一份給設(shè)計(jì)師的“增長(zhǎng)黑客圖鑒”

宜人貸用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，有多年知名互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及管理經(jīng)驗(yàn)。曾任阿里巴巴交互設(shè)計(jì)專(zhuān)家、網(wǎng)易用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主管，也有過(guò)短暫的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。著作《破繭成蝶——用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)之路》在業(yè)內(nèi)廣受好評(píng)，成為數(shù)萬(wàn)同行的入門(mén)書(shū)籍。

設(shè)計(jì)如何才能兼顧商業(yè)價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)一直是設(shè)計(jì)師們的一個(gè)重大課題。宜人貸作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融公司，對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也有著很高的需求。其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人劉津在思考將設(shè)計(jì)與增長(zhǎng)結(jié)合起來(lái)的過(guò)程中，提出了UGD的概念——

大家都知道UED（User Experience Design）用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主張“以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)”，我們團(tuán)隊(duì)的前身就是一個(gè)典型的UED團(tuán)隊(duì)。那么什么是UGD呢？

UGD（User Growth Design）用戶(hù)增長(zhǎng)設(shè)計(jì)，主張“以用戶(hù)為中心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向”。

下面這個(gè)是我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在的logo，這個(gè)圖形很清晰地描述了UGD的理念：在UCD（以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)）的基礎(chǔ)上增加一個(gè)向上的箭頭（增長(zhǎng)），變形成了G（Growth，代表增長(zhǎng)）。也就是我們?cè)谠纫杂脩?hù)為中心的基礎(chǔ)上，還要做到幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“增長(zhǎng)”的概念對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也許還比較陌生。事實(shí)上，這個(gè)概念早在2010年就有人在美國(guó)提出了，到了2015年才引入國(guó)內(nèi)，最近兩年開(kāi)始火爆。所以說(shuō)它在國(guó)內(nèi)其實(shí)也是一個(gè)比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長(zhǎng)黑客》相關(guān)書(shū)籍。

為什么我們要從傳統(tǒng)的UED進(jìn)化為充滿(mǎn)挑戰(zhàn)和不確定性的UGD呢？這要從天時(shí)、地利、人和三個(gè)方面說(shuō)起。

1 天時(shí)

先說(shuō)說(shuō)天時(shí)：大概2016年左右吧，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)。關(guān)于下半場(chǎng)的話題這里不多說(shuō)了，感興趣的同學(xué)可以上網(wǎng)搜搜相關(guān)的文章或者看一下我的新書(shū)《破繭成蝶2》（7月出版），里面有很詳細(xì)的討論。簡(jiǎn)單的說(shuō)，下半場(chǎng)的特點(diǎn)就是：人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢(qián)買(mǎi)流量；或者通過(guò)好的idea拉來(lái)大筆投資；再或者通過(guò)打造極致的體驗(yàn)迎來(lái)大量用戶(hù)。但這種“好時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返了，如果沒(méi)有實(shí)質(zhì)的增長(zhǎng)，創(chuàng)意、體驗(yàn)、流量都不能保證產(chǎn)品可以順利的活下去。

2017年3月底，美國(guó)又發(fā)生了一件大事：可口可樂(lè)，這家以營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)的公司，宣布將取消設(shè)立了24年的首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）一職。全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)及商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略被整合成一個(gè)職能，由新創(chuàng)立的職位CGO（Chief Growth Officer，首席增長(zhǎng)管）領(lǐng)導(dǎo)。第一任CGO將直接向可口可樂(lè)新任CEO匯報(bào)。

可能很多人不了解，CMO的工作性質(zhì)和UED其實(shí)有很多相似的地方。比如都是成本部門(mén)（當(dāng)然市場(chǎng)部還要額外花錢(qián)）；都熱衷包裝創(chuàng)意而非對(duì)業(yè)績(jī)的直接影響；都傾向于用定性的方式檢驗(yàn)成果；都習(xí)慣通過(guò)經(jīng)驗(yàn)而非試驗(yàn)來(lái)做決策……

很多企業(yè)主對(duì)此非常無(wú)奈，他們明明知道在營(yíng)銷(xiāo)等方面的花費(fèi)存在巨大的浪費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在哪里。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)（2015年左右），人們?cè)絹?lái)越重視數(shù)據(jù)的作用，越來(lái)越能夠輕易的獲取、存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，也越來(lái)越知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價(jià)值。在這種情況下，原先很多崗位的傳統(tǒng)工作方式顯然太過(guò)于低效，所以CMO逐漸被CGO取代也就不足為奇了。

從CMO到CGO，揭示了四個(gè)變化趨勢(shì)：

－從花錢(qián)到賺錢(qián)

