定位服務設計：意義塑造、范式轉變...

本論文發表于學術刊期《包裝工程》精品欄目“定位服務設計”， 2018年9月第39卷第18期。

作者：辛向陽/曹建中

從2000年開始在卡耐基梅隆大學學習交互設計，再到2007年在香港理工大學聯合創辦交互設計研究生專業，我會經常用“廣義交互”這樣一個并不嚴謹的說法去向別人解釋：“此交互（以行為或有組織的服務為對象）非彼交互（主要關注信息時代的人機界面）”。當設計師通過技術手段支持或引導受眾自主行為的時候，我們大多數時候是在討論人機交互、技術平臺和用戶界面是交互的手段；當某些個體或組織集體用有計劃、有組織的行為去支持、參與或替代受眾實現目標的時候，設計決策的內容已經超出了傳統人機交互的概念，和我們今天廣為關注的服務設計有很多交集。不管是廣義還是傳統人機交互，盡管決策內容和應用場景有異，但基本上都遵循行為邏輯，倡導人本和可持續發展的理念。

2002—2005年，我有幸作為核心成員參與了美國國家郵政服務（USPS）郵政法的修訂工作，這是我第一次真正意義上接觸服務設計。在香港，我參與指導了香港特區政府針對失業人群的公共服務創新項目、博愛醫院的醫療服務創新、教育局領導的中小學教育技術和教育服務創新等一系列服務設計項目。多年的服務設計研究和實踐經歷中，我常常需要根據具體情況在交互、服務還有體驗設計等不同概念之間謹慎切換。雖然沒有必要，也不應該用一種學術理念指導不同商業語境和不同立場的設計實踐，但是了解不同的理念，包括它們的研究背景、定位和應用場景，則是學術多元和理論建構必須的學習過程，以免出現人云亦云，不知所云的學術跟風。

在本人的學習、教育和設計實踐成長過程中，經歷過很多困惑，也有幸接觸了來自不同領域和主張不同學術理念的同仁，本文既是學術觀點的探討，更是本人從困惑到問題，再到理論建構的學術經歷分享，希望籍此可以讓關注服務設計或相關領域的同仁少走些彎路。

以下為論文全文

定位服務設計

辛向陽1，曹建中2

（1.澳門城市大學，澳門；2.合肥工業大學，安徽 合肥 230601）

摘要：目的 梳理服務設計的學科緣起及相關研究成果，從商業語境和設計原則兩個維度界定不同的服務設計理念。方法 通過比較管理、經濟和設計不同領域對服務作為管理手段、商品、設計對象的不同解讀，理清服務設計的不同研究視角；通過回顧國內外服務設計的研究成果，分析服務設計研究和實踐的困惑與瓶頸；結合案例，分析服務的不同商業定位和解讀不同的服務設計原則，定位不同的服務設計理念。結論 當服務以產品的附加價值出現，并基于效率原則進行設計時，服務設計往往是針對相對穩定目標的服務加工；基于同樣的原則，但以服務作為核心主體時，服務設計的主要內容常常是服務流程的再造；當服務設計的目標是創造意義，即便以產品附加價值出現，服務也將為產品增加功能屬性之外的新的內容，重塑產品意義；當以意義創造為目的，全面創新服務體系時，服務設計是理念、商業模式和范式的轉變。

關鍵詞：服務設計；附加價值；核心主體；效率原則；意義原則

Positioning Service Design

XIN Xiang-yang1, Cao Jian-zhong2

(1.City University of Macau,Macau, China; 2. Hefei University of Technology，Hefei 230601，China)

ABSTRACT: To explain origins of service design; and to position service design in relation to both economic contextsand principles of design. Comparing views from economics, management and design, in order to understand service asgoods, means for business success or subject of design; reviewing research and publications on service design, in order tounderstand challenges and emerging issues of service design research; using examples to illustrate different positons of services within different economic contexts, and to explain different principles used for designing services. When service is offered as added value to products and principle of efficiency is applied, it is delivering of prescript services; when service becomes core of businesses, and utilitarian principles are applied, it may become engineering services for efficiency and profitability. When creating meaning is the goal of service design, it may alter attributes of and add new meanings to existing products, or enter into a new paradigm of services that changes visions, structures and operations of organizations.

