如何設(shè)計(jì)一套品牌故事

用戶心理學(xué)上說，故事是人處理信息的最佳形式。故事非常有效，它能把注意力牢牢抓住，還能幫助用戶處理信息，向用戶暗示因果。那么為產(chǎn)品講好品牌故事，對產(chǎn)品推廣來說是極為重要的，它能讓品牌有血有肉，更能方便記憶。本文將通過一個(gè)實(shí)際案例向大家展示一個(gè)完整的品牌故事設(shè)計(jì)過程，希望能給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。

Kookey 是一家以香蕉為基礎(chǔ)的零食品牌，旨在為孩子們提供一種更健康的飲食習(xí)慣。產(chǎn)品系列包括：香蕉蛋糕、香蕉冰淇淋和香蕉果醬。所有的產(chǎn)品線都保證了在口感和健康營養(yǎng)之間的平衡。為了將這些產(chǎn)品推向目標(biāo)市場，我們創(chuàng)建了一個(gè)品牌故事，這篇文章就是講我們具體是如何去做的。

我們的客戶，是一個(gè)在食品雜貨貿(mào)易中擁有深厚背景的傳統(tǒng)企業(yè)主，但卻只知道如何制造產(chǎn)品。他們并不具備深入的市場營銷能力，也不清楚產(chǎn)品在市場中應(yīng)該如何進(jìn)行宣傳。那么，我們的任務(wù)是制定一個(gè)開拓市場的品牌策略。首先，我們進(jìn)行了市場調(diào)研。

在印度尼西亞城市的市場格局中，主要有2類消費(fèi)群體。

成年人，注重健康的零食愛好者——女性，年輕，愛好美食和健身。

喜歡吃零食的小孩子，有健康意識的父母。

然而，第一類群體的選擇是一個(gè)紅海市場，有著各種各樣成熟的產(chǎn)品，從高端品牌，甚至到一些小型的家庭企業(yè)也試圖在這個(gè)市場上競爭。雖然我們的產(chǎn)品比這個(gè)細(xì)分市場的其他產(chǎn)品更健康，但直接在這個(gè)市場上競爭也將需要巨額資金。

因此，在與客戶討論之后，我們的目標(biāo)放在了第二類消費(fèi)群體上。

我們怎樣才能抓住這些孩子的注意力，介紹我們的品牌，讓他們喜歡呢？當(dāng)我們的產(chǎn)品不像街邊小吃那樣容易買到的時(shí)候，我們的價(jià)格就能賣的比柜臺上的零食貴得多。

我們做了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)孩子們有更多的「內(nèi)容」時(shí)，他們會更愿意去買零食。我們所說的內(nèi)容指的不是零食本身。它可能是一種額外的玩具，一個(gè)被崇拜的角色，或者一個(gè)故事。他們并不真正在意這些小吃的味道，也不關(guān)心如果他們迷戀「內(nèi)容」，會花多少錢。他們會問，乞求，甚至強(qiáng)迫他們的父母為他們買零食。

這些發(fā)現(xiàn)為我們制定戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。首先，我們應(yīng)該通過創(chuàng)建與兒童相關(guān)的內(nèi)容來抓住消費(fèi)者的心。其次，我們需要將我們的健康價(jià)值傳達(dá)給我們的客戶，即媽媽們。簡而言之，我們要為孩子和媽媽們宣傳產(chǎn)品的品牌故事。

當(dāng)我們的消費(fèi)者需要內(nèi)容時(shí)，我們會給他們「一個(gè)完整的世界」，而這個(gè)世界將圍繞一個(gè)故事情節(jié)展開，這個(gè)故事情節(jié)將集中在一個(gè)可愛而溫暖的角色設(shè)計(jì)上。所以我們計(jì)劃從設(shè)計(jì)一個(gè)故事情節(jié)開始。

我們受到香蕉進(jìn)化的神話和事實(shí)的啟發(fā)。我們知道香蕉最早出現(xiàn)在新幾內(nèi)亞的高地上，是由一個(gè)古老的部落耕種的。我們聽到的一些故事甚至告訴我們，香蕉被認(rèn)為是一種神奇的水果，擁有神秘的力量。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代社會，種植香蕉變得越來越富有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗挠卸拘再|(zhì)使得香蕉樹生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。與此同時(shí)，我們通常在超市里發(fā)現(xiàn)的香蕉叫做卡文迪什，它是用特定的方法種植的，這使得它對以前的疾病免疫。

根據(jù)事實(shí)和神話，我們有了一個(gè)大膽的想法：「如果世界上最后一棵香蕉樹死了，只留下它的種子會怎樣？」 。我們認(rèn)為它可以成為一個(gè)有希望的故事情節(jié)，但我們明白，好故事需要更好的角色。

于是，我們開始為故事勾勒出人物形象，我們在想，這些角色應(yīng)該像是可愛的孩子，但同時(shí)也還是要有香蕉的模樣。所以我們開始嘗試畫幾個(gè)形象。

幾張草圖之后，我們終于見到了主角。Makey 誕生了，他是來自巴布亞部落的一個(gè)被選中的兒子，他繼承了村里最后的香蕉種子。他被長老選中，開始長途跋涉，以恢復(fù)他們神圣的香蕉樹。經(jīng)過長時(shí)間的冥想，Makey 遇見了他們祖先的靈魂，并指導(dǎo)他必須找到新的土壤來培育最后的種子。然后，Makey 開始了一個(gè)漫長的旅程。

