一份給設計師的“增長黑客圖鑒”

宜人貸用戶體驗設計團隊負責人，有多年知名互聯網公司的產品設計及管理經驗。曾任阿里巴巴交互設計專家、網易用戶體驗設計團隊主管，也有過短暫的創業經歷。著作《破繭成蝶——用戶體驗設計師的成長之路》在業內廣受好評，成為數萬同行的入門書籍。

設計如何才能兼顧商業價值和用戶體驗一直是設計師們的一個重大課題。宜人貸作為一個互聯網金融公司，對業務增長也有著很高的需求。其設計團隊負責人劉津在思考將設計與增長結合起來的過程中，提出了UGD的概念——

大家都知道UED（User Experience Design）用戶體驗設計團隊，主張“以用戶為中心的設計”，我們團隊的前身就是一個典型的UED團隊。那么什么是UGD呢？

UGD（User Growth Design）用戶增長設計，主張“以用戶為中心，以增長為導向”。

下面這個是我們團隊現在的logo，這個圖形很清晰地描述了UGD的理念：在UCD（以用戶為中心的設計）的基礎上增加一個向上的箭頭（增長），變形成了G（Growth，代表增長）。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎上，還要做到幫助業務增長。

“增長”的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上，這個概念早在2010年就有人在美國提出了，到了2015年才引入國內，最近兩年開始火爆。所以說它在國內其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關書籍。

為什么我們要從傳統的UED進化為充滿挑戰和不確定性的UGD呢？這要從天時、地利、人和三個方面說起。

1 天時

先說說天時：大概2016年左右吧，中國互聯網逐漸進入下半場。關于下半場的話題這里不多說了，感興趣的同學可以上網搜搜相關的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》（7月出版），里面有很詳細的討論。簡單的說，下半場的特點就是：人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量；或者通過好的idea拉來大筆投資；再或者通過打造極致的體驗迎來大量用戶。但這種“好時代”已經一去不復返了，如果沒有實質的增長，創意、體驗、流量都不能保證產品可以順利的活下去。

2017年3月底，美國又發生了一件大事：可口可樂，這家以營銷著稱的公司，宣布將取消設立了24年的首席營銷官（CMO）一職。全球市場營銷、客戶及商務領導、戰略被整合成一個職能，由新創立的職位CGO（Chief Growth Officer，首席增長管）領導。第一任CGO將直接向可口可樂新任CEO匯報。

可能很多人不了解，CMO的工作性質和UED其實有很多相似的地方。比如都是成本部門（當然市場部還要額外花錢）；都熱衷包裝創意而非對業績的直接影響；都傾向于用定性的方式檢驗成果；都習慣通過經驗而非試驗來做決策……

很多企業主對此非常無奈，他們明明知道在營銷等方面的花費存在巨大的浪費，卻不知道浪費在哪里。隨著大數據時代的到來（2015年左右），人們越來越重視數據的作用，越來越能夠輕易的獲取、存儲數據，也越來越知道如何從數據中獲取價值。在這種情況下，原先很多崗位的傳統工作方式顯然太過于低效，所以CMO逐漸被CGO取代也就不足為奇了。

從CMO到CGO，揭示了四個變化趨勢：

－從花錢到賺錢

－從定性到定量

－從創意到業績

－從經驗到試驗

誰能肯定CMO的今天不會成為UED的明天呢？當然，我認為UGD只是未來的一個發展趨勢之一，我想未來設計師還會有很多其它的發展方向等待我們深入探索。

2 地利

雖然我換過幾次工作，但是有一點我從來沒變，就是一直在做和商業相關的產品（電商、To B、互聯網金融），所以我對業務、對數據更敏感一些。和同行交流的過程中我也發現一個明顯的現象：越是接觸商業產品的設計師，越重視數據量化。當然現在不僅是商業產品，所有類型產品的從業人員都需要有這個意識。比如做社交產品，也需要通過活躍度等指標來檢驗成果。

3 人和

設計團隊的地位其實普遍是比較尷尬的，因為你很難證明對產品、對企業的價值。以前設計師還可以靠特立獨行來贏得一些關注，但現在隨著時代的變化，設計和業務綁定的趨勢越來越明顯。與此同時，大部分設計師卻還沒有做好相應的準備，不知道該如何幫助業務增長。

雖然支持團隊很難成為核心團隊，但我們依然可以通過改變自己，努力離核心部分近一點，更近一點。

看了前面的分析，可能有人會感覺迷茫：設計師到底應該服務于業務還是用戶呢？

傳統思維認為，設計師應該為用戶、為體驗負責。實際上，體驗與業務并不沖突。通過一年多的試驗，我們發現能帶動業務數據提升的設計方案，質量都比原始方案要好。通過無數次的試驗結果總結規律，設計師的進步非常快，也非常大。

所以我們團隊的價值主張一直都是：以用戶為中心，以增長為導向！

很多設計師認為自己不太可能幫助業務有實質性的提升。其實設計的商業潛力是巨大的，只是還尚未被充分發揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設計師在這方面的空間非常大。

當然要成為UGD并不是通過輸出美觀的產出物就可以做到。UGD必須致力于通過設計思維及專業技能，用最小成本為產品／企業創造最大價值。我們團隊在這方面已經摸索了一年多的時間，現在還在繼續探索中。

和UED相比，我認為UGD最重要的差別在于：

－更懂行業：行業間差異

－更懂用戶：用戶群體差異

－更懂數據：業務數據分析

－更懂增長：投入產出比

前三項相信大部分設計師已經開始意識到了，而第四項，也是最重要的一項，很容易成為設計師的軟肋。因為設計師太習慣于追求完美、“憋大招”了，他們很少考慮如何用較小的成本創造更大的價值。實際上，設計師縝密的思維、優質的創意如果能和精益思維、增長思維結合起來，將產生驚人的效果！

當然說來容易做來難，我們在長期的實踐過程中經歷了很多失敗和挫折，感謝公司的無限包容，使得我們最終能夠沉淀出一套嚴謹的“增長體系”作為理論支撐，并不斷帶給業務方驚喜。

原文作者：劉津

具體的方法和案例，7月21日下午14:30，作者劉津將會在IXDC2018工作坊《增長之美——設計團隊如何驅動業務增長》 （點擊鏈接，了解詳情）中分享。