KEY WORDS: service design; added value; key competence; efficiency; meaning

經過近 20年對交互設計、體驗設計、服務設計、社會創新等新興設計理念的探索，服務設計似乎逐漸成為了這一系列非物質設計對象之間的共同主題。然而，尚在初期探索階段的服務設計，面臨著不少困惑：概念定義混淆，研究范疇不明確，常常出現服務設計與交互設計、體驗設計乃至社會創新等概念被混用的情況；服務設計實踐過程中，由于不同利益相關者立場的不同，常常導致設計目標不確定；針對設計問題的“ 詭異性” 、設計原則的多元性討論尚顯不足，或者簡單地被“ 高尚” 的人本或可持續發展原則一并加以概括等。從某種意義上講，任何能夠支撐設計決策的設計方法都是好方法，但理論研究層面，如果不能了解方法和工具產生的語境和初衷（比如說，服務設計中的共同創造與傳統設計領域早已運用的參與式設計兩個方法之間的區別[1] ），則不利于理論的批評與建構。針對上述問題，本文將通過梳理服務設計的學科緣起，分析服務設計的相關研究成果和現狀，嘗試從服務的商業定位和設計原則兩方面解讀并定位服務設計。

1 服務設計的學科緣起

服務設計在設計學領域雖然還是新興話題，但是在管理學領域，早在20  世紀80  年代就被廣泛關注。G ·林恩·肖斯塔克（G Lynn Shostack ）在論文"How to Design a Service" （1982年）和"Designing Services That Deliver" （1984年）中，首次提出了管理與營銷層面的服務設計概念。在眾多服務設計方法和工具中，Shostack  提出的服務藍圖（Service Blueprint ）[2]是一個被廣泛應用的服務設計方法，它常常被理解為用工程的理念，通過系統流程管理，提高服務效率和利潤率[3] 。此外，史蒂芬·J ·格羅夫（Stephen J Grove ）和雷蒙德·P·菲斯克（Raymond P Fisk ）提出的“ 服務劇場模型” （1983年，1992年）[4—5]，為服務設計研究提供了一個行之有效的行為模型，是對服務互動中體驗影響因素的一種形象、生動的解讀。

在經濟或商業領域，服務不僅是餐飲、接待等傳統第三產業的主要商品，傳統制造業的代表 IBM 也早在20世紀40年代就提出了“IBM  意味著服務”[3] 的從銷售工業產品到提供管理服務的商業模式轉變策略。20世紀90年代中期，IBM 提出“ 服務科學”（Service Science ）的概念，之后又倡導SSME ，即“ 服務科學、管理與工程” （Service Science ，Management and Engineering ）的跨學科體系，試圖將服務相關的研究，如服務管理、服務營銷、服務工程、服務設計等，聚集到一個大的體系內，來解決服務經濟中的復雜問題。約瑟夫· 派恩（B Joseph Pine II ）和詹姆斯· 吉爾摩（James H Gilmore ）在1999年出版的《體驗經濟》一書中，把服務定義為百貨商品提供差異化手段和附加價值的“ 作用于特定客戶的無形的活動” [6] ，服務設計為驅動經濟增長提供了新的思路。

在設計學領域，服務設計概念的正式提出，可以追溯到1991年比爾·荷林斯（Bill Hollins ）"TotalDesign" 一書的出版。同樣在1991年，科隆國際設計學院（KISD ）的厄爾霍夫·邁克（Michael Erlhoff ）與伯吉特· 瑪格（Birgit Mager ）開始將服務設計引入設計教育，并致力于相關的教學實踐和研究?？突仿〈髮W從1992 年開始開設的交互設計研究生課程體系的核心內容，就是“ 活動和有組織的服務” [7] 。20世紀末設計學領域倡導的“ 產品服務系統（ProductService System ，簡稱PSS ）” 理念和IBM  提倡的從商品到服務的理念有很多相近之處，都體現了產品生命周期的理念。不同的是，IBM  提出服務概念的初衷是為日益大宗化的工業商品提供差異化的增值服務，而“ 產品服務系統” 則是從環境可持續的角度，希望通過服務有效減少物質資源的利用，提高環境效益。圍繞用戶體驗和互聯網商業創新的服務設計，則是近年來設計領域更為熱門的話題，充分體現了設計在新的歷史時期、經濟模態和技術條件下，以新的理念和方法參與社會生活的特點[1]。

