“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，如何讀懂“女人心”引發(fā)產(chǎn)品情感共鳴？

女性到底是個(gè)什么樣的生物？女人心到底是個(gè)什么樣的心理？

蘇菲·瑪索的自傳體小說(shuō)《說(shuō)謊的女人》當(dāng)中有這樣一段話：

“我怕當(dāng)女人，因?yàn)槲揖褪桥耍以府?dāng)雍容華貴的皇后，我愿自己大智大慧，我要抽煙又要?dú)馕逗寐劊以缸鰝€(gè)俗人，卻又不讓人覺(jué)得俗氣。”

女人是個(gè)神奇的存在，是個(gè)矛盾體，是個(gè)半邊天。

互聯(lián)網(wǎng)圈子中有個(gè)很多關(guān)于女性思維營(yíng)銷(xiāo)的段子，“女人和小孩的錢(qián)最好賺”、“得女人者得天下”，長(zhǎng)久以來(lái)，男性一直被視為理財(cái)消費(fèi)絕對(duì)的主力軍，但隨著女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的提升，以及對(duì)金錢(qián)和優(yōu)質(zhì)生活的追求，掌握著家庭財(cái)富管理權(quán)和決定權(quán)的女性成理財(cái)消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。“她經(jīng)濟(jì)”是未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈條上不可或缺的一環(huán)，也是未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局新的詮釋。

本文試圖從以下3個(gè)問(wèn)題，淺析“她時(shí)代”下，新時(shí)代新女性的“女人心”：

1. “她時(shí)代”來(lái)臨，新女性的生活形態(tài)變化

2. 如何直戳廣大女性的心思，引發(fā)產(chǎn)品情感共鳴？

3. 垂直細(xì)分領(lǐng)域增加，未來(lái)可能無(wú)限

“她時(shí)代”來(lái)臨，新女性的生活形態(tài)變化

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念。她指出越來(lái)越多的商家開(kāi)始從女性的視角來(lái)確定自己的消費(fèi)群，研制并開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與自主、旺盛的消費(fèi)需求與消費(fèi)能力意味著一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)正在形成。

女性不僅收入大幅提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生根本變化，她們愛(ài)家人，更寵愛(ài)自己，樂(lè)于為“美麗”買(mǎi)單。

1. 隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“她時(shí)代”來(lái)臨

以下數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)自艾瑞-美柚2017年11月21日聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)女性生活形態(tài)研究》報(bào)告。

早在十多年前，中國(guó)已步入“她時(shí)代”，即女性主導(dǎo)消費(fèi)，原因不僅是女性喜愛(ài)購(gòu)物的本性，還有就是女性擁有購(gòu)物的實(shí)力。亞洲新女性越來(lái)越有錢(qián)，財(cái)務(wù)獨(dú)立，充滿自信。43%位居商務(wù)要職，48%有自己的信用卡，67%擁有自己的銀行賬戶，83%對(duì)家庭收入有貢獻(xiàn)，還有15%位伴侶網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)單。

隨著中國(guó)人收入普遍上漲，消費(fèi)能力的表現(xiàn)也越來(lái)越搶眼，而女性的消費(fèi)能力更是青出于藍(lán)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：女性主導(dǎo)了一般家庭70%的消費(fèi)。女性消費(fèi)與理財(cái)正成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

2. 女性的觀念不斷提升，注重自我提升和完善

中國(guó)女性受教育程度位列國(guó)際第一，女性地位仍有較大的提升空間，女性自我意識(shí)覺(jué)醒，在女性社會(huì)地位有所變化的過(guò)程中，女性自身的觀念也在不斷提升，注重自我提升和完善。

這讓筆者想起，《女性心理學(xué)》一書(shū)曾提出：“由于社會(huì)偏見(jiàn)與歷史上的女性遭受到的各種不公，限制，歧視，損害，反而激發(fā)現(xiàn)代女性不要屈服于外界的影響，要走自己的路。”因此，女性其實(shí)是通過(guò)個(gè)性解放與物質(zhì)拜金，尋求個(gè)性的釋放，這是女性追求自我以及個(gè)性化的一種表達(dá)。

3. 女性崇尚的“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”以及“詩(shī)與遠(yuǎn)方”

