是目前服務(wù)設(shè)計(jì)研究所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)研究概述

2.1 服務(wù)設(shè)計(jì)國(guó)際研究現(xiàn)狀

隨著服務(wù)設(shè)計(jì)研究的逐漸深入，國(guó)際上對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)概念的定義日益清晰，服務(wù)設(shè)計(jì)方法、工具不斷豐富。設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域的服務(wù)設(shè)計(jì)研究雖然可以追溯到上世紀(jì)九十年代初（前文已有說明），但服務(wù)設(shè)計(jì)得到更廣泛的關(guān)注則是近十來年，而且很大程度上受到服務(wù)營(yíng)銷理念影響，大多把產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別對(duì)待。在此背景下，根據(jù)服務(wù)的“非物質(zhì)性（Intangible）、異質(zhì)性（Heterogeneous）、不可分割性（Inseparable）、易逝性（Perishable）”特征（簡(jiǎn)稱“IHIP”）[8]，服務(wù)接觸[9]、共同創(chuàng)造[10]、服務(wù)劇場(chǎng)模型等理念、概念和方法被廣泛接受。另一方面，也有學(xué)者嘗試用廣義服務(wù)的理念取代產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別對(duì)待的傳統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)[11]，強(qiáng)調(diào)服務(wù)是企業(yè)或社會(huì)組織與其受眾之間的多重關(guān)系的綜合表現(xiàn)，服務(wù)是一種商業(yè)或社會(huì)組織形式[12]。

隨著設(shè)計(jì)思維和服務(wù)營(yíng)銷理念的不斷交叉、融合，尤其是以人為本、可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)原則的引入，讓設(shè)計(jì)學(xué)的介入大大推動(dòng)了服務(wù)設(shè)計(jì)研究的發(fā)展和成熟。在此過程中，一些代表性的著作相繼問世，如薩圖·米耶蒂寧（Satu Miettinen）等人的“Designing Services with Innovative Methods”（2009）、索倫·貝克曼（S?ren Bechmann）的“Service Design”（2010）、梅麗·麥金泰爾（MairiMacintyre）等人的“Service Design and Delivery”（2011）、安迪·寶萊恩（Andy Polaine）等人的“Service Design:From Insight to Implementation”（2014）、馬克·史蒂克頓（Marc Stickdorn）等人的“This is Service Design Thinking”（2012）和“This is ServiceDesign Doing”（2018）等等。這些成果的問世，使服務(wù)設(shè)計(jì)理論得到極大充實(shí)。

此外，國(guó)際上一些知名設(shè)計(jì)院校，如米蘭理工大學(xué)、卡耐基梅隆大學(xué)、阿爾托大學(xué)、辛辛那提大學(xué)、香港理工大學(xué)等在服務(wù)設(shè)計(jì)教育中的探索，以及一些服務(wù)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如Engine、IDEO、Livework、31volts等的行業(yè)實(shí)踐，也極大地推動(dòng)了服務(wù)設(shè)計(jì)研究的持續(xù)和設(shè)計(jì)方法的拓展。

