基于辛向陽與【服務設計秀】對話，用四個元素嘗試表達服務

初次接觸服務設計是學校交互設計工作室的劉毅、李瑋兩位老師開設的關于服務設計的課程，并且開始接觸服務設計的概念，這門課程成了我大學里印象最深的課程之一。在課程作業中我們選擇了寵物咖啡廳的方向，并且對整個服務流程和觸點進行重新配置，通過PCN能夠解析商業模式，通過使能型、解脫型的設計方法重置服務流程。

在許多行業機構和設計分享會上也會聽到關于服務設計的分享和案例，但在服務設計中，服務是什么？如何表達服務？這些都是服務設計中面臨的一大挑戰。在探索的過程中發現辛向陽老師的一次節目：連線荷蘭“服務設計秀”視頻頗有體會，基于自身的經歷和體驗去分析探討。

一、服務是什么

我們每天都會接觸到各種各樣的服務，大到買房，小到下樓拿外賣，但能給我們留下深刻印象的服務總是少數，也許是外賣小哥著急的催你下樓拿外賣，也許是結賬時服務員對你說了聲歡迎下次光臨，這些日常生活都是服務。那服務的定義到底是什么？

我們先來看百度百科的定義：

是指為他人做事，并使他人從中受益的一種有償或無償的活動，不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要

辛向陽老師是這樣解釋：

通過分享資源和專業知識等等，對他人帶來益處的行為或活動（可在文章末尾看對話鏈接）

這兩種解釋都提到了服務是一種行為和活動，都會帶來相應的服務體驗，而服務體驗是提供者與接受者共同互動產生，雙方同時影響其結果，其中也存在人與人、物、環境的交互行為。結合自身的體驗和認知有了另一個觀點：

服務由是通過一系列觸點互動構成達到目的從而滿足他人某種需求的一種行為和活動

在傳統的工業思維中，服務所帶來的體驗不是最終關注的焦點，而在互聯網思維中，服務可以成為潛在的商機和讓企業獲得前瞻性，海底撈則是一個很好的先行者。當我們進入餐廳的時候，服務員會在柜臺先對你打招呼，然后詢問有客人數量，緊接著帶領你到餐臺前就座，并且遞上菜單；如需等位，則會提供一些其他活動讓用戶減少等待過程中的不良體驗。其中無論入門吸引你的招牌菜單、服務員等一系列物理、人際、軟件都是由觸點連接成構成完整的服務流程。

因此，服務是由客戶多個觸點的互動構成，服務質量通過觸點作用于用戶，而服務中的觸點之間的體驗差異會讓用戶產生巨大的體驗差異。

因此我總結了服務三個特性：

1. 服務具有使用權

服務沒有固定的產權，處在服務環節的用戶都對服務擁有使用權，同一家餐廳每個用戶都可以享受服務，但在服務設計中，提供的服務不是越多越好，而是越精準越好。

2. 服務具有即時性

最常見的場景是不同用戶對同一家服務的感受是不一樣的，原因在于服務是即時的，結束了當前服務環節，其中影響因素可能是人的情緒變化（被上一個顧客數落）、硬件設備（缺失損耗）、意外情況（環境因素）所導致。

3. 服務具有多樣化

越來越多人需要個性化定制的服務，基于每個客戶的價值點不一樣，用戶的行為不會獨立于思想，尋找背后的需求原因，這樣的行為會反應在其他的場合做出相應的行為，為這些行為提供多樣化的服務可以細分到每一個人。

二、如何表達服務

如何表達服務是服務設計中最具挑戰的環節。對服務的設計不同于屏幕上的設計，在與用戶的接觸過程中，任何的交互會給用戶帶來相應的感受，在辛向陽教授與Marc的對話中，平臺、機構、交互和回憶是辛向陽老師認為可以表達服務的四個基本元素，我想根據自身的經歷體驗結合這四個元素嘗試表達服務。

以下牙科診所的體驗為分析案例：

平臺

醫療平臺往往給人一種專業但又嚴肅的角色形象，但其服務往往都會被人詬?。簯B度不好、效率低。面對越來越多的消費者重視體驗環節，對服務體驗的要求越來越高時候，如何站在用戶的角度，打破固有印象成為許多行業需要面對的挑戰之一。作為牙科診所，其中冰冷的器械、刺耳的鉆聲、疼痛感是許多用戶看牙的體驗經歷。以下是該牙科診所環境圖

機構  

看牙是每個人都有的體驗，在看牙過程中會和機構產生許多的交互和觸點，整體環境會給用戶從視覺感官上帶來一種放松休閑的氛圍，打破了以往患者對醫療機構的冰冷、嚴肅的刻板印象，通過機構環境的改變轉換用戶印象，提升服務體驗。

交互—物的觸點

在服務表達中的交互可分為人與人、人與物的交互，以下嘗試從感官角度分析：

視覺： 摒棄以往冰冷裝修色調，整體裝修采用暖黃色的風格從而減少患者的，營造一種休閑舒適的氛圍，墻上的證書與醫生的經歷在無形中為傳遞了用戶更加安全可信賴的心理體驗。

聽覺：通過播放鋼琴曲、輕柔旋律來緩解患者的緊張情緒

嗅覺：空氣清新劑等香味來緩解消毒水對患者產生的心理壓力

觸覺：通過皮質、木質等較為溫和的材質結合環境營造一種休閑放松的體驗

在服務流程中人與物的交互會影響用戶進一步接觸，通過物的觸點提升整體的服務體驗。

交互—人的觸點

在服務設計秀的對話中，辛向陽老師提到其中最重要的是人與人之間的交互，而在醫療服務場景里人和人的接觸會更加密切，服務（有形與無形）的鋪墊能夠直接/間接的產生信任感，信任感是醫生與用戶之間的紐帶，醫生作為該服務里的提供者和接受者，通常需要解決幾種情況：

 如何讓患者了解自身情況

 說服用戶接受治療方案

在這個與患者溝通的過程，醫生作為人際觸點會對患者起到很重要的體驗情緒，進去診所時候會有護士和患者溝通，了解和記錄情況然后傳達給醫生，醫生會用相機對用戶的患處進行拍照存檔，然后通過牙齒的模型、以往案例、講解反饋給用戶，讓其更加符合用戶心理模型，緩解患者內心焦慮，并且讓患者了解情況后討論治療方案，最后會通過添加微信聯系方式保持與患者聯系跟進狀況。

醫生在服務過程中作為服務的提供者和受眾者與用戶交互建立起信任，會讓用戶更易于理解和接受，用戶會將其信任轉換為消費行為。

回憶

回憶是恢復過去經驗的過程，如何提供好的回憶對于機構平臺來說，不僅能夠增加用戶粘性，也能為用戶提供未來的想象，對于醫療這種特殊服務相對而言，讓用戶期待前往無疑是不太實際，但是如果與用戶建立起信任感，用戶也會充分信任并且會愿意以后再次前往。

小結

以上是結合自身經歷對辛向陽老師的四個服務表達元素的一些想法和討論，但正如服務設計秀的Marc所說：服務是越深入就會發現越是深不可測，如何提升服務體驗的結果是很難想象的，希望能夠給讀者帶來更一些想法和觀察，也期待有更多身邊服務的分享，感謝閱讀。

視頻（附原文對話）：[服務設計秀]如何使用4個基本元素來表達任何服務

大學服務設計創新課程—— 【服務設計創新】-這貓的屎香了整個咖啡廳！

作者：楊澤鋒，畢業于廣州美術學院，網易游戲交互設計師，歡迎交流指正。

封面作者： NordWood Themes on Unsplash