女性的自主意識(shí)加強(qiáng)，保持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立被認(rèn)為是優(yōu)秀女性最明顯的特質(zhì)，對(duì)身邊的人的關(guān)愛(ài)以及親密關(guān)系的保持能力被認(rèn)為是第二重要的特質(zhì)。女性希望通過(guò)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來(lái)自我實(shí)現(xiàn)，“她經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)和理財(cái)，正契合新女性的該心理變化。

男性喜歡機(jī)器邏輯，女性喜歡美麗的事物。對(duì)于女性，愛(ài)情是永恒的主體，衣食美還有八卦成就生活的“眼前”，電影、娛樂(lè)、美妝、搭配、美食….是新女性的向往。

如何捕獲廣大女性的芳心，引發(fā)產(chǎn)品情感共鳴？

1. 注重視覺(jué)，顏值和逼格

沒(méi)錯(cuò)，就是顏值和逼格，女性是十分注重視覺(jué)的生物，這一點(diǎn)從自拍美顏的火爆程度可以斷定。打開(kāi)一個(gè)app，女性對(duì)app的第一印象就是設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格是最直接吸引女性的。單純的視覺(jué)體驗(yàn)和全方位的交互體驗(yàn)，app的體驗(yàn)的“虛榮感”從設(shè)計(jì)選擇開(kāi)始，女性會(huì)對(duì)美麗精致包裝的東西產(chǎn)生天然好感，會(huì)讓女性產(chǎn)生美好的事物的聯(lián)想。

2. 除了美，女性更需要情懷和輕奢

女性一向是以感性而非理性來(lái)驅(qū)動(dòng)行為的。相比男性，女性購(gòu)買(mǎi)行為多源于自身喜好，而非功能需求。因此，在消費(fèi)是，女性除了本能地關(guān)注自己是否“美”意外，還有希望產(chǎn)品有“情懷”、夠”輕奢“。其實(shí)，情懷與輕奢的追求都源自于女性展現(xiàn)自我的需求，前者是個(gè)性的展現(xiàn)，后者是財(cái)富的展現(xiàn)。

3. 女性愛(ài)分享，更愛(ài)“炫耀”

有個(gè)有趣的調(diào)查現(xiàn)象：只有38%的中國(guó)女性會(huì)在論壇發(fā)言，而到了朋友圈時(shí)代，中國(guó)女性在社交平臺(tái)的分享比例到達(dá)了80%。為什么？同是承載社交屬性的平臺(tái)，差異在哪里？那是因?yàn)榕笥讶Φ姆窒砀嗔艘粚印办乓钡墓δ埽磿r(shí)的、圖文的、視頻的、互動(dòng)的朋友圈滿足了分享、炫耀的需求。這種需求將轉(zhuǎn)化對(duì)品質(zhì)生活追求的動(dòng)力，反刺激消費(fèi)升級(jí)。

4. 注重情感愉悅和滿足

女性在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足。他們偏好那些能與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的商品或服務(wù)。

比如當(dāng)下時(shí)髦的ins網(wǎng)紅店，有的是小清新風(fēng)，有的是粉紅少女風(fēng)，有的是萌寵喵咪風(fēng)，契合不同女性的情感滿足從而吸引消費(fèi)，另外，讓我想到的是“SK2”的代言人霍建華，為什么一個(gè)女性化妝品讓男性代言，那是因?yàn)榛艚ㄈA在“迷妹”心中的情感認(rèn)同，是完美形象，從而以人帶入對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。

5. 不是在“購(gòu)物”，是在“社交”

女性喜歡購(gòu)物，是因?yàn)樵谒齻冄劾铩百?gòu)物=社交”。女性逛街總是喜歡跟朋友一起逛，扎在一起聊天的話題也離不開(kāi)購(gòu)物。小紅書(shū)作為鎖定美妝類(lèi)垂直市場(chǎng)的交流社區(qū)，沉淀一定的精準(zhǔn)用戶后，轉(zhuǎn)型電商，這正是契合了這條女性心理，女性逛街更為了社交，喜歡”群逛“分享好玩有趣有用的東西。對(duì)于女性，網(wǎng)購(gòu)不僅是購(gòu)買(mǎi)渠道，也是獲取信息的重要渠道。