2.2 服務(wù)設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀        

在我國(guó)，服務(wù)設(shè)計(jì)雖然起步不久，但我國(guó)設(shè)計(jì)教育的蓬勃發(fā)展及對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的日益重視，使得服務(wù)設(shè)計(jì)研究呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是近十年來，一些設(shè)計(jì)院校如江南大學(xué)、清華大學(xué)、湖南大學(xué)、浙江大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等，紛紛開設(shè)了服務(wù)設(shè)計(jì)的相關(guān)課程和專項(xiàng)研究。在此期間，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)學(xué)者對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)注度也穩(wěn)步提升，相關(guān)研究成果也陸續(xù)問世。這些研究有的從概念認(rèn)知出發(fā)，進(jìn)行引導(dǎo)性分析，如高穎等人的《服務(wù)設(shè)計(jì)：當(dāng)代設(shè)計(jì)的新理念》（2014）、代福平等人的《基于現(xiàn)象學(xué)方法的服務(wù)設(shè)計(jì)定義探究》（2016）；有的從專業(yè)語匯、理念出發(fā)，進(jìn)行針對(duì)性探討，如鄧成連的《觸動(dòng)服務(wù)接觸點(diǎn)》（2010）、楚東曉的《服務(wù)藍(lán)圖的歷史、現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究》（2018）；有的從設(shè)計(jì)價(jià)值出發(fā)，進(jìn)行拓展性研究，如陳其端的《論服務(wù)設(shè)計(jì)的“全”視角價(jià)值》（2012）、羅仕鑒等人的《服務(wù)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)下的模式創(chuàng)新》（2015）；有的從設(shè)計(jì)案例出發(fā)，進(jìn)行實(shí)踐性探討，如周煜嘯等人的《手持移動(dòng)設(shè)備中以用戶為中心的服務(wù)設(shè)計(jì)》（2012）、鄭子云的《城市軌道交通換乘導(dǎo)向系統(tǒng)服務(wù)設(shè)計(jì)研究》（2017），等等。與此同時(shí)，一些服務(wù)設(shè)計(jì)著作也相繼出版，如羅仕鑒的《服務(wù)設(shè)計(jì)》（2008）、鄭子云的《設(shè)計(jì)的立場(chǎng)：擴(kuò)展的服務(wù)設(shè)計(jì)觀念》（2014）、王國(guó)勝的《服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新》（2015）和《觸點(diǎn)：服務(wù)設(shè)計(jì)的全球語境》（2016）、胡鴻的《中國(guó)服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展報(bào)告2016：基于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)研究》（2016）、茶山的《服務(wù)設(shè)計(jì)微日記》系列（2016、2017）、胡瑩的《服務(wù)設(shè)計(jì)概念衍生階段的設(shè)計(jì)模式與策略》（2017），等等。此外，《裝飾》、《包裝工程》、《創(chuàng)意與設(shè)計(jì)》、《設(shè)計(jì)》等專業(yè)雜志，也積極關(guān)注、推動(dòng)服務(wù)設(shè)計(jì)研究，組織學(xué)界進(jìn)行專題性探討。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有文獻(xiàn)的進(jìn)一步梳理，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)的研究在數(shù)量上并不顯少，但總體以了解學(xué)習(xí)為主，著重理論整理、概念陳述、方法介紹，批判性的思維和學(xué)術(shù)建構(gòu)略顯不足。國(guó)內(nèi)的服務(wù)設(shè)計(jì)研究也受我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)起步較晚，關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐的以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)居多，商業(yè)和社會(huì)轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后等因素影響。相信隨著服務(wù)設(shè)計(jì)在企業(yè)轉(zhuǎn)型、組織變革、價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)創(chuàng)新中作用的日益凸顯，其研究也將在廣度和深度上迎來新的突破。

3 服務(wù)設(shè)計(jì)商業(yè)語境

3.1從附加價(jià)值到核心主體 

盡管不同領(lǐng)域、不同學(xué)者對(duì)服務(wù)概念有著不同的解讀，但可以嘗試從服務(wù)設(shè)計(jì)的商業(yè)語境角度去理解和定位服務(wù)設(shè)計(jì)：服務(wù)作為依附于傳統(tǒng)商品上的附加價(jià)值；或者，服務(wù)作為商品核心主體的獨(dú)立存在。1914年，托馬斯·沃森（Thomas Watsom）開始掌管CTR公司（IBM前身），在大幅度提高銷售獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)把客戶服務(wù)作為中心，快速改善了公司的銷售和經(jīng)營(yíng)狀況[13]。1949年托馬斯·沃森二代（Thomas Watson, Jr.）領(lǐng)導(dǎo)下的IBM公司在紐約每日鏡報(bào)發(fā)布了“IBM Means Service”的廣告，沃森二代提出來“你應(yīng)該有的不只是機(jī)器，因?yàn)槠渌艘部梢宰龊糜布??！盵14]在此背景下，服務(wù)是設(shè)備廠商為了在日益激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的附加價(jià)值，它可能是銷售過程中的客服服務(wù)，也可能以售后服務(wù)的形式存在。