上述可見，服務設計并不是設計學自身發展的產物，而是一個跨學科的交叉領域。不同學科對于服務設計的不同關注，既推動了服務設計的學科發展，又為服務設計理論體系的統一建構提供了難度，而這恰是目前服務設計研究所面臨的挑戰與機遇。

2 服務設計研究概述

2.1 服務設計國際研究現狀

隨著服務設計研究的逐漸深入，國際上對服務設計概念的定義日益清晰，服務設計方法、工具不斷豐富。設計學領域的服務設計研究雖然可以追溯到上世紀九十年代初（前文已有說明），但服務設計得到更廣泛的關注則是近十來年，而且很大程度上受到服務營銷理念影響，大多把產品和服務區別對待。在此背景下，根據服務的“非物質性（Intangible）、異質性（Heterogeneous）、不可分割性（Inseparable）、易逝性（Perishable）”特征（簡稱“IHIP”）[8]，服務接觸[9]、共同創造[10]、服務劇場模型等理念、概念和方法被廣泛接受。另一方面，也有學者嘗試用廣義服務的理念取代產品和服務區別對待的傳統服務設計[11]，強調服務是企業或社會組織與其受眾之間的多重關系的綜合表現，服務是一種商業或社會組織形式[12]。

隨著設計思維和服務營銷理念的不斷交叉、融合，尤其是以人為本、可持續發展設計原則的引入，讓設計學的介入大大推動了服務設計研究的發展和成熟。在此過程中，一些代表性的著作相繼問世，如薩圖·米耶蒂寧（Satu Miettinen）等人的“Designing Services with Innovative Methods”（2009）、索倫·貝克曼（S?ren Bechmann）的“Service Design”（2010）、梅麗·麥金泰爾（MairiMacintyre）等人的“Service Design and Delivery”（2011）、安迪·寶萊恩（Andy Polaine）等人的“Service Design:From Insight to Implementation”（2014）、馬克·史蒂克頓（Marc Stickdorn）等人的“This is Service Design Thinking”（2012）和“This is ServiceDesign Doing”（2018）等等。這些成果的問世，使服務設計理論得到極大充實。

此外，國際上一些知名設計院校，如米蘭理工大學、卡耐基梅隆大學、阿爾托大學、辛辛那提大學、香港理工大學等在服務設計教育中的探索，以及一些服務設計機構如Engine、IDEO、Livework、31volts等的行業實踐，也極大地推動了服務設計研究的持續和設計方法的拓展。

2.2 服務設計國內研究現狀        

在我國，服務設計雖然起步不久，但我國設計教育的蓬勃發展及對服務創新的日益重視，使得服務設計研究呈現出良好的發展態勢。尤其是近十年來，一些設計院校如江南大學、清華大學、湖南大學、浙江大學、同濟大學等，紛紛開設了服務設計的相關課程和專項研究。在此期間，國內設計學者對服務設計的關注度也穩步提升，相關研究成果也陸續問世。這些研究有的從概念認知出發，進行引導性分析，如高穎等人的《服務設計：當代設計的新理念》（2014）、代福平等人的《基于現象學方法的服務設計定義探究》（2016）；有的從專業語匯、理念出發，進行針對性探討，如鄧成連的《觸動服務接觸點》（2010）、楚東曉的《服務藍圖的歷史、現狀與趨勢研究》（2018）；有的從設計價值出發，進行拓展性研究，如陳其端的《論服務設計的“全”視角價值》（2012）、羅仕鑒等人的《服務設計驅動下的模式創新》（2015）；有的從設計案例出發，進行實踐性探討，如周煜嘯等人的《手持移動設備中以用戶為中心的服務設計》（2012）、鄭子云的《城市軌道交通換乘導向系統服務設計研究》（2017），等等。與此同時，一些服務設計著作也相繼出版，如羅仕鑒的《服務設計》（2008）、鄭子云的《設計的立場：擴展的服務設計觀念》（2014）、王國勝的《服務設計與創新》（2015）和《觸點：服務設計的全球語境》（2016）、胡鴻的《中國服務設計發展報告2016：基于現代服務業的中國設計產業研究》（2016）、茶山的《服務設計微日記》系列（2016、2017）、胡瑩的《服務設計概念衍生階段的設計模式與策略》（2017），等等。此外，《裝飾》、《包裝工程》、《創意與設計》、《設計》等專業雜志，也積極關注、推動服務設計研究，組織學界進行專題性探討。

