如何設(shè)計令人“上癮”的產(chǎn)品

Design is not just what it looks like and feels like. Design is how it works.  

— Steve Jobs

相關(guān)研究表明，人們平均每十分鐘查看一次手機(jī)，平均每天點亮手機(jī)屏幕近80次，近1/3的手機(jī)用戶使用時長超過4小時，是的，我們對手機(jī)上癮了。一旦對于某事物上癮成為一種行為習(xí)慣，并開始進(jìn)行無意識的操作性條件反射，頻繁的找手機(jī)、頻繁的點亮屏幕，頻繁的打開微信查看朋友圈......那么類似的著魔行為都是怎么形成的？以及能否被有效設(shè)計呢？

美國Charles Duhigg在《習(xí)慣的力量》一書中提出習(xí)慣養(yǎng)成步驟主要包括：暗示、慣常行為、獎賞。其中的慣常行為指的便是該行為具有可重復(fù)發(fā)生性，獎賞指的行為發(fā)生的過程中得到的正向獎勵進(jìn)一步強(qiáng)化了行為的再次發(fā)生。總的來說行為習(xí)慣養(yǎng)成的基本發(fā)生路徑為：行為發(fā)生—行為獎勵—行為重復(fù)發(fā)生—形成習(xí)慣。一旦進(jìn)入習(xí)慣區(qū)間，行為將在情境暗示下自動循環(huán)發(fā)生。

美國尼爾·埃亞爾結(jié)合習(xí)慣養(yǎng)成與產(chǎn)品設(shè)計則創(chuàng)建了一套適用于各大互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的上癮四大步驟理論：觸發(fā)—行動—多變的酬賞—投入，認(rèn)為上癮模型能夠引導(dǎo)用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實回頭客。這意味著用戶的行為是可以有效被設(shè)計和引導(dǎo)的，只要掌握了用戶行為習(xí)慣形成的底層思維與行為模式特征，并可以通過界面和屏幕有效引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生。根據(jù)上癮模型理論，要設(shè)計一款引導(dǎo)用戶養(yǎng)成積極的行為習(xí)慣產(chǎn)品，重點在于以下三個方面的設(shè)計：

· 行為說服，產(chǎn)品核心行為操作如何吸引用戶發(fā)生

· 行為獎勵，行為發(fā)生過程中如何給予正向反饋強(qiáng)化行為

· 用戶投入，行為獎勵后引導(dǎo)用戶投入形成存儲價值服務(wù)

1. 行為說服設(shè)計

行為說服在產(chǎn)品設(shè)計過程中主要指如何運用有效的設(shè)計手段引導(dǎo)用戶行為的發(fā)生。斯坦福行為心理學(xué)教授Fogg表明人的行為發(fā)生影響因素由動機(jī)、能力、觸發(fā)器三者，同時滿足三個因素行為必然產(chǎn)生，缺乏其中任何一個因素，行為都不會發(fā)生。

動機(jī)

人的需求和動機(jī)對行為具有直接支配意義，動機(jī)水平越高越能觸發(fā)行為發(fā)生的可能性。但動機(jī)并不是需求本身，也不是行為。需求存在是基礎(chǔ)，而動機(jī)水平是影響行為發(fā)生非常重要的影響因素。比如我們平時存在吃水果的需求，但不見得我們每時每刻都會發(fā)生購買水果以及吃水果的行為。但是某天在下班回家的路上經(jīng)過一家水果店，看到了正在降價的自己平時很喜歡吃的水果，于是產(chǎn)生了購買的動機(jī)。從上可以看出動機(jī)伴隨場景出現(xiàn)，設(shè)計的過程就是根據(jù)不同的場景運用不同的設(shè)計手段刺激和提升動機(jī)，比如水果店中買一送一的營銷手段，“甜過初戀”的文案，以及具有視覺吸引力的鮮嫩多汁富含維生素的營養(yǎng)健康生活方式的設(shè)計海報等等各種富有創(chuàng)造力的形式就是設(shè)計參與提升購買動機(jī)的過程。Fogg教授表明人的基礎(chǔ)動機(jī)因素是相對穩(wěn)定的，主要包括以下三組：