很多時(shí)候，服務(wù)可以是不依托于傳統(tǒng)商品載體的獨(dú)立存在，服務(wù)設(shè)計(jì)是“針對(duì)提供商與/對(duì)顧客本身、顧客的財(cái)物或信息進(jìn)行作用的業(yè)務(wù)過程進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實(shí)現(xiàn)” [15]。通過合理組織物質(zhì)資源、設(shè)備以及相關(guān)的人，用有效的流程和計(jì)劃去完成既定的任務(wù)[7]，服務(wù)設(shè)計(jì)不僅僅在傳統(tǒng)的旅游、接待，也在互聯(lián)網(wǎng)、健康、金融、教育，乃至公共事務(wù)管理等領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造智慧的、滿意的和有意義的用戶體驗(yàn)[16]。這時(shí)候，消費(fèi)者需要獲得的不只是通過設(shè)備或?qū)嶓w商品方便自己生活、提高生活節(jié)奏和品質(zhì)，他們需要的是專業(yè)的資訊、資源等整合或可靠的決策。獲取數(shù)據(jù)、整理信息、傳遞知識(shí)和合理決策，是教育、咨詢或醫(yī)療等知識(shí)類服務(wù)的關(guān)鍵能力；在接待、生產(chǎn)和物流等服務(wù)領(lǐng)域，資源整合、流程管理和組織能力則是服務(wù)提供的基礎(chǔ)。

3.2 設(shè)計(jì)內(nèi)容的變化

服務(wù)從產(chǎn)品附加價(jià)值到核心主體的變化，帶來了關(guān)注點(diǎn)和設(shè)計(jì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)變。當(dāng)服務(wù)作為產(chǎn)品附加價(jià)值出現(xiàn)的時(shí)候，設(shè)計(jì)的主要關(guān)注點(diǎn)依舊在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的功能、技術(shù)、造型等自然屬性，以及不同決策對(duì)產(chǎn)品功能表現(xiàn)、用戶體驗(yàn)可能產(chǎn)生的影響[17]。此時(shí)，服務(wù)的價(jià)值更多體現(xiàn)在產(chǎn)品提供商在營(yíng)銷、賣場(chǎng)和售后等環(huán)節(jié)對(duì)消費(fèi)者用戶信息或產(chǎn)品維護(hù)等需求的滿足。

當(dāng)服務(wù)成為商品的核心或主體的時(shí)候，服務(wù)是一個(gè)綜合了多種物質(zhì)基礎(chǔ)、多樣化的非物質(zhì)條件和復(fù)雜社會(huì)互動(dòng)的多元商品。消費(fèi)者關(guān)注的不同服務(wù)元素中，有可見的物質(zhì)基礎(chǔ)和物理環(huán)境，有非物質(zhì)的時(shí)間、水平和態(tài)度，有必須滿足的基本心理預(yù)期要求，還可以有超出預(yù)期之外的驚喜，也可能是服務(wù)提供者和顧客之間充滿不確定性的社會(huì)互動(dòng)[1]。此時(shí)，設(shè)計(jì)所關(guān)注的內(nèi)容則包括“傳統(tǒng)的流程管理，合理地組織資源、設(shè)備和人力高效地完成特定的任務(wù)，邏輯決策和戰(zhàn)略路徑策劃，乃至在特定場(chǎng)景里通過對(duì)行為的規(guī)劃構(gòu)造智慧且有意義的經(jīng)歷。設(shè)計(jì)決策的核心主題是鏈接和結(jié)果，設(shè)計(jì)師在探索不同的關(guān)聯(lián)性以及由此產(chǎn)生的不同的行為結(jié)果、感受和經(jīng)歷?！盵7]