通過對國內現有文獻的進一步梳理，發現目前關于服務設計的研究在數量上并不顯少，但總體以了解學習為主，著重理論整理、概念陳述、方法介紹，批判性的思維和學術建構略顯不足。國內的服務設計研究也受我國服務經濟起步較晚，關注服務設計實踐的以互聯網行業居多，商業和社會轉型相對滯后等因素影響。相信隨著服務設計在企業轉型、組織變革、價值創造、社會創新中作用的日益凸顯，其研究也將在廣度和深度上迎來新的突破。

3 服務設計商業語境

3.1從附加價值到核心主體 

盡管不同領域、不同學者對服務概念有著不同的解讀，但可以嘗試從服務設計的商業語境角度去理解和定位服務設計：服務作為依附于傳統商品上的附加價值；或者，服務作為商品核心主體的獨立存在。1914年，托馬斯·沃森（Thomas Watsom）開始掌管CTR公司（IBM前身），在大幅度提高銷售獎勵的同時，強調把客戶服務作為中心，快速改善了公司的銷售和經營狀況[13]。1949年托馬斯·沃森二代（Thomas Watson, Jr.）領導下的IBM公司在紐約每日鏡報發布了“IBM Means Service”的廣告，沃森二代提出來“你應該有的不只是機器，因為其他人也可以做好硬件?！盵14]在此背景下，服務是設備廠商為了在日益激烈的產品競爭中獲得優勢的附加價值，它可能是銷售過程中的客服服務，也可能以售后服務的形式存在。

很多時候，服務可以是不依托于傳統商品載體的獨立存在，服務設計是“針對提供商與/對顧客本身、顧客的財物或信息進行作用的業務過程進行設計，旨在使顧客的利益作為提供商的工作目的得以實現” [15]。通過合理組織物質資源、設備以及相關的人，用有效的流程和計劃去完成既定的任務[7]，服務設計不僅僅在傳統的旅游、接待，也在互聯網、健康、金融、教育，乃至公共事務管理等領域為消費者創造智慧的、滿意的和有意義的用戶體驗[16]。這時候，消費者需要獲得的不只是通過設備或實體商品方便自己生活、提高生活節奏和品質，他們需要的是專業的資訊、資源等整合或可靠的決策。獲取數據、整理信息、傳遞知識和合理決策，是教育、咨詢或醫療等知識類服務的關鍵能力；在接待、生產和物流等服務領域，資源整合、流程管理和組織能力則是服務提供的基礎。

3.2 設計內容的變化

服務從產品附加價值到核心主體的變化，帶來了關注點和設計內容的轉變。當服務作為產品附加價值出現的時候，設計的主要關注點依舊在于產品本身，產品的功能、技術、造型等自然屬性，以及不同決策對產品功能表現、用戶體驗可能產生的影響[17]。此時，服務的價值更多體現在產品提供商在營銷、賣場和售后等環節對消費者用戶信息或產品維護等需求的滿足。

