如何設計一套品牌故事

用戶心理學上說，故事是人處理信息的最佳形式。故事非常有效，它能把注意力牢牢抓住，還能幫助用戶處理信息，向用戶暗示因果。那么為產品講好品牌故事，對產品推廣來說是極為重要的，它能讓品牌有血有肉，更能方便記憶。本文將通過一個實際案例向大家展示一個完整的品牌故事設計過程，希望能給大家帶來一些新的啟發。

Kookey 是一家以香蕉為基礎的零食品牌，旨在為孩子們提供一種更健康的飲食習慣。產品系列包括：香蕉蛋糕、香蕉冰淇淋和香蕉果醬。所有的產品線都保證了在口感和健康營養之間的平衡。為了將這些產品推向目標市場，我們創建了一個品牌故事，這篇文章就是講我們具體是如何去做的。

我們的客戶，是一個在食品雜貨貿易中擁有深厚背景的傳統企業主，但卻只知道如何制造產品。他們并不具備深入的市場營銷能力，也不清楚產品在市場中應該如何進行宣傳。那么，我們的任務是制定一個開拓市場的品牌策略。首先，我們進行了市場調研。

在印度尼西亞城市的市場格局中，主要有2類消費群體。

成年人，注重健康的零食愛好者——女性，年輕，愛好美食和健身。

喜歡吃零食的小孩子，有健康意識的父母。

然而，第一類群體的選擇是一個紅海市場，有著各種各樣成熟的產品，從高端品牌，甚至到一些小型的家庭企業也試圖在這個市場上競爭。雖然我們的產品比這個細分市場的其他產品更健康，但直接在這個市場上競爭也將需要巨額資金。

因此，在與客戶討論之后，我們的目標放在了第二類消費群體上。

我們怎樣才能抓住這些孩子的注意力，介紹我們的品牌，讓他們喜歡呢？當我們的產品不像街邊小吃那樣容易買到的時候，我們的價格就能賣的比柜臺上的零食貴得多。

我們做了研究，發現當孩子們有更多的「內容」時，他們會更愿意去買零食。我們所說的內容指的不是零食本身。它可能是一種額外的玩具，一個被崇拜的角色，或者一個故事。他們并不真正在意這些小吃的味道，也不關心如果他們迷戀「內容」，會花多少錢。他們會問，乞求，甚至強迫他們的父母為他們買零食。

這些發現為我們制定戰略奠定了基礎。首先，我們應該通過創建與兒童相關的內容來抓住消費者的心。其次，我們需要將我們的健康價值傳達給我們的客戶，即媽媽們。簡而言之，我們要為孩子和媽媽們宣傳產品的品牌故事。

當我們的消費者需要內容時，我們會給他們「一個完整的世界」，而這個世界將圍繞一個故事情節展開，這個故事情節將集中在一個可愛而溫暖的角色設計上。所以我們計劃從設計一個故事情節開始。

我們受到香蕉進化的神話和事實的啟發。我們知道香蕉最早出現在新幾內亞的高地上，是由一個古老的部落耕種的。我們聽到的一些故事甚至告訴我們，香蕉被認為是一種神奇的水果，擁有神秘的力量。

另一方面，我們發現在現代社會，種植香蕉變得越來越富有挑戰性，因為它的有毒性質使得香蕉樹生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。與此同時，我們通常在超市里發現的香蕉叫做卡文迪什，它是用特定的方法種植的，這使得它對以前的疾病免疫。

根據事實和神話，我們有了一個大膽的想法：「如果世界上最后一棵香蕉樹死了，只留下它的種子會怎樣？」 。我們認為它可以成為一個有希望的故事情節，但我們明白，好故事需要更好的角色。

于是，我們開始為故事勾勒出人物形象，我們在想，這些角色應該像是可愛的孩子，但同時也還是要有香蕉的模樣。所以我們開始嘗試畫幾個形象。

幾張草圖之后，我們終于見到了主角。Makey 誕生了，他是來自巴布亞部落的一個被選中的兒子，他繼承了村里最后的香蕉種子。他被長老選中，開始長途跋涉，以恢復他們神圣的香蕉樹。經過長時間的冥想，Makey 遇見了他們祖先的靈魂，并指導他必須找到新的土壤來培育最后的種子。然后，Makey 開始了一個漫長的旅程。