· 感覺：追求愉悅快樂的感覺；避免痛苦不悅

· 期待：期待美好的一面；恐懼負(fù)面的結(jié)果

· 歸屬感：追求社群認(rèn)同和依賴；避免孤立

這意味著設(shè)計旨在如何提升與激發(fā)用戶愉悅感、用各種形式讓用戶期待美好的結(jié)果并具有可實現(xiàn)性，同時讓其感受社群融入等可大大提升動機(jī)水平，從而增強(qiáng)行為產(chǎn)生的可能性?；蛘哒宫F(xiàn)其對立面，通過強(qiáng)化和傳達(dá)出負(fù)向的感知，如產(chǎn)生痛苦，悲劇的后果，被社群孤立等同樣能增強(qiáng)行為動機(jī)，使其產(chǎn)生避免負(fù)向結(jié)果的內(nèi)在驅(qū)動力。其中積極正向的感覺常見的有愉悅、驚喜、好奇心、正義感、滿足感等，滿足負(fù)向所帶來的愉悅感諸如色欲、窺私癖、貪婪、虛榮心等。平時電商產(chǎn)品中常見的團(tuán)購促銷優(yōu)惠，滿額間，買一送一等均是為了提升購買動機(jī)，這也被稱為利用人性的設(shè)計。行為說服設(shè)計首要目標(biāo)就是利用設(shè)計的手段激發(fā)和提升內(nèi)在的心理動機(jī)。

能力

能力在福克行為模型中主要指人達(dá)成目標(biāo)行為的自身能力水平、行為是否容易執(zhí)行、以及執(zhí)行行為所需付出的成本。行為越容易或成本越低，即便動機(jī)水平不高，則行為產(chǎn)生的可能性依舊高。比如點擊一下一下領(lǐng)取優(yōu)惠券，即便優(yōu)惠額度低，吸引力不夠，但只要領(lǐng)取方式足夠簡單，免費領(lǐng)取，依舊會吸引不少用戶產(chǎn)生點擊領(lǐng)取行為。

因此在產(chǎn)品設(shè)計過程中，盡可能降低操作難度，提升易用性，就會極大地促進(jìn)使用轉(zhuǎn)化。而流程的易用與所需成本主要影響因素包括： 

1）時間

指行為達(dá)成目標(biāo)所需要的時間。尤其針移動端碎片化場景，產(chǎn)品功能操作和信息內(nèi)容均應(yīng)輕量化。比如學(xué)習(xí)類產(chǎn)品如果針對系統(tǒng)化的內(nèi)容信息密集的課程為學(xué)習(xí)單位，則用戶在時間層面的能力嚴(yán)重不足，產(chǎn)品自然難以提升用戶活躍與打開率。

2）金錢

作為用戶衡量自身行為能力感知較強(qiáng)烈的因素。在電商產(chǎn)品中常見的方式就是各種促銷優(yōu)惠活動策略。另外在金錢能力層面，設(shè)計者可以利用認(rèn)知偏差減弱金錢敏感度，比如價格錨定效應(yīng)、框架效應(yīng)、心理賬戶等等認(rèn)知偏差原理切換用戶思維從而提升行為發(fā)生可能性。

3）認(rèn)知理解/認(rèn)知負(fù)荷

主要指信息內(nèi)容對于用戶理解與注意力缺失的負(fù)荷，設(shè)計需要深入用戶不同場景了解用戶認(rèn)知能力進(jìn)行設(shè)計。比如學(xué)習(xí)類應(yīng)用在碎片化移動場景更傾向輕量化學(xué)習(xí)，而在特定時間段用戶更傾向進(jìn)行體系化深度學(xué)習(xí)需求。

4）生理/體力/易用性

老生常談的設(shè)計原則，指的就是設(shè)計流程可用性和易用性，是否足夠簡單高效，易于操作。

5）社群趨同/社會認(rèn)同

人作為群居動物具有社會群體依賴感和歸屬感的需求，并在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。設(shè)計中常見的如利用從眾心理去提升人會認(rèn)同，刺激行為。

6）與已有使用習(xí)慣沖突

行為具有習(xí)慣轉(zhuǎn)移成本，因此設(shè)計中對于一些常見的功能和流程行為需要考慮進(jìn)行習(xí)慣的遷移，而不是另辟蹊徑設(shè)計完全創(chuàng)新的交互方式。

觸發(fā)器

行為并非無故產(chǎn)生，尤其針對新手用戶，在未形成習(xí)慣之前需要依賴外部提醒和刺激行為發(fā)生。因此觸發(fā)器是行為發(fā)生的起點，主要包括外部觸發(fā)提醒和內(nèi)部自我驅(qū)使提醒。外部提醒在產(chǎn)品設(shè)計形式上主要包括手機(jī)短信、微信提醒、系統(tǒng)通知、彈窗提醒、郵件信息、好友分享等外部的觸點，提醒引導(dǎo)了行為的產(chǎn)生。而內(nèi)部自我提示主要在行為習(xí)慣區(qū)內(nèi)在特定場景下自我觸發(fā)行為提示，通常主要指已經(jīng)建立了用戶心智模型的階段。比如當(dāng)我們感到無聊或者孤單的時候打開微信朋友圈，當(dāng)我們感覺焦慮的時候聯(lián)想到知乎和得到，當(dāng)我們有學(xué)習(xí)提升欲望時，聯(lián)想到云課堂。