當服務成為商品的核心或主體的時候，服務是一個綜合了多種物質基礎、多樣化的非物質條件和復雜社會互動的多元商品。消費者關注的不同服務元素中，有可見的物質基礎和物理環境，有非物質的時間、水平和態度，有必須滿足的基本心理預期要求，還可以有超出預期之外的驚喜，也可能是服務提供者和顧客之間充滿不確定性的社會互動[1]。此時，設計所關注的內容則包括“傳統的流程管理，合理地組織資源、設備和人力高效地完成特定的任務，邏輯決策和戰略路徑策劃，乃至在特定場景里通過對行為的規劃構造智慧且有意義的經歷。設計決策的核心主題是鏈接和結果，設計師在探索不同的關聯性以及由此產生的不同的行為結果、感受和經歷。”[7]

3.3改變的產業環境和游戲規則

服務從附加價值到核心主體的變化反應了整體產業環境和游戲規則的改變。Pine II和Gilmore（1992）提出了經濟從大宗商品到百貨商品、服務，以至體驗的經濟價值遞進關系的理論，由于服務商品和消費者需求的高相關性以及其差異化特性帶來的價格和競爭優勢，吸引了更多的企業嘗試從傳統百貨商品經濟模式向服務經濟過渡[6]。以咖啡為例，當咖啡豆以大宗農業商品出現時，它是相對低級的原材料類型商品，品類差異化主要受地理、氣候條件影響，價格往往以生產成本為主要依據，它的市場要么是傳統的農貿市場或大宗商品期貨市場，利潤空間相對有限；當作為大宗農業商品的咖啡豆被不同經銷商經過篩選、包裝，在不同渠道上針對終端客戶進行品牌化銷售時，產地、篩選標準、包裝工藝、品牌定位、渠道選擇、營銷手段等多種因素有針對性的綜合，讓咖啡豆或已經磨制好的咖啡粉與目標客戶之間有了更高的相關性，價格定位的區間也就更廣泛；當消費者選擇購買咖啡的時候，盡管咖啡依舊是滿足其消費動機的重要組成部分，但消費者所支付的遠遠不只是咖啡的原料本身，還有服務提供者的時間、調制咖啡的專業能力，環境與杯子的使用，餐巾紙等一次性消耗品，以及水、電等成本。隨著服務內容和品質的不斷提升，消費者在飲用咖啡的同時，高品質乃至個性化的服務可能會帶給消費者享受的經歷，星巴克的第三空間理念是典型的從服務消費升級為體驗消費的案例[18]?？Х葟拇笞谏唐返桨儇浬唐?、服務、體驗的升級，也反映了經濟從農業經濟到實體工業經濟、服務經濟和體驗經濟的經濟模式和價值的遞進。服務作為獨立商品存在的時候，很多時候是傳統百貨商品在不同經濟環境和商業模式下的不同體現。

設計學領域提倡的“產品服務系統”理念雖然沒有像經濟學那樣強調服務作為商品的競爭優勢，但也提倡用服務或部分服務取代傳統實體商品，只不過PSS是從可持續發展理念的角度，去探討產品和服務之間轉化的不同可能性。在滿足同樣需求的前提下，當用更多的服務取代產品的時候，可以更合理地利用產品生命周期，提高使用效能，降低材料或能源損耗，從而有效地保護有限的地球資源。以家具為例，如果消費者購買的不是家具，而是家具租賃服務，家具企業可以通過有計劃的系統回收，一方面使消費者獲得不斷更新的家居環境，還可以避免家具報廢造成的大量資源的浪費。類似的商業行為在汽車銷售領域嘗試已久，早在上世紀九十年代末，汽車租貸就占據了美國汽車銷售的25%之多[19]，雖然其初衷更多的是通過租貸鼓勵消費能力有限的消費者購車，但的確也起到了PSS類似的效能。在歐洲，荷蘭政府在1993年就提出了可持續技術發展政策（STD: Sustainable Technology Development）來支持共享公共服務[20]。近年來日益增長的共享服務既是服務經濟發展的必然結果，也是可持續發展理念得以實現的很好體現。

4 服務設計立場與原則

學術界不僅僅對服務設計概念有不同的解讀，在服務設計實踐過程中由于語境、立場或目標的不同，服務設計理念也不盡相同。設計立場和原則提供了理解不同服務理念和方法的重要線索：是否以提高效率為目標，還是為了在實現任務的基礎上創造意義。