3.3改變的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和游戲規(guī)則

服務(wù)從附加價(jià)值到核心主體的變化反應(yīng)了整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境和游戲規(guī)則的改變。Pine II和Gilmore（1992）提出了經(jīng)濟(jì)從大宗商品到百貨商品、服務(wù)，以至體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)關(guān)系的理論，由于服務(wù)商品和消費(fèi)者需求的高相關(guān)性以及其差異化特性帶來的價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了更多的企業(yè)嘗試從傳統(tǒng)百貨商品經(jīng)濟(jì)模式向服務(wù)經(jīng)濟(jì)過渡[6]。以咖啡為例，當(dāng)咖啡豆以大宗農(nóng)業(yè)商品出現(xiàn)時(shí)，它是相對(duì)低級(jí)的原材料類型商品，品類差異化主要受地理、氣候條件影響，價(jià)格往往以生產(chǎn)成本為主要依據(jù)，它的市場(chǎng)要么是傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或大宗商品期貨市場(chǎng)，利潤(rùn)空間相對(duì)有限；當(dāng)作為大宗農(nóng)業(yè)商品的咖啡豆被不同經(jīng)銷商經(jīng)過篩選、包裝，在不同渠道上針對(duì)終端客戶進(jìn)行品牌化銷售時(shí)，產(chǎn)地、篩選標(biāo)準(zhǔn)、包裝工藝、品牌定位、渠道選擇、營(yíng)銷手段等多種因素有針對(duì)性的綜合，讓咖啡豆或已經(jīng)磨制好的咖啡粉與目標(biāo)客戶之間有了更高的相關(guān)性，價(jià)格定位的區(qū)間也就更廣泛；當(dāng)消費(fèi)者選擇購買咖啡的時(shí)候，盡管咖啡依舊是滿足其消費(fèi)動(dòng)機(jī)的重要組成部分，但消費(fèi)者所支付的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是咖啡的原料本身，還有服務(wù)提供者的時(shí)間、調(diào)制咖啡的專業(yè)能力，環(huán)境與杯子的使用，餐巾紙等一次性消耗品，以及水、電等成本。隨著服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)的不斷提升，消費(fèi)者在飲用咖啡的同時(shí)，高品質(zhì)乃至個(gè)性化的服務(wù)可能會(huì)帶給消費(fèi)者享受的經(jīng)歷，星巴克的第三空間理念是典型的從服務(wù)消費(fèi)升級(jí)為體驗(yàn)消費(fèi)的案例[18]?？Х葟拇笞谏唐返桨儇浬唐?、服務(wù)、體驗(yàn)的升級(jí)，也反映了經(jīng)濟(jì)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到實(shí)體工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)模式和價(jià)值的遞進(jìn)。服務(wù)作為獨(dú)立商品存在的時(shí)候，很多時(shí)候是傳統(tǒng)百貨商品在不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境和商業(yè)模式下的不同體現(xiàn)。

設(shè)計(jì)學(xué)領(lǐng)域提倡的“產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)”理念雖然沒有像經(jīng)濟(jì)學(xué)那樣強(qiáng)調(diào)服務(wù)作為商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也提倡用服務(wù)或部分服務(wù)取代傳統(tǒng)實(shí)體商品，只不過PSS是從可持續(xù)發(fā)展理念的角度，去探討產(chǎn)品和服務(wù)之間轉(zhuǎn)化的不同可能性。在滿足同樣需求的前提下，當(dāng)用更多的服務(wù)取代產(chǎn)品的時(shí)候，可以更合理地利用產(chǎn)品生命周期，提高使用效能，降低材料或能源損耗，從而有效地保護(hù)有限的地球資源。以家具為例，如果消費(fèi)者購買的不是家具，而是家具租賃服務(wù)，家具企業(yè)可以通過有計(jì)劃的系統(tǒng)回收，一方面使消費(fèi)者獲得不斷更新的家居環(huán)境，還可以避免家具報(bào)廢造成的大量資源的浪費(fèi)。類似的商業(yè)行為在汽車銷售領(lǐng)域嘗試已久，早在上世紀(jì)九十年代末，汽車租貸就占據(jù)了美國(guó)汽車銷售的25%之多[19]，雖然其初衷更多的是通過租貸鼓勵(lì)消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者購車，但的確也起到了PSS類似的效能。在歐洲，荷蘭政府在1993年就提出了可持續(xù)技術(shù)發(fā)展政策（STD: Sustainable Technology Development）來支持共享公共服務(wù)[20]。近年來日益增長(zhǎng)的共享服務(wù)既是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是可持續(xù)發(fā)展理念得以實(shí)現(xiàn)的很好體現(xiàn)。

4 服務(wù)設(shè)計(jì)立場(chǎng)與原則

學(xué)術(shù)界不僅僅對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)概念有不同的解讀，在服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐過程中由于語境、立場(chǎng)或目標(biāo)的不同，服務(wù)設(shè)計(jì)理念也不盡相同。設(shè)計(jì)立場(chǎng)和原則提供了理解不同服務(wù)理念和方法的重要線索：是否以提高效率為目標(biāo)，還是為了在實(shí)現(xiàn)任務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造意義。

4.1 基于效率或功利主義的服務(wù)設(shè)計(jì)