觸發(fā)器在設(shè)計上主要承當(dāng)行為發(fā)生的調(diào)節(jié)器，動機(jī)不足補(bǔ)動機(jī)，比如利用稀缺性饑餓營銷，利用厭惡損失的限時優(yōu)惠倒計時等等；能力不足補(bǔ)能力，比如營銷優(yōu)惠活動，降價提醒等；行為和動機(jī)均充足時，給予適當(dāng)?shù)男盘柼嵝?，如已關(guān)注的直播提醒等等。觸發(fā)器設(shè)計需要兼顧合適的場景，合理的觸發(fā)形式，不適當(dāng)?shù)挠|發(fā)提醒反而顯得干擾，引發(fā)負(fù)向體驗。

行為說服設(shè)計本質(zhì)上是設(shè)計行為發(fā)生的影響因素，利用設(shè)計的手段強(qiáng)化其不同場景下的行為動機(jī)水平，簡化核心操作流程的易用性和行為成本，并設(shè)計合理的行為觸發(fā)機(jī)制去盡可能提升行為發(fā)生的可能性。

2. 行為獎勵設(shè)計

上世紀(jì)五十年代早期，加拿大McGill大學(xué)的博士后James Olds和Peter Milner 進(jìn)行了一項實驗，他們將電極植入大鼠的腦部并放入斯金納箱中，發(fā)現(xiàn)大鼠會主動尋求腦部愉悅中樞伏隔核的刺激，中樞神經(jīng)的獎賞回路會釋放令人感到興奮的神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺，多巴胺的獎勵機(jī)制是生物面對自然法則進(jìn)化而來的本能，它會驅(qū)動個體付出行動。個體反復(fù)體驗愉快感后形成強(qiáng)烈的渴求，于是構(gòu)成上癮的反應(yīng)。這意味著當(dāng)人作出某一行為決策后并在其過程中產(chǎn)生了好的結(jié)果，大腦會向負(fù)責(zé)決策的區(qū)域發(fā)送“獎賞”信號，促進(jìn)提升認(rèn)知能力，強(qiáng)化行為動作，并形成良性循環(huán)。

正因為人腦獎勵系統(tǒng)對行為和習(xí)慣的形成起非常關(guān)鍵的作用，所以我們在產(chǎn)品設(shè)計過程中可以有效利用大腦獎勵系統(tǒng)，給予用戶操作行為正向的反饋，讓用戶感知行為有效性，能夠促進(jìn)用戶行為得到強(qiáng)化，提升用戶回訪可能。人類的行動因為獎勵而得到生理或者心理上的肯定，從而促使他們重復(fù)這種行為。

情感化設(shè)計

從行為心理學(xué)角度而言，人的行為決策并不完全趨于理性作出判定，其中情感因素起了非常關(guān)鍵的因素。情感化設(shè)計對于正向積極的情感的刺激，比如愉悅、滿足、驚喜、有趣等可以有效刺激大腦獎勵系統(tǒng)，從而驅(qū)使用戶越過理性分析而發(fā)生行為。因此情感化設(shè)計是激活大腦獎勵系統(tǒng)的有效手段。情感化設(shè)計并非脫離功能、技術(shù)、可用性而存在，更多的是在感性與理性、功能與情感之間找到平衡點，保證產(chǎn)品可用性和易用性的前提下進(jìn)行情感價值的提升。

美心理學(xué)家，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾-卡爾曼，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)人的體驗記憶并不是整個體驗過程的總和，主要受高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時和結(jié)束時的感覺，體驗過程中的好與不好的比重、時間長短對最終的主觀體驗記憶差不多沒有影響?；诖梭w驗記憶潛意識規(guī)律啟發(fā)我們?nèi)绾芜M(jìn)行情感化設(shè)計獎勵最大化：

· 找出產(chǎn)品流程中關(guān)鍵節(jié)點并進(jìn)行情感化設(shè)計

· 強(qiáng)化流程結(jié)束的情感增值設(shè)計可以令用戶體驗記憶深刻

· 針對負(fù)向峰值點進(jìn)行優(yōu)先設(shè)計，避免產(chǎn)品短板

獎勵不確定性原則

大腦獎勵系統(tǒng)跟人的審美一樣，會有“喜新厭舊”，多巴胺神經(jīng)元會對持續(xù)相同的熟悉的獎勵反應(yīng)減少。給產(chǎn)品附加無窮的多變性則有助于人們保持持久的興趣，較常見的有游戲產(chǎn)品中普遍帶有不確定性的，高頻次、花樣百出的成長與獎勵機(jī)制極大地刺激玩家沉溺游戲。比如魔獸世界這個風(fēng)靡全球的大型多人角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲，主要強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊作戰(zhàn)，而團(tuán)隊成員的不確定組合與不確定性表現(xiàn)被視作不可預(yù)知的因素，這正是其經(jīng)久不衰的魅力所在。 有研究表明，游戲刺激大腦產(chǎn)生的多巴胺和使用苯丙胺（毒品）產(chǎn)生的一樣多，所以好玩有趣的游戲總是讓人輕易上癮。