4.1 基于效率或功利主義的服務設計

Shostack提出的服務藍圖以可視化的方法描述了服務流程中的各個關鍵節點，形象地展現了影響服務質量的關鍵要素，是效率或功利主義設計的重要代表。服務藍圖作為設計方法，包含了四個關鍵部分，即定義流程、找出服務失敗點、確立標準服務時間和盈利分析。顯然，Shostack的設計理念來自于管理學領域，提倡用工程的理念和系統流程管理，提高服務效率和商業利潤率[3]。

4.2 基于意義創造的服務設計

區別于功利主義，基于意義創造的服務設計更關注服務過程對參與者身心的影響。如果留意星巴克咖啡的服務，可以發現自2012年3月開始，其員工會禮貌地詢問顧客的姓名，并把它們寫在杯子上。從效率和功利主義的角度看，這未必是好的服務設計，因為它可能增加服務的時間成本，也未必所有的顧客都愿意把他們的真實姓名告訴并不認識的星巴克員工。但從另外一個角度看，它讓星巴克的員工與顧客建立一種“常人”之間的聯系成為了可能。當顧客被以自己的姓名，而不是拿鐵或摩卡稱呼的時候，他們不再只是純粹的消費者，而是被尊重的個體[21]。正如Buchanan所說，“以人為本的設計從根本上就是主張人的尊貴性?！盵22]星巴克這一看似不起眼的服務創新，就是服務設計在社會生活中的意義構造，它不僅僅為消費者和服務提供者的服務共同創造過程創造新的意義，甚至可以為我們其他生活經歷提供類似的價值和意義的參考。

唐納德·A.諾曼（Donald A. Norman）和羅伯托·韋爾甘蒂（RobertoVerganti）在《漸進性與激進性創新：設計研究與技術及意義變革》一文中這樣解釋意義驅動的創新：意義驅動的創新始于對社會文化模式中微妙含蓄的動力的理解，并且導致全新的意義和語言——往往意味著社會文化制度的改變[23]。20世紀60年代迷你裙的發明就是一個例子：它不只是不同的裙子而已，而是全新的女性自由的象征，標志著社會的激進性變革。顯然，意義驅動的創新改變的不是某一個客觀的產品或服務，而是人們看待客觀事物的角度和立場。在微觀層面，角度和立場的改變將影響人們的價值觀、行為習慣、社交圈、消費習慣，而這也為設計干預生活方式提供了不同的可能性；宏觀層面，當社會集體的意義重新建構，就是諾曼和韋爾甘蒂所說的社會文化制度的改變[24]。

4.3意義創造與組織變革

基于意義創造的服務設計理念的另一個重要的體現在于服務設計對組織，尤其是對組織文化的影響。和物的系統不一樣，組織是活的系統，因為有生命的人在組織里扮演著重要的角色[25]。組織里的人會通過設計去改變或適應不斷變化的組織，也就是社會生活的環境[26]。近年來，不斷涌現的用服務設計理念改善就醫體驗或改善政府公共服務的設計案例，雖然很多關注的是用戶體驗本身，但實際上用戶體驗的改善離不開提供服務的組織自身的改變，從設備到環境、流程、行為舉止，乃至組織使命和愿景。筆者在香港參與指導的一項特區政府為失業人群提供的公共服務設計項目，盡管在項目實施過程中很多具體工作與信息傳達、設備更新、空間改造等物理系統相關，但毫無疑問，項目的執行離不開政府人才招聘、職業培訓和社會綜援等不同部門之間由此而產生的新的協調機制和工作流程的改變。更難能可貴的是，在項目進行過程中參與式設計方法的運用，在不同程度上影響了不同政府部門對不同利益相關者訴求的理解。參與該項目的香港特區政府效率促進組主任Kitty Choi女士在項目報告的前言中這樣描述她的感受：缺乏經濟獎勵不應該繼續成為政府公共服務以自我為中心的借口；我們不必擔心利潤或吸引回頭顧客的事實，也不應該作為政府部門不關心大眾需求和利益的理由，這（即從“以自我為中心”到“以人為本”）是我們正在經歷的一次范式的轉變。負責聯系政府和項目團隊管理的時任香港設計中心首席執行官Allen Chiang先生，也認為這份報告將為政策制定者或政府改善公共服務提供新的理念、愿景和突破性的方法[27]。當設計開始影響組織的使命、愿景時，滲透到組織或環境里的中心思想、價值觀和信仰將變得更加清晰、可感，而這也就是布坎南教授所說的設計的第四個層次 [7]。