－從定性到定量

－從創(chuàng)意到業(yè)績(jī)

－從經(jīng)驗(yàn)到試驗(yàn)

誰(shuí)能肯定CMO的今天不會(huì)成為UED的明天呢？當(dāng)然，我認(rèn)為UGD只是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)之一，我想未來(lái)設(shè)計(jì)師還會(huì)有很多其它的發(fā)展方向等待我們深入探索。

2 地利

雖然我換過(guò)幾次工作，但是有一點(diǎn)我從來(lái)沒(méi)變，就是一直在做和商業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品（電商、To B、互聯(lián)網(wǎng)金融），所以我對(duì)業(yè)務(wù)、對(duì)數(shù)據(jù)更敏感一些。和同行交流的過(guò)程中我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象：越是接觸商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，越重視數(shù)據(jù)量化。當(dāng)然現(xiàn)在不僅是商業(yè)產(chǎn)品，所有類(lèi)型產(chǎn)品的從業(yè)人員都需要有這個(gè)意識(shí)。比如做社交產(chǎn)品，也需要通過(guò)活躍度等指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)成果。

3 人和

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的地位其實(shí)普遍是比較尷尬的，因?yàn)槟愫茈y證明對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)的價(jià)值。以前設(shè)計(jì)師還可以靠特立獨(dú)行來(lái)贏得一些關(guān)注，但現(xiàn)在隨著時(shí)代的變化，設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)綁定的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，大部分設(shè)計(jì)師卻還沒(méi)有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，不知道該如何幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

雖然支持團(tuán)隊(duì)很難成為核心團(tuán)隊(duì)，但我們依然可以通過(guò)改變自己，努力離核心部分近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)。

看了前面的分析，可能有人會(huì)感覺(jué)迷茫：設(shè)計(jì)師到底應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)還是用戶(hù)呢？

傳統(tǒng)思維認(rèn)為，設(shè)計(jì)師應(yīng)該為用戶(hù)、為體驗(yàn)負(fù)責(zé)。實(shí)際上，體驗(yàn)與業(yè)務(wù)并不沖突。通過(guò)一年多的試驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)能帶動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升的設(shè)計(jì)方案，質(zhì)量都比原始方案要好。通過(guò)無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)結(jié)果總結(jié)規(guī)律，設(shè)計(jì)師的進(jìn)步非常快，也非常大。

所以我們團(tuán)隊(duì)的價(jià)值主張一直都是：以用戶(hù)為中心，以增長(zhǎng)為導(dǎo)向！

很多設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己不太可能幫助業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的提升。其實(shí)設(shè)計(jì)的商業(yè)潛力是巨大的，只是還尚未被充分發(fā)揮出來(lái)。通過(guò)出眾的造型和外觀擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷(xiāo)量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅(jiān)信設(shè)計(jì)師在這方面的空間非常大。

當(dāng)然要成為UGD并不是通過(guò)輸出美觀的產(chǎn)出物就可以做到。UGD必須致力于通過(guò)設(shè)計(jì)思維及專(zhuān)業(yè)技能，用最小成本為產(chǎn)品／企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。我們團(tuán)隊(duì)在這方面已經(jīng)摸索了一年多的時(shí)間，現(xiàn)在還在繼續(xù)探索中。

和UED相比，我認(rèn)為UGD最重要的差別在于：

－更懂行業(yè)：行業(yè)間差異

－更懂用戶(hù)：用戶(hù)群體差異

－更懂?dāng)?shù)據(jù)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析

－更懂增長(zhǎng)：投入產(chǎn)出比

前三項(xiàng)相信大部分設(shè)計(jì)師已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到了，而第四項(xiàng)，也是最重要的一項(xiàng)，很容易成為設(shè)計(jì)師的軟肋。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師太習(xí)慣于追求完美、“憋大招”了，他們很少考慮如何用較小的成本創(chuàng)造更大的價(jià)值。實(shí)際上，設(shè)計(jì)師縝密的思維、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意如果能和精益思維、增長(zhǎng)思維結(jié)合起來(lái)，將產(chǎn)生驚人的效果！

當(dāng)然說(shuō)來(lái)容易做來(lái)難，我們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中經(jīng)歷了很多失敗和挫折，感謝公司的無(wú)限包容，使得我們最終能夠沉淀出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹霸鲩L(zhǎng)體系”作為理論支撐，并不斷帶給業(yè)務(wù)方驚喜。

原文作者：劉津

具體的方法和案例，7月21日下午14:30，作者劉津?qū)?huì)在IXDC2018工作坊《增長(zhǎng)之美——設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)》 （點(diǎn)擊鏈接，了解詳情）中分享。