如何設(shè)計(jì)一套品牌故事

用戶心理學(xué)上說(shuō)，故事是人處理信息的最佳形式。故事非常有效，它能把注意力牢牢抓住，還能幫助用戶處理信息，向用戶暗示因果。那么為產(chǎn)品講好品牌故事，對(duì)產(chǎn)品推廣來(lái)說(shuō)是極為重要的，它能讓品牌有血有肉，更能方便記憶。本文將通過(guò)一個(gè)實(shí)際案例向大家展示一個(gè)完整的品牌故事設(shè)計(jì)過(guò)程，希望能給大家?guī)?lái)一些新的啟發(fā)。

Kookey 是一家以香蕉為基礎(chǔ)的零食品牌，旨在為孩子們提供一種更健康的飲食習(xí)慣。產(chǎn)品系列包括：香蕉蛋糕、香蕉冰淇淋和香蕉果醬。所有的產(chǎn)品線都保證了在口感和健康營(yíng)養(yǎng)之間的平衡。為了將這些產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，我們創(chuàng)建了一個(gè)品牌故事，這篇文章就是講我們具體是如何去做的。

我們的客戶，是一個(gè)在食品雜貨貿(mào)易中擁有深厚背景的傳統(tǒng)企業(yè)主，但卻只知道如何制造產(chǎn)品。他們并不具備深入的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，也不清楚產(chǎn)品在市場(chǎng)中應(yīng)該如何進(jìn)行宣傳。那么，我們的任務(wù)是制定一個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)的品牌策略。首先，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。

在印度尼西亞城市的市場(chǎng)格局中，主要有2類消費(fèi)群體。

成年人，注重健康的零食愛(ài)好者——女性，年輕，愛(ài)好美食和健身。

喜歡吃零食的小孩子，有健康意識(shí)的父母。

然而，第一類群體的選擇是一個(gè)紅海市場(chǎng)，有著各種各樣成熟的產(chǎn)品，從高端品牌，甚至到一些小型的家庭企業(yè)也試圖在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。雖然我們的產(chǎn)品比這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的其他產(chǎn)品更健康，但直接在這個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)也將需要巨額資金。

因此，在與客戶討論之后，我們的目標(biāo)放在了第二類消費(fèi)群體上。

我們?cè)鯓硬拍茏プ∵@些孩子的注意力，介紹我們的品牌，讓他們喜歡呢？當(dāng)我們的產(chǎn)品不像街邊小吃那樣容易買到的時(shí)候，我們的價(jià)格就能賣的比柜臺(tái)上的零食貴得多。

我們做了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)孩子們有更多的「內(nèi)容」時(shí)，他們會(huì)更愿意去買零食。我們所說(shuō)的內(nèi)容指的不是零食本身。它可能是一種額外的玩具，一個(gè)被崇拜的角色，或者一個(gè)故事。他們并不真正在意這些小吃的味道，也不關(guān)心如果他們迷戀「內(nèi)容」，會(huì)花多少錢。他們會(huì)問(wèn)，乞求，甚至強(qiáng)迫他們的父母為他們買零食。

這些發(fā)現(xiàn)為我們制定戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。首先，我們應(yīng)該通過(guò)創(chuàng)建與兒童相關(guān)的內(nèi)容來(lái)抓住消費(fèi)者的心。其次，我們需要將我們的健康價(jià)值傳達(dá)給我們的客戶，即媽媽們。簡(jiǎn)而言之，我們要為孩子和媽媽們宣傳產(chǎn)品的品牌故事。

當(dāng)我們的消費(fèi)者需要內(nèi)容時(shí)，我們會(huì)給他們「一個(gè)完整的世界」，而這個(gè)世界將圍繞一個(gè)故事情節(jié)展開(kāi)，這個(gè)故事情節(jié)將集中在一個(gè)可愛(ài)而溫暖的角色設(shè)計(jì)上。所以我們計(jì)劃從設(shè)計(jì)一個(gè)故事情節(jié)開(kāi)始。

我們受到香蕉進(jìn)化的神話和事實(shí)的啟發(fā)。我們知道香蕉最早出現(xiàn)在新幾內(nèi)亞的高地上，是由一個(gè)古老的部落耕種的。我們聽(tīng)到的一些故事甚至告訴我們，香蕉被認(rèn)為是一種神奇的水果，擁有神秘的力量。

另一方面，我們發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代社會(huì)，種植香蕉變得越來(lái)越富有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗挠卸拘再|(zhì)使得香蕉樹(shù)生活的土壤容易受到污染并使香蕉植株死亡。與此同時(shí)，我們通常在超市里發(fā)現(xiàn)的香蕉叫做卡文迪什，它是用特定的方法種植的，這使得它對(duì)以前的疾病免疫。

根據(jù)事實(shí)和神話，我們有了一個(gè)大膽的想法：「如果世界上最后一棵香蕉樹(shù)死了，只留下它的種子會(huì)怎樣？」 。我們認(rèn)為它可以成為一個(gè)有希望的故事情節(jié)，但我們明白，好故事需要更好的角色。

于是，我們開(kāi)始為故事勾勒出人物形象，我們?cè)谙耄@些角色應(yīng)該像是可愛(ài)的孩子，但同時(shí)也還是要有香蕉的模樣。所以我們開(kāi)始嘗試畫(huà)幾個(gè)形象。

幾張草圖之后，我們終于見(jiàn)到了主角。Makey 誕生了，他是來(lái)自巴布亞部落的一個(gè)被選中的兒子，他繼承了村里最后的香蕉種子。他被長(zhǎng)老選中，開(kāi)始長(zhǎng)途跋涉，以恢復(fù)他們神圣的香蕉樹(shù)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的冥想，Makey 遇見(jiàn)了他們祖先的靈魂，并指導(dǎo)他必須找到新的土壤來(lái)培育最后的種子。然后，Makey 開(kāi)始了一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程。