之后他會在三個不同的領域遇到三個不同的角色（banaknight，nana，和Uttuqhak）。在每一個領域里，他都必須幫助這個角色，解決他們特有的問題，同時尋找可以種植神圣香蕉種子的土壤。最后，Makey 會發現每個香蕉種子都會長成 Kookey 的產品。

在這塊土地上，Makey將不得不拯救“Gulala公主”，從那些試圖入侵含糖之國并將所有的果糖帶到這片土地上的兇猛海盜的襲擊中解救出來。在Makey的幫助下，Gulala公主(古拉在印尼的意思是糖)終于能夠與暴虐的海盜們和平談判，并保持糖之國內的果糖平衡。后來，她讓Makey把他神圣的種子種在糖之國最甜的土壤里。在Makey完成了一些神圣的儀式之后，這棵樹生長了，但是由于這個領域內的高度的甜味，香蕉樹進化了，并以香蕉蛋糕的形式結出了果實。這是第一個介紹甜度和營養的Kookey產品。

在火之國，Makey將會陷入巴納特和惡龍之間的無休止的戰斗中。他是一個無辜的孩子，而不應該與龍搏斗，他試圖調解兩者之間的關系。他召集他的朋友們，試著和龍談話。當談話被證明是徒勞的時候，他們便開始演奏音樂，奇跡出現了！龍和巴納特開始一起跳舞了，他們意識到有更多的方法來解決問題，而不僅僅是暴力。很感激makey給他們介紹了音樂、歌曲和舞蹈，巴納特和兇猛的龍讓makey把他神圣的香蕉種子種在火之國最好的土地上。在Makey和他的朋友們完成了神圣的儀式之后，樹再次生長，但是由于這個領域的高溫，樹進化了，并以香蕉果醬的形式結出了果實。這是第二個Kookey產品的介紹，它保證了濃厚的香蕉味來搭配你想要的每一道菜。

在冰之國，Kookey遇到了一個特別的人物叫烏圖卡克。他是一位無法交流的人，看起來很神秘，它只能說出它的名字“烏圖卡克, 烏圖卡克”。一開始，Makey并沒有面臨真正的挑戰。他被迫去觀察、理解和同情烏圖卡克。他發現每天，烏圖卡克都在努力的尋找食物。生活在極端條件下的他，在吃什么方面沒有太多選擇。他試著釣魚，但是魚太快了，抓不住，也沒有樹能結出果給他吃……在Makey的腦海里有一個想法，他還有一顆神圣的樹種子，他相信這個種子可以在任何地方生長。然后Makey試著與烏圖卡克溝通他想要種植這棵樹的想法。他用盡所有的努力，手語和面部表情，烏圖卡克終于在他的臉上顯示出興奮的跡象，然后他走開了，并讓Makey跟著他。在步行結束的地方，Makey種下了種子，并進行了儀式。這棵樹再一次生長，但由于冰之國的溫度極低，這棵樹結出了各種形狀的冰淇淋。這是對第三款Kookey產品的介紹，它是一款能讓人品嘗到極佳味道的冰淇淋。

所有的故事不僅是為了推銷產品，也為了激勵孩子們做好事，幫助別人，同時給他們帶來快樂。

雖然這個項目被客戶延期了，但我們對最終的結果感到非常自豪，通過創造故事，我們給品牌提供了增長空間。即使品牌有了新的產品系列，我們也可以努力圍繞產品建立故事，并將其與我們所構建的世界聯系起來。

我們找來少數孩子測試了故事和角色，我們從他們那里得到了積極的反饋，這實際上給了我們信心，以故事創造“內容”對你的消費者來說至關重要。我們相信，它可以帶來更多的參與，進一步加深我們的品牌與消費者之間的關系。

這就是我們如何為Kookey創造的品牌故事，希望它能激發靈感，激發你的創造力，在你的品牌中創造出一種講故事的方式。

原文：https://medium.muz.li/we-tried-to-use-storytelling-in-brand-building-this-is-how-we-did-it-604a152e10cd

作者：Adrianus Raditya

譯者：彩云Sky