5 服務設計的定位

鑒于服務設計的多學科背景以及它在不同領域的廣泛應用，了解和理解不同的服務設計理念及其定位將會對合理運用不同設計方法、工具起到重要的引導和啟迪作用。

5.1服務設計的概念定位

牛津大學學者露西·金貝兒（Lucy Kimbell）在“Designing for Service as OneWay of Designing Services”（2011）一文中，結合不同學者對設計、服務兩個概念的不同認知，對服務設計概念的解讀進行了分類（見圖1，Kimbell繪制）。該分類方法首先從概念上區分了“設計作為解決（已知）問題的手段”和“一個多方參與的意義探究過程”的兩種不同認知；其次，該框架區分了（實體/百貨）商品和服務之間關系的不同理念，一種理念主張區別對待商品和服務，另一種則認為服務是經濟交換的最基本單元，也就是說含括了商品的廣義服務。在對設計、服務兩個概念的不同認知基礎上，Kimbell把不同服務設計理念定位成：工程、服務工程、非工程設計領域、為服務而設計[3]。

Kimbell在文中對上述分類框架的不同象限，根據不同學者對相關概念的解讀分別做了舉例說明。雖然部分學者可能對Kimbell的學術觀點未必完全認同，但該文對服務設計領域的研究成果和不同理念進行了充分而詳實的分析、解讀，值得關注和學習，這里不做詳細介紹。

圖1 服務設計的概念定位

Fig.1 The concept positioning of servicedesign

5.2“附加價值——核心主體——效率——意義”定位

結合前文對服務商業語境和服務設計立場、原則的選擇，可以從四種不同的理念或角度理解服務設計（見圖2，作者自繪），它們依次為生產加工、流程再造、意義塑造、范式轉變。

圖2服務設計的定位

Fig.2 The positioning of servicedesign

圖2中左下角象限里，當服務在商業環境里以產品的附加價值的形式出現時，效率往往成為了服務決策的主要原則，工程思維是有效的手段和方法。隨著信息、大數據、虛擬現實、通訊等技術的不斷成熟，應該注意到一個可能的趨勢，那就是效率或功利主義主導的服務有可能被人工智能或機器人取代，銀行、航空公司等運營商推出的各種自動電話服務就是人工智能取代人工的典型例證。當然了，由于不同地區經濟發展的不平衡，甚至是滿足不同人群的就業要求，諸如客戶服務等傳統附加價值型的服務依然在經濟生活中扮演著重要的角色，比如說當企業購買了集打印、復印、裝訂一體的多功能復合機時，往往需要設備供應商提供設備安裝、調試、培訓，以及必要的維護服務。

圖2右下角的象限里，服務是商品的核心主體，但設計過程中秉持的仍然是效率和功利原則。比如，在傳統接待或餐飲服務中，盡管服務提供商會嘗試不同的差異化手段，但常常局限于通過服務流程的規劃，以保證服務質量的穩定性和可靠性，合理地節約成本。在這里，效率原則和管理工程的思維同樣會主導服務的設計和生產傳遞 [1]。在不少連鎖餐飲服務中，標準的服務流程、精準的時間節點、職業化的微笑，會讓消費者感受到專業和高效，但很難在服務的共同創造過程中讓消費者感受到被個性化對待而可能產生的驚喜。

前文提到的產品服務系統里，當服務的比重不足以讓它成為商品的核心主體，服務依舊是依附于產品載體上的附加價值，但這一附加價值除了可能帶來的消費者用戶體驗的優化之外，還有一個重要的外延價值，那就是生態和可持續發展目標，因此，它可以作為圖2左上角象限的代表。