Shostack提出的服務(wù)藍(lán)圖以可視化的方法描述了服務(wù)流程中的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，形象地展現(xiàn)了影響服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，是效率或功利主義設(shè)計(jì)的重要代表。服務(wù)藍(lán)圖作為設(shè)計(jì)方法，包含了四個(gè)關(guān)鍵部分，即定義流程、找出服務(wù)失敗點(diǎn)、確立標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)時(shí)間和盈利分析。顯然，Shostack的設(shè)計(jì)理念來自于管理學(xué)領(lǐng)域，提倡用工程的理念和系統(tǒng)流程管理，提高服務(wù)效率和商業(yè)利潤(rùn)率[3]。

4.2 基于意義創(chuàng)造的服務(wù)設(shè)計(jì)

區(qū)別于功利主義，基于意義創(chuàng)造的服務(wù)設(shè)計(jì)更關(guān)注服務(wù)過程對(duì)參與者身心的影響。如果留意星巴克咖啡的服務(wù)，可以發(fā)現(xiàn)自2012年3月開始，其員工會(huì)禮貌地詢問顧客的姓名，并把它們寫在杯子上。從效率和功利主義的角度看，這未必是好的服務(wù)設(shè)計(jì)，因?yàn)樗赡茉黾臃?wù)的時(shí)間成本，也未必所有的顧客都愿意把他們的真實(shí)姓名告訴并不認(rèn)識(shí)的星巴克員工。但從另外一個(gè)角度看，它讓星巴克的員工與顧客建立一種“常人”之間的聯(lián)系成為了可能。當(dāng)顧客被以自己的姓名，而不是拿鐵或摩卡稱呼的時(shí)候，他們不再只是純粹的消費(fèi)者，而是被尊重的個(gè)體[21]。正如Buchanan所說，“以人為本的設(shè)計(jì)從根本上就是主張人的尊貴性。”[22]星巴克這一看似不起眼的服務(wù)創(chuàng)新，就是服務(wù)設(shè)計(jì)在社會(huì)生活中的意義構(gòu)造，它不僅僅為消費(fèi)者和服務(wù)提供者的服務(wù)共同創(chuàng)造過程創(chuàng)造新的意義，甚至可以為我們其他生活經(jīng)歷提供類似的價(jià)值和意義的參考。

唐納德·A.諾曼（Donald A. Norman）和羅伯托·韋爾甘蒂（RobertoVerganti）在《漸進(jìn)性與激進(jìn)性創(chuàng)新：設(shè)計(jì)研究與技術(shù)及意義變革》一文中這樣解釋意義驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新：意義驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新始于對(duì)社會(huì)文化模式中微妙含蓄的動(dòng)力的理解，并且導(dǎo)致全新的意義和語言——往往意味著社會(huì)文化制度的改變[23]。20世紀(jì)60年代迷你裙的發(fā)明就是一個(gè)例子：它不只是不同的裙子而已，而是全新的女性自由的象征，標(biāo)志著社會(huì)的激進(jìn)性變革。顯然，意義驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新改變的不是某一個(gè)客觀的產(chǎn)品或服務(wù)，而是人們看待客觀事物的角度和立場(chǎng)。在微觀層面，角度和立場(chǎng)的改變將影響人們的價(jià)值觀、行為習(xí)慣、社交圈、消費(fèi)習(xí)慣，而這也為設(shè)計(jì)干預(yù)生活方式提供了不同的可能性；宏觀層面，當(dāng)社會(huì)集體的意義重新建構(gòu)，就是諾曼和韋爾甘蒂所說的社會(huì)文化制度的改變[24]。

