服務設計的四個迭代步驟

我對服務設計步驟的理解，一是來源于《This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases》一書中闡述服務設計步驟的章節，二是在研究生產品服務體系設計課程中的課題。我還未在工作中實踐服務設計，所以以下是我在學生時期對服務設計的步驟和注意點的粗淺理解，如有偏差還請多多指教。

服務設計是源于我們的生活，植根于服務業，以用戶體驗為中心，以提供服務受眾與服務提供者雙方滿意的服務的設計。服務設計的流程可以大致分為四個步驟：探索和發現、概念設計、測試和反饋、概念實施。在這其中，迭代是一個很重要的關鍵詞。迭代式設計是一種基于循環過程的設計流程。在設計的過程中迭代是為了從錯誤中學習從而不斷地改進。服務設計思維不僅要在這四個步驟中迭代，在每個步驟中的每個階段、每個項目、每個頭腦風暴中都要有迭代的意識。

一、探索和發現 Exploration

在一個項目的開始，我們往往要先進行調研，調研的重點也主要側重用戶。盡管服務設計的目標是在整個過程中以用戶體驗為中心，但是服務設計卻不是以用戶為開端。而是以下3個步驟：

1.理解公司的服務文化和想要達成的目標

我在服務設計課上做過一個和麥片銷售有關的課題。在課題的一開始，來自公司的工作人員向我們詳細介紹了產品，并明確此次課題的目標是為此品牌麥片在中國的推廣做服務系統設計。理解這些才能使后來所做的工作不偏離大的方向。

2.在解決問題之前先定義問題

在調研的過程中要充分發現問題產生的原因。舉個例子，如果認為中國人早餐很少吃麥片的原因僅僅是麥片不好吃，那么解決方案可能是大力提高麥片的味道和口感。但實際上原因還有中國人的飲食習慣、對麥片營養價值的不了解以及購買不便等原因。在這種情況下僅僅提高口感是收效甚微的，所以在解決問題之前，要明確有哪些問題是需要解決的。

3.視覺化這些發現和潛在的不可見的服務

我的理解是用照片、便簽條或者圖表的方式將發現表達出來。有助于設計小組之間的歸納整理和交流，發現痛點。

在搜集了調研資料之后，往往會擬定一個或幾個用戶角色（persona），這種方法是對真實用戶的目標、行為和觀點進行研究，提取他們的特征，然后綜合成一個假想的、典型的角色，以輔助產品的決策和設計。

二、概念設計 Creation

這里可以用到很多服務設計工具，比如用戶旅程地圖（customer journey map）、藍圖（blueprint）等，便于在小組之間歸納和交流。需要注意的是，服務設計不僅僅要以用戶為中心，還要讓利益相關者也加入設計的過程，比如管理者，營銷者，工程師，前線員工等，甚至是非人類的因素，即協同設計（co-design）。在麥片的課題中，利益相關者不僅僅有顧客，還有公司、售貨員、店鋪等。在設計的每個過程中讓不同類型的相關者盡可能地參與，有助于得到全局的、可持續的解決方案。我們在設計麥片早餐車的菜單時，就采用了協同設計這一方法，讓目標顧客參與設計菜單的過程。