UX中的承諾和行為一致性原則

簡介：讓用戶做出一個小小的承諾并跟進它，可以增加對內容的參與度。

通常我們希望更健康、更富有，更聰明，并準備為此養成很多積極的習慣—這種現象被稱為“ 起點效應”。然而，這個“蜜月”階段很短暫。盡管我們盡了最大的努力，但去健身房的次數越來越少，收入水平和各項預算不斷縮減，最終大部分人都回到了壞習慣的循環。但是如果我告訴你影響別人的行為是可行的，我們可以引導人們做正確的事來實現自己的目標呢？

Robert Cialdini在他的《影響力：科學與實踐》一書中定義了六種影響力原則：

·回報原則；

·社會認同原則；

·喜愛原則；

·稀缺原則；

·權威原則；

·承諾與一致性原則；

在本文中，我們將討論這份清單中的最后一項原則：承諾和一致性。

定義：行為一致性是指人們的行為傾向于與過去的行為和判斷相似。

行為一致性是我們默認的判斷方式，以便于快速決策。相比于每次遇到問題都重新作出判斷，沿用上一次的決策是一種更方便的策略。 從進化的角度來看，行為一致性也幫助了我們：在一個社會化的環境中，一個行為不可預測的人不太可能被喜歡或者有助于部落的發展。

在Cialdini的研究中，他發現人們不僅僅會表現出一致的行為，甚至當他們發現其他人的決定是錯誤的時候，還是會選擇做同樣的事情。

行為一致性在個人和社會層面都起作用。正如Cialdini所說：“一旦我們做出選擇或選擇了立場，個人和人際壓力就會要求我們與這種承諾保持一致。這些壓力將促使我們作出回應，從而證明我們早些時候的決定是正確的?！?br/>

假設在新年立志中，你決定每周有三天在早上6:00區健身房， 一旦你做出了這個決定，你會感到不得不堅持下去。這是個人層面的影響 - 對自己承諾的壓力。這種壓力在社交層面會更加強大 - 也就是說，如果承諾是公開的并涉及其他人，比如如果你和朋友都同意在早上在健身房見面，你會更加關注你的決心，更可能貫徹執行。雖然與自己不一致可能會感覺到一點內疚，但與他人的不一致會導致人際風險。承諾與行為不一致被認為是一種不受歡迎的特質，與非理性，欺騙甚至無能有關; 它會產生失望，憤怒和困惑的反應。這些風險產生巨大的社會壓力，反過來促使人們實現諾言。因此，人們將努力確保他們的行為符合過去的決定，以避免這些壓力。

如果一個人承諾要做某事，由于這些個人和社會的壓力他們很可能會貫徹執行下去。不一定要承諾下一件大事，事實上通常都是些小的決定。很可能我們的健身計劃就是在新年慶祝喝酒的時候，隨口許下的承諾?；蛘呤俏业母改笇ξ蚁胍恢还返恼埱蟮牧什莼貞?。我父親會回答，“也許當你長大了我再給你買?！保Ｍ視涍@事兒。而我進一步問他：“要長到多大年紀才可以有小狗？”，最終我的母親無奈地說：“也許到你十歲的時候可以送你一只小狗?！贝撕竺磕晡叶紩嬎闶Ｏ碌臅r間，直到我得到了小狗。

他們有些懊惱地遵守了他們的諾言，當我十歲的時候，我得到了一只名叫托比的獵犬，他不可思議地活了11年。有趣的是（但可以預想到），我的父母也愛它。

為了利用行為一致性，請讓用戶對您希望他們參與的活動做出初步承諾。您向用戶建議的初始承諾必須是：

·低風險；

·易執行；

我們來看看在Yelp.com網站中寫評論的流程。因為人們即使沒有賬號也可以寫評論，所以這個過程看起來既低風險（不會把個人數據和對網站公開），也很容易操作（評論前無需注冊賬戶，評分或評論也只需要一次點擊即可）。但是，只要用戶開始輸入評論，輸入框里就會出現激勵詞：“只管放心寫，你是這方面的專家”。無關的文字是一種提升行為一致性非常好的方式：它提醒用戶堅持寫評論的承諾，然后鼓勵她做出進一步承諾：多寫一點。