3. 用戶投入設(shè)計

在產(chǎn)品使用習(xí)慣養(yǎng)成過程中，行為觸發(fā)、行為發(fā)生和獎勵能夠改變當(dāng)下即時行為，其中行為獎勵雖然已起到強(qiáng)化行為促進(jìn)下一次回訪的可能性，但“用戶投入”更能影響用戶未來的行為。美研究學(xué)者在2011年針對勞動投入對于重視事物程度影響的研究結(jié)果表明，用戶對于某件產(chǎn)品和某項服務(wù)所投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品就越重視。宜家讓客戶自行組裝家具的模式讓用戶對自己的勞動組裝的家具產(chǎn)生一種非理性的喜愛，這種被稱為“宜家效應(yīng)”的用戶投入賦予了產(chǎn)品更高的價值，并讓用戶態(tài)度發(fā)生了變化。積極的態(tài)度變化則進(jìn)一步強(qiáng)化與鞏固行為的持續(xù)發(fā)生。

那么在產(chǎn)品設(shè)計過程中，我們?nèi)绾斡行гO(shè)計引導(dǎo)用戶投入？美國頂級風(fēng)投公司Greylock在深度挖掘潛力創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊獨角獸所引用的用戶參與度模型中關(guān)于如何提升用戶留存以及產(chǎn)品中用戶投入的方法經(jīng)驗方面給我們提供了兩個非常不錯的思路啟發(fā)：累積優(yōu)勢和離開損失。

累積優(yōu)勢

累積優(yōu)勢指隨著用戶在產(chǎn)品中貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)越來越多（不論是有意還是無意），產(chǎn)品都能基于這些數(shù)據(jù)持續(xù)改進(jìn)用戶體驗。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多，我的產(chǎn)品體驗越好」的情況。比較典型的類似今日頭條、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂的個性化推薦服務(wù)，通過用戶選取的興趣標(biāo)簽進(jìn)行角色建模，并持續(xù)對使用行為進(jìn)行分析持續(xù)修正興趣模型，使用越多，推薦內(nèi)容越精準(zhǔn)。不斷提升的精準(zhǔn)度對用戶形成持續(xù)感知到的有用性，有用性則不停刺激強(qiáng)化大腦獎勵系統(tǒng)，習(xí)慣在不知不覺中得以形成和鞏固。

離開損失

離開損失主要指用戶使用產(chǎn)品的時間越長，它越成為你的依賴、你的身份標(biāo)識，或是你積累某種價值的地方。最后達(dá)到「使用產(chǎn)品越多，我要離開產(chǎn)品的損失就越大」的情況。比如天然的內(nèi)容累積型筆記應(yīng)用Evernote，投入越多個人內(nèi)容，產(chǎn)品使用越穩(wěn)定，越不容易離開。再比如微信的棄用成本之所以高，是因為我們已經(jīng)在里面存儲了高價值的人際關(guān)系。高離開損失的產(chǎn)品穩(wěn)定性好，用戶生命周期價值大。

總結(jié)

設(shè)計令人上癮的產(chǎn)品主要指培養(yǎng)用戶積極的產(chǎn)品使用習(xí)慣，其設(shè)計基本思路是利用人底層的思維模式與行為發(fā)生機(jī)制進(jìn)行設(shè)計引導(dǎo)，從而有效掌控用戶行為路徑。最后總結(jié)下設(shè)計引導(dǎo)行為習(xí)慣養(yǎng)成需要進(jìn)行行為說服設(shè)計、行為獎勵設(shè)計、用戶投入設(shè)計，其中說服設(shè)計引導(dǎo)行為發(fā)生、獎勵設(shè)計強(qiáng)化行為、用戶投入設(shè)計鞏固行為穩(wěn)定性，三個階段相互促進(jìn)，構(gòu)成了設(shè)計上癮產(chǎn)品的引擎和驅(qū)動。

延伸閱讀

?？诵袨槟Ｐ?-BJ Fogg’s Behavior Model，http://behaviormodel.org/

書籍：《Hooked-How to Build Habit-Forming Products》Nir Eyal，中文翻譯版：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》尼爾·埃亞爾 

The Hierarchy of Engagement – Sarah Tavel – Medium，中文翻譯版：用戶參與度模型 https://zhuanlan.zhihu.com/p/27671845

本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)易UEDC，作者陳智