在最后一個象限（右上角）里，服務是商品的主體，意義創造是設計的重要目標。除了前文部分所舉的香港政府改善失業人群公共服務的項目之外，在傳統商業領域也有很多成功的案例。比如，去過迪斯尼游樂園的人可能會發現，迪斯尼的“工作人員”（工作人員在迪斯尼通常會被視作演員。）雖然熱情、規范，但他們沒有其他旅游接待行業常見的職業化的微笑。迪斯尼鼓勵“員工（演員）”在察言觀色中與消費者進行個性化的互動，通過互動和角色扮演創造差異化、個性化的用戶體驗和顧客的長久記憶。因此，很多家庭去迪斯尼游玩，未必是為了某個特定的游樂項目，他們期望的是在一個特定環境中獲得一個值得家庭長久珍惜的共同記憶，以及由此產生的家庭成員之間的對話、溝通機會。當體驗個性化的時候，你有可能在改變一個人[6]，而這就是服務傳遞過程中人與人之間共同參與的意義創造過程，也是服務設計的最高層次。

6 結語

隨著服務設計研究成為熱點，并被廣泛關注，相關論文和著作也層出不窮。然而，圍繞服務設計理念和方法，尚有很多問題值得探討，很多觀點值得商榷。針對服務設計概念混亂，理念與方法混淆的現狀，本文雖然從商業語境和設計原則兩方面對服務設計進行了較為整體的解讀和定位，但其目的并非在于提供一個穩定或權威的理論框架。分享個人在從事服務設計研究或實踐中的困惑，以及用自己的方式去回答這些問題的學術建構經歷，才是本文的主要目的。筆者不提倡在社會科學領域追尋唯一真理或者必須辨明真偽，相反，在嚴謹學術態度支撐下的開放探究精神和多元學術觀點才是領域不斷發展和成熟的重要基礎。希望文中未必成熟的觀點和筆者的探究經歷，對關注服務設計的同仁有些許啟發性。

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[24] 筆者在2017年阿里巴巴組織的UCAN年度大會上的演講“Strategic Positioning of Experience Design”從“UX, Lifestyle, Trend, Culture”四個維度也闡述了設計介入生活方式和文化重構的可能性。

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作者簡介

辛向陽，男，澳門城市大學教授，協理副校長，兼研究生院院長，IXDC副主任委員。辛向陽教授畢業于沈陽建筑大學機械制造工藝與設備專業，后赴美國留學，先后獲得了西維吉尼亞大學平面設計與油畫雙專業藝術學士學位，卡耐基梅隆大學交互設計碩士、設計哲學博士學位。曾擔任江南大學設計學院院長，香港理工大學設計學院設計學碩士課程主任、博士點設計與商業方向負責人。

辛向陽教授的研究主要集中在交互設計、用戶體驗、服務設計、設計戰略等新興領域，提出了“交互五要素”、“行為邏輯”、從“用戶體驗到體驗設計”等交互與服務設計領域重要理論和方法；共同策劃或主持了交互設計國際大會、國際體驗設計大會、“設計教育再設計”、TTF趨勢論壇等系列重要國際會議；先后獲中國工業設計十佳教育工作者、光華龍騰中國設計貢獻獎銀質獎章、國際交互設計協會“交互設計未來之聲”年度大獎、江蘇省歸僑僑眷先進個人等榮譽稱號；應邀作為包括GMark、IXDA、紅星獎、中國優秀工業設計大獎等重要設計大賽評委；為寶潔公司總部、美國國家郵政局、香港特區政府、香港應用科技研究院、香港博愛醫院、GE、華為、長虹、騰訊、震旦、三星、雅迪等公司提供過多種顧問或研發服務。

辛向陽教授曾在多屆 IXDC 國際體驗設計大會中帶來精彩分享。

·2017國際體驗設計大會演講《符號的力量》

·2016國際體驗設計大會演講《構建值得記憶的經歷》

·2015國際體驗設計大會演講《Experience Purpose of Living丨體驗最為生活目標》

·2014國際體驗設計大會演講《體驗的屬性和品質》

·2012中國交互設計體驗日大會演講《交互設計和組織創新》

演講場景圖