4.3意義創(chuàng)造與組織變革

基于意義創(chuàng)造的服務(wù)設(shè)計(jì)理念的另一個(gè)重要的體現(xiàn)在于服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)組織，尤其是對(duì)組織文化的影響。和物的系統(tǒng)不一樣，組織是活的系統(tǒng)，因?yàn)橛猩娜嗽诮M織里扮演著重要的角色[25]。組織里的人會(huì)通過設(shè)計(jì)去改變或適應(yīng)不斷變化的組織，也就是社會(huì)生活的環(huán)境[26]。近年來，不斷涌現(xiàn)的用服務(wù)設(shè)計(jì)理念改善就醫(yī)體驗(yàn)或改善政府公共服務(wù)的設(shè)計(jì)案例，雖然很多關(guān)注的是用戶體驗(yàn)本身，但實(shí)際上用戶體驗(yàn)的改善離不開提供服務(wù)的組織自身的改變，從設(shè)備到環(huán)境、流程、行為舉止，乃至組織使命和愿景。筆者在香港參與指導(dǎo)的一項(xiàng)特區(qū)政府為失業(yè)人群提供的公共服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目，盡管在項(xiàng)目實(shí)施過程中很多具體工作與信息傳達(dá)、設(shè)備更新、空間改造等物理系統(tǒng)相關(guān)，但毫無疑問，項(xiàng)目的執(zhí)行離不開政府人才招聘、職業(yè)培訓(xùn)和社會(huì)綜援等不同部門之間由此而產(chǎn)生的新的協(xié)調(diào)機(jī)制和工作流程的改變。更難能可貴的是，在項(xiàng)目進(jìn)行過程中參與式設(shè)計(jì)方法的運(yùn)用，在不同程度上影響了不同政府部門對(duì)不同利益相關(guān)者訴求的理解。參與該項(xiàng)目的香港特區(qū)政府效率促進(jìn)組主任Kitty Choi女士在項(xiàng)目報(bào)告的前言中這樣描述她的感受：缺乏經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)不應(yīng)該繼續(xù)成為政府公共服務(wù)以自我為中心的借口；我們不必?fù)?dān)心利潤(rùn)或吸引回頭顧客的事實(shí)，也不應(yīng)該作為政府部門不關(guān)心大眾需求和利益的理由，這（即從“以自我為中心”到“以人為本”）是我們正在經(jīng)歷的一次范式的轉(zhuǎn)變。負(fù)責(zé)聯(lián)系政府和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理的時(shí)任香港設(shè)計(jì)中心首席執(zhí)行官Allen Chiang先生，也認(rèn)為這份報(bào)告將為政策制定者或政府改善公共服務(wù)提供新的理念、愿景和突破性的方法[27]。當(dāng)設(shè)計(jì)開始影響組織的使命、愿景時(shí)，滲透到組織或環(huán)境里的中心思想、價(jià)值觀和信仰將變得更加清晰、可感，而這也就是布坎南教授所說的設(shè)計(jì)的第四個(gè)層次 [7]。

5 服務(wù)設(shè)計(jì)的定位

鑒于服務(wù)設(shè)計(jì)的多學(xué)科背景以及它在不同領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，了解和理解不同的服務(wù)設(shè)計(jì)理念及其定位將會(huì)對(duì)合理運(yùn)用不同設(shè)計(jì)方法、工具起到重要的引導(dǎo)和啟迪作用。

5.1服務(wù)設(shè)計(jì)的概念定位

牛津大學(xué)學(xué)者露西·金貝兒（Lucy Kimbell）在“Designing for Service as OneWay of Designing Services”（2011）一文中，結(jié)合不同學(xué)者對(duì)設(shè)計(jì)、服務(wù)兩個(gè)概念的不同認(rèn)知，對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)概念的解讀進(jìn)行了分類（見圖1，Kimbell繪制）。該分類方法首先從概念上區(qū)分了“設(shè)計(jì)作為解決（已知）問題的手段”和“一個(gè)多方參與的意義探究過程”的兩種不同認(rèn)知；其次，該框架區(qū)分了（實(shí)體/百貨）商品和服務(wù)之間關(guān)系的不同理念，一種理念主張區(qū)別對(duì)待商品和服務(wù)，另一種則認(rèn)為服務(wù)是經(jīng)濟(jì)交換的最基本單元，也就是說含括了商品的廣義服務(wù)。在對(duì)設(shè)計(jì)、服務(wù)兩個(gè)概念的不同認(rèn)知基礎(chǔ)上，Kimbell把不同服務(wù)設(shè)計(jì)理念定位成：工程、服務(wù)工程、非工程設(shè)計(jì)領(lǐng)域、為服務(wù)而設(shè)計(jì)[3]。

Kimbell在文中對(duì)上述分類框架的不同象限，根據(jù)不同學(xué)者對(duì)相關(guān)概念的解讀分別做了舉例說明。雖然部分學(xué)者可能對(duì)Kimbell的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)未必完全認(rèn)同，但該文對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究成果和不同理念進(jìn)行了充分而詳實(shí)的分析、解讀，值得關(guān)注和學(xué)習(xí)，這里不做詳細(xì)介紹。

