設(shè)計中的故事思維

大概所有的設(shè)計師都知道深澤直人，并且都贊賞過他設(shè)計的這個壁掛式CD機。

深澤直人自己是這么介紹他的設(shè)計的：

一天，我一邊聽著從敞開蓋子的 CD 播放器播放出來的音樂，一邊看著旋轉(zhuǎn)的 CD。旋轉(zhuǎn)的形象讓我想起廚房里由馬達(dá)所驅(qū)動的通風(fēng)扇，當(dāng)你拉下通風(fēng)扇的線繩，葉片就開始轉(zhuǎn)動；過一會兒，當(dāng)葉片的旋轉(zhuǎn)趨于穩(wěn)定，風(fēng)的聲音也隨之變得恒定了。我想，如果在 CD 播放器里內(nèi)置一個揚聲器，把它掛在墻上聽，感覺應(yīng)該會很好。......當(dāng)拉繩被拉下，CD 開始慢慢地旋轉(zhuǎn)，音樂播放出來，就像氣流從風(fēng)扇中吹出來一樣。

深澤直人沒有夸夸其談他的設(shè)計是如何的有創(chuàng)意，如何的漂亮。他講了一個故事，在這個故事里傳達(dá)了他的設(shè)計想法，產(chǎn)品操作方式、使用情境；而觀眾從第一句“一天”開始，就被他帶入了故事中，仿佛身臨設(shè)計師當(dāng)時所處的情境。

回憶一下，似乎每個偉大的設(shè)計師都是說故事的高手。也許他們早已意識到，故事對人的影響無以倫比。 

從遠(yuǎn)古時代開始，人類就通過講故事的方式來傳授經(jīng)驗，認(rèn)識未知世界。自然進(jìn)化讓人類大腦對于講故事這種信息接收處理模式變得越來越強、越來越敏銳，直到現(xiàn)在，人的大腦對于故事仍然“不可抗拒”。 

講故事已被證明無數(shù)次它是溝通交流、說服他人的利器，作為設(shè)計師也許你已經(jīng)知道講故事的方式能更好地傳達(dá)設(shè)計理念。但更重要的是，故事思維對于用戶體驗設(shè)計的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，除了幫助你的設(shè)計方案被買單，鼓勵溝通合作外，故事思維還可以應(yīng)用到設(shè)計的全流程中：探索理解目標(biāo)用戶及其所處的領(lǐng)域情境，激發(fā)創(chuàng)意，創(chuàng)建設(shè)計原型，評估設(shè)計。

什么是故事思維

在談?wù)撊绾螌⒐适滤季S運用到設(shè)計中之前，我們要先定義一下什么是故事思維。 《故事：驚人力量的背后科學(xué)》給故事下了一個定義：故事就是關(guān)于主人公戰(zhàn)勝困難，去實現(xiàn)目標(biāo)的描述。 

這個框架定義，確實可以映射到一部諾蘭的好萊塢大片，或者一個故事會小文章中。但注意，這里我們想討論的不是故事框架本身，而是故事這種形式之所以無往不利的魔力是什么，能否把這種魔力特征抽象提煉出來加以應(yīng)用？對于此，我嘗試做了提煉分析，并把它叫做故事思維。

在我看來，故事思維的核心啟示包含以下幾點： 

以人為中心的描述視角

每一個故事都有主人公，即使是丑小鴨的故事，也是擬人的視角去敘述。所有故事都要向觀眾交代：他是誰？他想要做什么？他的動機是什么？對于用戶體驗設(shè)計師來說，需要弄清楚的是目標(biāo)用戶是誰？他的目標(biāo)和動機是什么？

基于情境的描述激發(fā)共情和想象

我們沒有去過19世紀(jì)的倫敦，但可以想象福爾摩斯是在一個怎樣的城市里與犯罪斗爭；我們也沒有見過飛檐走壁，卻能夠想象武林高手凌波微步、踏水無恒的樣子。人的大腦能自動填補上故事的留白，而優(yōu)秀的作者更是能通過環(huán)境、心理等細(xì)節(jié)的描寫讓讀者仿佛身臨其境，喚起讀者最大程度的想象和與故事人物的共情。當(dāng)設(shè)計師身處陌生的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，所面臨的一大挑戰(zhàn)是如何讓團隊統(tǒng)一對問題和目標(biāo)的認(rèn)知，而集體的共情體驗是團隊達(dá)成認(rèn)知統(tǒng)一非常有效的途徑。

沖突矛盾是貫穿整個敘述的核心線索

在故事中，主人公必然面臨著沖突矛盾，這可能是內(nèi)在的矛盾也可能是外部矛盾。沖突是整個故事的戲劇張力所在。對于產(chǎn)品設(shè)計來說，用戶所面臨的困難和痛點是設(shè)計機遇所在——找到痛點，并解決它。

每一個故事都有開頭、中間、結(jié)尾。

每一段的體驗便如一個故事一般，有著開始、過程與結(jié)尾：開始起于用戶與產(chǎn)品/服務(wù)的接觸點，過程中的核心體驗、以及用戶離開時的終值體驗是否讓其滿意是用戶留存的關(guān)鍵因素。