6. 女性年齡層需求端變化

隨著時(shí)代變化、生活條件的改善，用戶選擇也不斷變多。女性用戶，尤其是年輕女性用戶，也“清零”了原有品牌觀、原有購(gòu)物模式，呈現(xiàn)出樂(lè)于嘗試新鮮事物的狀態(tài)。通常來(lái)講，20多歲的女性趨向于“選擇性”付費(fèi)，30多歲的女性趨于“服務(wù)性”付費(fèi)，而40多歲的女性則趨向于“簡(jiǎn)單可依賴(lài)性”付費(fèi)。

7. 消費(fèi)儀式感很強(qiáng)

現(xiàn)在的女性更注重自己的外表形象，哪怕沒(méi)有參加重要場(chǎng)合也要化個(gè)妝再出門(mén)。我們也經(jīng)常看見(jiàn)女孩子在環(huán)境比較好的咖啡廳、甜點(diǎn)店里，對(duì)著美顏相機(jī)自拍，打扮精致美膩，拍3、4百?gòu)堈掌\(yùn)用5、6個(gè)修圖app，最后糾結(jié)挑4或6或9張發(fā)朋友圈（為什么4/6/9，你懂的），現(xiàn)在的女性更享受有儀式感的生活狀態(tài)。

8. 追求個(gè)性和獨(dú)特

越來(lái)越多的女性開(kāi)始追求能夠促成自己個(gè)性化形象、顯示自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

90后已經(jīng)登上大舞臺(tái)，成為社會(huì)的中流砥柱，這一代女性敢花錢(qián)，敢為自己花錢(qián)，而上一代女性大多只敢為小孩花錢(qián)。城市快速發(fā)展，平均結(jié)婚年齡推遲到30歲以后，大把時(shí)間享受青春。“對(duì)自己好一點(diǎn)” 成為年輕一代女性消費(fèi)習(xí)慣，中國(guó)女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，撐起不止半邊天，未來(lái)5-10年，我們將進(jìn)入追求個(gè)性，忠于品牌的 “小時(shí)代”。

垂直細(xì)分領(lǐng)域增加，未來(lái)可能無(wú)限

以女性為入口會(huì)有很大的想象空間，比如寵物、醫(yī)療美容、女性用品等吸粉領(lǐng)域蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，但現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)于這類(lèi)app有了更高的要求。若想切入“她經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域，首先就要注重差異化。

1. 女性市場(chǎng)在每個(gè)階段都有不同的需求，要針對(duì)不同的需求來(lái)切入。

2. 順應(yīng)潮流，每個(gè)階段都有一定的時(shí)代背景。

3. 專(zhuān)業(yè)提供一種服務(wù)，單點(diǎn)突破，走精細(xì)化專(zhuān)業(yè)路線。

4. 垂直領(lǐng)域的專(zhuān)注點(diǎn)不代表固步自封。

隨著女性app越來(lái)越多，電商、社群、工具，甚至連“大姨媽”這么細(xì)小的點(diǎn)都競(jìng)爭(zhēng)劇烈，以“美柚”為例，最初定位“大姨媽神器”，用來(lái)記錄經(jīng)期，每月一次，用戶用完即走，很難形成黏性，用戶停留時(shí)間的不足又很容易影響后期流向體系變現(xiàn)。

美柚懂得從女性角度切入，推出“她她圈”，“柚寶寶”和電商平臺(tái)“柚子街”，從工具升級(jí)為母嬰社區(qū)，又成功進(jìn)軍電商領(lǐng)域，不僅增加用戶使用頻率和時(shí)長(zhǎng)，而且實(shí)現(xiàn)從工具到社區(qū)到電商的三級(jí)跳，可以說(shuō)是業(yè)界典范。

以女性需求作為切入點(diǎn)，加上當(dāng)下“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景，垂直細(xì)分是趨勢(shì)，未來(lái)可能無(wú)限。

寫(xiě)在最后 

“她經(jīng)濟(jì)”的崛起正在喚醒人們對(duì)女性角色的重新定位，她們對(duì)生活充滿熱情、用溫柔呵護(hù)家庭、用魅力平衡世界，她們向未來(lái)展現(xiàn)無(wú)限的激情和魅力。

當(dāng)下的新女性有如亦舒筆下的女性，獨(dú)立自尊，理性克制，既不矯情，又活得精致，可以浪漫，也可以現(xiàn)實(shí)果敢，有瘋狂也有執(zhí)拗，會(huì)退縮畏懼但終能勇敢向前。

作者丨玲子