圖1 服務(wù)設(shè)計(jì)的概念定位

Fig.1 The concept positioning of servicedesign

5.2“附加價(jià)值——核心主體——效率——意義”定位

結(jié)合前文對(duì)服務(wù)商業(yè)語境和服務(wù)設(shè)計(jì)立場(chǎng)、原則的選擇，可以從四種不同的理念或角度理解服務(wù)設(shè)計(jì)（見圖2，作者自繪），它們依次為生產(chǎn)加工、流程再造、意義塑造、范式轉(zhuǎn)變。

圖2服務(wù)設(shè)計(jì)的定位

Fig.2 The positioning of servicedesign

圖2中左下角象限里，當(dāng)服務(wù)在商業(yè)環(huán)境里以產(chǎn)品的附加價(jià)值的形式出現(xiàn)時(shí)，效率往往成為了服務(wù)決策的主要原則，工程思維是有效的手段和方法。隨著信息、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、通訊等技術(shù)的不斷成熟，應(yīng)該注意到一個(gè)可能的趨勢(shì)，那就是效率或功利主義主導(dǎo)的服務(wù)有可能被人工智能或機(jī)器人取代，銀行、航空公司等運(yùn)營(yíng)商推出的各種自動(dòng)電話服務(wù)就是人工智能取代人工的典型例證。當(dāng)然了，由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，甚至是滿足不同人群的就業(yè)要求，諸如客戶服務(wù)等傳統(tǒng)附加價(jià)值型的服務(wù)依然在經(jīng)濟(jì)生活中扮演著重要的角色，比如說當(dāng)企業(yè)購買了集打印、復(fù)印、裝訂一體的多功能復(fù)合機(jī)時(shí)，往往需要設(shè)備供應(yīng)商提供設(shè)備安裝、調(diào)試、培訓(xùn)，以及必要的維護(hù)服務(wù)。

圖2右下角的象限里，服務(wù)是商品的核心主體，但設(shè)計(jì)過程中秉持的仍然是效率和功利原則。比如，在傳統(tǒng)接待或餐飲服務(wù)中，盡管服務(wù)提供商會(huì)嘗試不同的差異化手段，但常常局限于通過服務(wù)流程的規(guī)劃，以保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性，合理地節(jié)約成本。在這里，效率原則和管理工程的思維同樣會(huì)主導(dǎo)服務(wù)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)傳遞 [1]。在不少連鎖餐飲服務(wù)中，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程、精準(zhǔn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、職業(yè)化的微笑，會(huì)讓消費(fèi)者感受到專業(yè)和高效，但很難在服務(wù)的共同創(chuàng)造過程中讓消費(fèi)者感受到被個(gè)性化對(duì)待而可能產(chǎn)生的驚喜。

前文提到的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)里，當(dāng)服務(wù)的比重不足以讓它成為商品的核心主體，服務(wù)依舊是依附于產(chǎn)品載體上的附加價(jià)值，但這一附加價(jià)值除了可能帶來的消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的優(yōu)化之外，還有一個(gè)重要的外延價(jià)值，那就是生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，因此，它可以作為圖2左上角象限的代表。

在最后一個(gè)象限（右上角）里，服務(wù)是商品的主體，意義創(chuàng)造是設(shè)計(jì)的重要目標(biāo)。除了前文部分所舉的香港政府改善失業(yè)人群公共服務(wù)的項(xiàng)目之外，在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域也有很多成功的案例。比如，去過迪斯尼游樂園的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，迪斯尼的“工作人員”（工作人員在迪斯尼通常會(huì)被視作演員。）雖然熱情、規(guī)范，但他們沒有其他旅游接待行業(yè)常見的職業(yè)化的微笑。迪斯尼鼓勵(lì)“員工（演員）”在察言觀色中與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的互動(dòng)，通過互動(dòng)和角色扮演創(chuàng)造差異化、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)和顧客的長(zhǎng)久記憶。因此，很多家庭去迪斯尼游玩，未必是為了某個(gè)特定的游樂項(xiàng)目，他們期望的是在一個(gè)特定環(huán)境中獲得一個(gè)值得家庭長(zhǎng)久珍惜的共同記憶，以及由此產(chǎn)生的家庭成員之間的對(duì)話、溝通機(jī)會(huì)。當(dāng)體驗(yàn)個(gè)性化的時(shí)候，你有可能在改變一個(gè)人[6]，而這就是服務(wù)傳遞過程中人與人之間共同參與的意義創(chuàng)造過程，也是服務(wù)設(shè)計(jì)的最高層次。