一旦用戶寫完了評論，則會被要求創建一個帳戶然后再次提交，實際只有這樣評論才會被保存或發布出去。這一系列行動利用了用戶以前的承諾，即發布評論和對數據丟失的厭惡（“嗯，我已經寫了這么多，還是注冊一下吧，不然就白寫了?！保?。最后，一旦評論發布，就會顯示另一個商品的評論邀請（這很有趣，我們再寫一篇）。這句話有兩個意思：1. 他們只寫了一篇評論，2. 他們可以與他們的行為保持一致，并為其他業務撰寫更多評論。

Fitbit軟件首次啟動時，會要求用戶設定他們的健身目標。這項工作不會涉及大量私人信息，而且相對來說非常簡單，因為Fitbit的目標受眾是對追蹤其健康相關習慣感興趣的人組成的。一旦這些目標被輸入，它們將作為一種承諾，并顯示在用戶的儀表板上，以及用戶朝向目標的進展情況。這種視覺表示（結合推送通知）可以提醒用戶對這些目標的承諾，并使其更有可能實現這些目標。此外，承諾可以向一群朋友或健康愛好者公開，從而允許用戶向社會層面提出個人承諾。

Fitbit使用過去與動機復制配對的視覺效果來鼓勵用戶，更多地佩戴Fitbit，并且，更頻繁地記錄他們的活動。

23andMe是一項DNA測試服務，通過DNA測試遺傳問題并提供健康指導，利用承諾原則鼓勵參觀者參與調查問卷，收集其正在進行的遺傳研究的數據。

23andMe首先向用戶提供與其個人遺傳報告直接相關的簡短初步健康調查。這個簡短的調查是低成本和低風險的：它只需要幾分鐘的時間，并且是用戶首先付費的服務的一部分。一旦完成了這個簡短的強制性調查，系統會向用戶顯示她作為最初的里程碑回答了多少個問題。然后，通過顯示標記為“ 繼續回答”的鏈接，提供回答更多調查問題的選項- 通過提供更多數據，讓人們有機會保持承諾。

進度條表示有多少個問題未得到答復。而桌面網站使用社交證據通過顯示他們的排名與其他23andMe參與者進行比較來進一步激發回應者。如果您和我一樣具有競爭力，您可以達到357個問題，但仍然感到失望的是23％的參與者中有29％回答的問題比您多。

許多移動和網站應用程序要求用戶在使用該網站之前創建一個帳戶。通常情況下，這個請求會產生反效果。即使這一承諾很容易實現（感謝社交媒體和Google快捷登錄），但這不是低風險的互動 – 因為個人信息有風險，用戶也可能不想長期使用這個產品。 在用戶能夠放心地分享個人信息之前，我們需要一定時間來建立信任關系需要時間。

有效地促進和利用行為一致性不僅僅靠有意思的提示文字（盡管這很有用）這是一個交互設計的問題。它需要用戶體驗從業者對承諾水平，前景理論和損失規避有很好的理解。它要求分析每個工作流程的決策架構。特別是，以下是從業者必須回答的一些問題，以便揭示交互中每個決策點從開始到結束需要多少認知負荷，成本和信任。

用戶在每一步需要做出多少選擇？ 用戶需要多少信息才能做出該決定？ 什么是默認選擇？ 作決定的交互成本或資金成本是什么？

它還要求利益相關者和管理人員重新評估當前的客戶獲取策略，甚至是商業模式，以了解在用戶旅程的不同階段低風險決策的含義。組織需要考慮用戶所處的信任級別：在關系開始時，當信任尚未建立時，即使是輸入電子郵件地址等小型請求也可能被視為高風險，但作為對組織的信任增加，高風險的要求會變得越來越少。

影響低風險的另一個因素是讓產品提供的價值被用戶感知到。一個擁有強大品牌和明確產品定位的公司，即使在用戶初次使用時，也可以要求用戶做一些更高風險的承諾。

在設計交互流程時，要求用戶做出某種程度的承諾，要和用戶當前對你的信任程度相匹配。盡量降低用戶做承諾的交互成本，因為即使是一個無關緊要的請求，如果需要大量工作也可能會被拒絕。

承諾和一致性能大大增強參與度并幫助用戶實現目標。讓用戶做出小的、低成本承諾的設計，這樣更有可能吸引用戶。全有或全無的設計將不會為大多數用戶提供任何幫助。在決策過程中的每一步都需要我們明確了解用戶的需求，為此我們要問大量的問題。但這也讓用戶能更快的信任我們，最終提升產品的可用性和并提高產品和服務的價值。

譯者 / 熊貓小生

校對 / 不器

作者 / Therese Fessenden

參考：Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/commitment-consistency-ux/