設(shè)計(jì)原則之宜家效應(yīng)丨如何讓人們愛(ài)上你的產(chǎn)品

宜家（IKEA）是一家瑞典家具零售商，因需要用戶親手組裝產(chǎn)品而聞名。 人們傾向于高度重視他們自己創(chuàng)造的產(chǎn)品部分， 這種認(rèn)知偏差被稱作宜家效應(yīng)，它能夠在很大程度上影響產(chǎn)品的成果和感知價(jià)值的認(rèn)知偏差。 

宜家和樂(lè)高設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是這種心理效應(yīng)的范例。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)解決方案時(shí)一定要考慮宜家效應(yīng)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候使用它。

關(guān)于宜家效應(yīng)

當(dāng)目標(biāo)用戶越需要定制和參與制作產(chǎn)品，那么宜家效應(yīng)就越與作為設(shè)計(jì)師的你息息相關(guān)。當(dāng)產(chǎn)品順利完成后，宜家效應(yīng)可以幫助你慢慢將成就感灌輸給用戶。該效應(yīng)在用戶和產(chǎn)品之間創(chuàng)建了更強(qiáng)的聯(lián)系，用戶會(huì)將完成產(chǎn)品的付出轉(zhuǎn)變成對(duì)該產(chǎn)品的喜愛(ài)。與沒(méi)有付出任何努力的產(chǎn)品相比，這種產(chǎn)品的主觀價(jià)值將更高。

例如，參與研究的學(xué)員自己制作了千紙鶴。參與者對(duì)這些千紙鶴的估價(jià)大約是另外一組未參與折疊者的五倍。

這里需要指出的是，宜家的效應(yīng)并不是把產(chǎn)品成果放大或縮小，而是讓用戶參與并完成任務(wù)。 當(dāng)用戶可以享受參與和完成產(chǎn)品的過(guò)程時(shí)，宜家效應(yīng)就會(huì)出現(xiàn)。 如果產(chǎn)品在組裝后立即拆卸，效應(yīng)也會(huì)馬上消失。

另一個(gè)例子就是這樣的效果。在上個(gè)世界20-40年代期間，美國(guó)食品制造商希望減少制作蛋糕所需的時(shí)間和精力。 他們大幅度地簡(jiǎn)化了制作流程，用戶只需要添加水就能烘烤蛋糕。不幸的是，蛋糕原材料的銷售因此迅速停滯。

于是制造商找到了名叫歐內(nèi)斯特·迪克特的心理學(xué)家。他發(fā)現(xiàn)原因是制造商把制作過(guò)程弄得過(guò)于簡(jiǎn)單， 以至于人們不能在烘焙蛋糕中得到滿足感。這種感覺(jué)就像從商店購(gòu)買現(xiàn)成的蛋糕一樣，毫無(wú)意義。于是制造商決定將原材料中的雞蛋弄出來(lái)，讓人們自己添加。這個(gè)做法使得銷售額再次上升。

人們需要進(jìn)行情感投入，從制作蛋糕的過(guò)程中獲得滿足感，而不僅僅是最終的成果。有的時(shí)候使產(chǎn)品弄得容易，不一定能為用戶提供更好的體驗(yàn)。用戶也會(huì)享受打破雞蛋，弄臟雙手，參與了烘焙過(guò)程，最后吃到蛋糕的感覺(jué)。

如何在設(shè)計(jì)中應(yīng)用宜家效應(yīng)

親自參與制作增加了創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值。作為設(shè)計(jì)師，我們深知這種感覺(jué)。讓我們來(lái)看看在設(shè)計(jì)中如何利用這些想法，讓用戶在我們制作的產(chǎn)品中看到更大的價(jià)值。

相對(duì)于預(yù)先組裝好的產(chǎn)品，人們往往愿意為自己制作的產(chǎn)品支付更多的錢。一般來(lái)說(shuō)，貢獻(xiàn)越多，估值越高。 然而，如果參與的難度太大或者感受到的貢獻(xiàn)太小，人們都無(wú)法從中獲取滿足感。只有當(dāng)用戶參與其中并順利完成任務(wù)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)宜家效應(yīng)。

因此，我們需要制定一個(gè)參與難度低且貢獻(xiàn)較高的產(chǎn)品，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)宜家效應(yīng)。

除此之外，盡可能讓用戶可以把控產(chǎn)品和自定義服務(wù)。設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)易于執(zhí)行（如打破雞蛋），并帶給用戶高度的貢獻(xiàn)感知（如烹飪了一個(gè)蛋糕）。當(dāng)你讓用戶感受到控制產(chǎn)品需要付出一些努力，而這些努力幫助他們順利地從產(chǎn)品/服務(wù)中獲取所需的內(nèi)容時(shí)，他們就會(huì)與產(chǎn)品/服務(wù)建立更強(qiáng)有力的聯(lián)系。

例如，數(shù)字設(shè)計(jì)師可以使用樣本數(shù)據(jù)和可編輯模板來(lái)實(shí)現(xiàn)宜家效應(yīng)，使用戶在初次使用app時(shí)感覺(jué)到靈活和易操作。促使他們編輯模板并與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。

例如，引導(dǎo)他們完成創(chuàng)建個(gè)人資料的全過(guò)程。成功執(zhí)行一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)就比如發(fā)送給他們的第一封電子郵件或在他們的網(wǎng)站上設(shè)置了一個(gè)小工具。

簡(jiǎn)單的操作不需要耗費(fèi)用戶太多精力，同時(shí)讓他們覺(jué)得貢獻(xiàn)很大，這將幫助他們降低對(duì)嘗試新產(chǎn)品的恐懼。如果用戶堅(jiān)持并恰當(dāng)?shù)剡@樣做，一段時(shí)間后甚至能培養(yǎng)用戶對(duì)這個(gè)品牌和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。你將會(huì)贏得幾位宣傳大使，他們會(huì)告訴別人：“這個(gè)用起來(lái)太簡(jiǎn)單了！ 你應(yīng)該試一試！” 或者像宜家家具的效應(yīng)一樣， “我節(jié)省了一些錢買這個(gè)東西，它現(xiàn)在看起來(lái)很不錯(cuò)，甚至比其他商店里花哨昂貴的家具更好！”

寫(xiě)在最后

有時(shí)用戶想要花點(diǎn)功夫的時(shí)候，如果你為用戶省去這些參與環(huán)節(jié)，可能會(huì)剝奪他們?cè)谶@過(guò)程中的一些快樂(lè)。仔細(xì)想想是否應(yīng)該刪減這些環(huán)節(jié)。

為了有效地發(fā)揮宜家效應(yīng)，我們應(yīng)該讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或者設(shè)計(jì)一些任務(wù)，增加他對(duì)的產(chǎn)品的歸屬感和品牌忠誠(chéng)度。 這樣我們的設(shè)計(jì)就會(huì)備受喜愛(ài)。

原文作者：Anton Nikolov

翻譯：Cherry