之后他會(huì)在三個(gè)不同的領(lǐng)域遇到三個(gè)不同的角色（banaknight，nana，和Uttuqhak）。在每一個(gè)領(lǐng)域里，他都必須幫助這個(gè)角色，解決他們特有的問(wèn)題，同時(shí)尋找可以種植神圣香蕉種子的土壤。最后，Makey 會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)香蕉種子都會(huì)長(zhǎng)成 Kookey 的產(chǎn)品。

在這塊土地上，Makey將不得不拯救“Gulala公主”，從那些試圖入侵含糖之國(guó)并將所有的果糖帶到這片土地上的兇猛海盜的襲擊中解救出來(lái)。在Makey的幫助下，Gulala公主(古拉在印尼的意思是糖)終于能夠與暴虐的海盜們和平談判，并保持糖之國(guó)內(nèi)的果糖平衡。后來(lái)，她讓Makey把他神圣的種子種在糖之國(guó)最甜的土壤里。在Makey完成了一些神圣的儀式之后，這棵樹(shù)生長(zhǎng)了，但是由于這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的高度的甜味，香蕉樹(shù)進(jìn)化了，并以香蕉蛋糕的形式結(jié)出了果實(shí)。這是第一個(gè)介紹甜度和營(yíng)養(yǎng)的Kookey產(chǎn)品。

在火之國(guó)，Makey將會(huì)陷入巴納特和惡龍之間的無(wú)休止的戰(zhàn)斗中。他是一個(gè)無(wú)辜的孩子，而不應(yīng)該與龍搏斗，他試圖調(diào)解兩者之間的關(guān)系。他召集他的朋友們，試著和龍談話。當(dāng)談話被證明是徒勞的時(shí)候，他們便開(kāi)始演奏音樂(lè)，奇跡出現(xiàn)了！龍和巴納特開(kāi)始一起跳舞了，他們意識(shí)到有更多的方法來(lái)解決問(wèn)題，而不僅僅是暴力。很感激makey給他們介紹了音樂(lè)、歌曲和舞蹈，巴納特和兇猛的龍讓makey把他神圣的香蕉種子種在火之國(guó)最好的土地上。在Makey和他的朋友們完成了神圣的儀式之后，樹(shù)再次生長(zhǎng)，但是由于這個(gè)領(lǐng)域的高溫，樹(shù)進(jìn)化了，并以香蕉果醬的形式結(jié)出了果實(shí)。這是第二個(gè)Kookey產(chǎn)品的介紹，它保證了濃厚的香蕉味來(lái)搭配你想要的每一道菜。

在冰之國(guó)，Kookey遇到了一個(gè)特別的人物叫烏圖卡克。他是一位無(wú)法交流的人，看起來(lái)很神秘，它只能說(shuō)出它的名字“烏圖卡克, 烏圖卡克”。一開(kāi)始，Makey并沒(méi)有面臨真正的挑戰(zhàn)。他被迫去觀察、理解和同情烏圖卡克。他發(fā)現(xiàn)每天，烏圖卡克都在努力的尋找食物。生活在極端條件下的他，在吃什么方面沒(méi)有太多選擇。他試著釣魚(yú)，但是魚(yú)太快了，抓不住，也沒(méi)有樹(shù)能結(jié)出果給他吃……在Makey的腦海里有一個(gè)想法，他還有一顆神圣的樹(shù)種子，他相信這個(gè)種子可以在任何地方生長(zhǎng)。然后Makey試著與烏圖卡克溝通他想要種植這棵樹(shù)的想法。他用盡所有的努力，手語(yǔ)和面部表情，烏圖卡克終于在他的臉上顯示出興奮的跡象，然后他走開(kāi)了，并讓Makey跟著他。在步行結(jié)束的地方，Makey種下了種子，并進(jìn)行了儀式。這棵樹(shù)再一次生長(zhǎng)，但由于冰之國(guó)的溫度極低，這棵樹(shù)結(jié)出了各種形狀的冰淇淋。這是對(duì)第三款Kookey產(chǎn)品的介紹，它是一款能讓人品嘗到極佳味道的冰淇淋。

所有的故事不僅是為了推銷產(chǎn)品，也為了激勵(lì)孩子們做好事，幫助別人，同時(shí)給他們帶來(lái)快樂(lè)。

雖然這個(gè)項(xiàng)目被客戶延期了，但我們對(duì)最終的結(jié)果感到非常自豪，通過(guò)創(chuàng)造故事，我們給品牌提供了增長(zhǎng)空間。即使品牌有了新的產(chǎn)品系列，我們也可以努力圍繞產(chǎn)品建立故事，并將其與我們所構(gòu)建的世界聯(lián)系起來(lái)。

我們找來(lái)少數(shù)孩子測(cè)試了故事和角色，我們從他們那里得到了積極的反饋，這實(shí)際上給了我們信心，以故事創(chuàng)造“內(nèi)容”對(duì)你的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我們相信，它可以帶來(lái)更多的參與，進(jìn)一步加深我們的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

這就是我們?nèi)绾螢镵ookey創(chuàng)造的品牌故事，希望它能激發(fā)靈感，激發(fā)你的創(chuàng)造力，在你的品牌中創(chuàng)造出一種講故事的方式。

原文：https://medium.muz.li/we-tried-to-use-storytelling-in-brand-building-this-is-how-we-did-it-604a152e10cd

作者：Adrianus Raditya

譯者：彩云Sky