之后他會在三個(gè)不同的領(lǐng)域遇到三個(gè)不同的角色（banaknight，nana，和Uttuqhak）。在每一個(gè)領(lǐng)域里，他都必須幫助這個(gè)角色，解決他們特有的問題，同時(shí)尋找可以種植神圣香蕉種子的土壤。最后，Makey 會發(fā)現(xiàn)每個(gè)香蕉種子都會長成 Kookey 的產(chǎn)品。

在這塊土地上，Makey將不得不拯救“Gulala公主”，從那些試圖入侵含糖之國并將所有的果糖帶到這片土地上的兇猛海盜的襲擊中解救出來。在Makey的幫助下，Gulala公主(古拉在印尼的意思是糖)終于能夠與暴虐的海盜們和平談判，并保持糖之國內(nèi)的果糖平衡。后來，她讓Makey把他神圣的種子種在糖之國最甜的土壤里。在Makey完成了一些神圣的儀式之后，這棵樹生長了，但是由于這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的高度的甜味，香蕉樹進(jìn)化了，并以香蕉蛋糕的形式結(jié)出了果實(shí)。這是第一個(gè)介紹甜度和營養(yǎng)的Kookey產(chǎn)品。

在火之國，Makey將會陷入巴納特和惡龍之間的無休止的戰(zhàn)斗中。他是一個(gè)無辜的孩子，而不應(yīng)該與龍搏斗，他試圖調(diào)解兩者之間的關(guān)系。他召集他的朋友們，試著和龍談話。當(dāng)談話被證明是徒勞的時(shí)候，他們便開始演奏音樂，奇跡出現(xiàn)了！龍和巴納特開始一起跳舞了，他們意識到有更多的方法來解決問題，而不僅僅是暴力。很感激makey給他們介紹了音樂、歌曲和舞蹈，巴納特和兇猛的龍讓makey把他神圣的香蕉種子種在火之國最好的土地上。在Makey和他的朋友們完成了神圣的儀式之后，樹再次生長，但是由于這個(gè)領(lǐng)域的高溫，樹進(jìn)化了，并以香蕉果醬的形式結(jié)出了果實(shí)。這是第二個(gè)Kookey產(chǎn)品的介紹，它保證了濃厚的香蕉味來搭配你想要的每一道菜。

在冰之國，Kookey遇到了一個(gè)特別的人物叫烏圖卡克。他是一位無法交流的人，看起來很神秘，它只能說出它的名字“烏圖卡克, 烏圖卡克”。一開始，Makey并沒有面臨真正的挑戰(zhàn)。他被迫去觀察、理解和同情烏圖卡克。他發(fā)現(xiàn)每天，烏圖卡克都在努力的尋找食物。生活在極端條件下的他，在吃什么方面沒有太多選擇。他試著釣魚，但是魚太快了，抓不住，也沒有樹能結(jié)出果給他吃……在Makey的腦海里有一個(gè)想法，他還有一顆神圣的樹種子，他相信這個(gè)種子可以在任何地方生長。然后Makey試著與烏圖卡克溝通他想要種植這棵樹的想法。他用盡所有的努力，手語和面部表情，烏圖卡克終于在他的臉上顯示出興奮的跡象，然后他走開了，并讓Makey跟著他。在步行結(jié)束的地方，Makey種下了種子，并進(jìn)行了儀式。這棵樹再一次生長，但由于冰之國的溫度極低，這棵樹結(jié)出了各種形狀的冰淇淋。這是對第三款Kookey產(chǎn)品的介紹，它是一款能讓人品嘗到極佳味道的冰淇淋。

所有的故事不僅是為了推銷產(chǎn)品，也為了激勵(lì)孩子們做好事，幫助別人，同時(shí)給他們帶來快樂。

雖然這個(gè)項(xiàng)目被客戶延期了，但我們對最終的結(jié)果感到非常自豪，通過創(chuàng)造故事，我們給品牌提供了增長空間。即使品牌有了新的產(chǎn)品系列，我們也可以努力圍繞產(chǎn)品建立故事，并將其與我們所構(gòu)建的世界聯(lián)系起來。

我們找來少數(shù)孩子測試了故事和角色，我們從他們那里得到了積極的反饋，這實(shí)際上給了我們信心，以故事創(chuàng)造“內(nèi)容”對你的消費(fèi)者來說至關(guān)重要。我們相信，它可以帶來更多的參與，進(jìn)一步加深我們的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

這就是我們?nèi)绾螢镵ookey創(chuàng)造的品牌故事，希望它能激發(fā)靈感，激發(fā)你的創(chuàng)造力，在你的品牌中創(chuàng)造出一種講故事的方式。

原文：https://medium.muz.li/we-tried-to-use-storytelling-in-brand-building-this-is-how-we-did-it-604a152e10cd

作者：Adrianus Raditya

譯者：彩云Sky