6 結(jié)語

隨著服務(wù)設(shè)計(jì)研究成為熱點(diǎn)，并被廣泛關(guān)注，相關(guān)論文和著作也層出不窮。然而，圍繞服務(wù)設(shè)計(jì)理念和方法，尚有很多問題值得探討，很多觀點(diǎn)值得商榷。針對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)概念混亂，理念與方法混淆的現(xiàn)狀，本文雖然從商業(yè)語境和設(shè)計(jì)原則兩方面對(duì)服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)行了較為整體的解讀和定位，但其目的并非在于提供一個(gè)穩(wěn)定或權(quán)威的理論框架。分享個(gè)人在從事服務(wù)設(shè)計(jì)研究或?qū)嵺`中的困惑，以及用自己的方式去回答這些問題的學(xué)術(shù)建構(gòu)經(jīng)歷，才是本文的主要目的。筆者不提倡在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域追尋唯一真理或者必須辨明真?zhèn)?，相反，在?yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)態(tài)度支撐下的開放探究精神和多元學(xué)術(shù)觀點(diǎn)才是領(lǐng)域不斷發(fā)展和成熟的重要基礎(chǔ)。希望文中未必成熟的觀點(diǎn)和筆者的探究經(jīng)歷，對(duì)關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)的同仁有些許啟發(fā)性。

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作者簡(jiǎn)介

辛向陽，男，澳門城市大學(xué)教授，協(xié)理副校長(zhǎng)，兼研究生院院長(zhǎng)，IXDC副主任委員。辛向陽教授畢業(yè)于沈陽建筑大學(xué)機(jī)械制造工藝與設(shè)備專業(yè)，后赴美國(guó)留學(xué)，先后獲得了西維吉尼亞大學(xué)平面設(shè)計(jì)與油畫雙專業(yè)藝術(shù)學(xué)士學(xué)位，卡耐基梅隆大學(xué)交互設(shè)計(jì)碩士、設(shè)計(jì)哲學(xué)博士學(xué)位。曾擔(dān)任江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)，香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)碩士課程主任、博士點(diǎn)設(shè)計(jì)與商業(yè)方向負(fù)責(zé)人。

辛向陽教授的研究主要集中在交互設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)戰(zhàn)略等新興領(lǐng)域，提出了“交互五要素”、“行為邏輯”、從“用戶體驗(yàn)到體驗(yàn)設(shè)計(jì)”等交互與服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域重要理論和方法；共同策劃或主持了交互設(shè)計(jì)國(guó)際大會(huì)、國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)、“設(shè)計(jì)教育再設(shè)計(jì)”、TTF趨勢(shì)論壇等系列重要國(guó)際會(huì)議；先后獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)十佳教育工作者、光華龍騰中國(guó)設(shè)計(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?、?guó)際交互設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)“交互設(shè)計(jì)未來之聲”年度大獎(jiǎng)、江蘇省歸僑僑眷先進(jìn)個(gè)人等榮譽(yù)稱號(hào)；應(yīng)邀作為包括GMark、IXDA、紅星獎(jiǎng)、中國(guó)優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等重要設(shè)計(jì)大賽評(píng)委；為寶潔公司總部、美國(guó)國(guó)家郵政局、香港特區(qū)政府、香港應(yīng)用科技研究院、香港博愛醫(yī)院、GE、華為、長(zhǎng)虹、騰訊、震旦、三星、雅迪等公司提供過多種顧問或研發(fā)服務(wù)。

辛向陽教授曾在多屆 IXDC 國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)中帶來精彩分享。

·2017國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)演講《符號(hào)的力量》

·2016國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)演講《構(gòu)建值得記憶的經(jīng)歷》

·2015國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)演講《Experience Purpose of Living丨體驗(yàn)最為生活目標(biāo)》

·2014國(guó)際體驗(yàn)設(shè)計(jì)大會(huì)演講《體驗(yàn)的屬性和品質(zhì)》

·2012中國(guó)交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)日大會(huì)演講《交互設(shè)計(jì)和組織創(chuàng)新》

演講場(chǎng)景圖