故事思維與設(shè)計思維的結(jié)合

講故事非常有效，但它并不是一種單獨的新設(shè)計方法，我們應(yīng)該把故事思維融入現(xiàn)有的工作方法中。事實上，很多日常的設(shè)計工作都跟故事思維相關(guān)，只是我們沒有主動意識到這一點。

前文說過，故事思維可以應(yīng)用于設(shè)計全流程中。設(shè)計流程盡管不盡相同，但提煉抽象后，一個設(shè)計流程基本可以表述為“探索—定義—構(gòu)建原型—驗證”。

探索

當(dāng)設(shè)計師開始著手一個項目時，首先要做的是對相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行深入的調(diào)研，尤其是要了解目標(biāo)用戶。在這個過程中，設(shè)計師可能會收集二手研究資料，進(jìn)行相關(guān)利益人訪談、數(shù)據(jù)分析、問卷調(diào)研，用戶深度訪談等一系列的研究方法手段。如果不加整理，這些信息大部分是一些無結(jié)構(gòu)化的調(diào)研結(jié)果，用戶體驗設(shè)計師需要把這些研究信息還原成人的面貌：用戶是誰，他們背后的故事是怎樣的？

在這個階段persona是一個好用的方法，通過整合歸類用戶信息，塑造出不同類型、特征、行為的用戶原型。要注意的是，為了避免persona是泛泛無用的描述，每個人物原型都要指出他的目標(biāo)、動機是什么。人物有了目標(biāo)和動機，才有了構(gòu)成故事的契機。

有時在項目過程中可能沒有時間或資源去做完整的用戶研究，在這種情況下，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^建立臨時人物角色，在團隊成員中建立起對目標(biāo)用戶一致的認(rèn)知。設(shè)計師可以召集團隊相關(guān)的成員，讓所有人都寫出自己對目標(biāo)用戶的理解和猜想，然后分別講述各自撰寫的用戶故事，故事不光可以解釋用戶的特征、動機和目標(biāo)，還能描繪出行為過程的細(xì)節(jié)、用戶為達(dá)成目標(biāo)碰到的困難。接著經(jīng)過討論、分類、投票、聚合，整理出最終的臨時人物原型。在這個共創(chuàng)的過程中，團隊成員自然而然地建立了共情的體驗，有了一致認(rèn)知的基礎(chǔ)。盡管這個結(jié)果缺少真實用戶調(diào)研的驗證，但是隨著項目的進(jìn)行，我們可以回過頭來不斷調(diào)整改進(jìn)用戶角色模型——比起每個人各自拍腦袋的去想象用戶，這絕對更有效。下圖是中國大學(xué)MOOC考研項目的臨時人物角色，由產(chǎn)品、設(shè)計、開發(fā)、測試集體共創(chuàng)而成。

定義

當(dāng)設(shè)計師收集了充分的研究信息后，需要進(jìn)行信息的分析和思考，定義出設(shè)計到底要解決什么問題，解決一個真正的用戶痛點還是一個無傷大雅的小問題，這兩種設(shè)計方案的價值是天壤之別。可是要如何結(jié)構(gòu)化地思考推理得出有價值的設(shè)計目標(biāo)呢？我們?nèi)匀豢梢曰氐焦适碌臄⑹逻壿嬛腥?，在場景故事中發(fā)現(xiàn)沖突線索——這可能是最有價值的設(shè)計機遇。

Allan Cooper在他的《交互設(shè)計精髓》一書中提到在研究結(jié)果和方案設(shè)計之間存在著一個鴻溝，他提出的方法是建立場景腳本，然后基于場景來設(shè)計。場景其實就是一種故事模板，但是Allan Cooper的場景比較寬泛，沒有給出一定的框架格式。我嘗試給出一種通用的敘述模板，在這個模板中會集合前期收集到的用戶信息，包括：用戶是誰，他的目標(biāo)和動機是什么，當(dāng)前的替代解決方案是什么，過程中的痛點是什么，他的情緒感知是怎樣的，他所期望的體驗是怎樣的。以下是我給出的場景敘述模板：

作為【persona】，他希望能【達(dá)成某個目標(biāo)】，因為【動機】。他現(xiàn)在使用【當(dāng)前解決方案】，但是存在一些【問題和痛點】困擾著他，每當(dāng)【觸發(fā)動機場景和頻次】，他必須【當(dāng)前行為流程】，這時他會覺得【情緒體驗】，他想如果能【期待的體驗】就好了。

【問題和痛點】是用戶所遇到的沖突矛盾，如果這個問題對于用戶來說很重要，他一定有了【替代的解決方案】，【情緒體驗】也反應(yīng)了用戶對于現(xiàn)在這個替代方案的不滿程度以及對潛在新方案的期待迫切程度。以上通過這樣的邏輯敘述，也許你能夠找到一個合理的答案：什么問題對于該用戶來說是最重要，什么設(shè)計目標(biāo)對于用戶來說是最有價值的。

構(gòu)建方案

有了明確的設(shè)計方向后，接下來設(shè)計師會去嘗試尋找盡可能多的解決方案，選出最令人滿意的創(chuàng)意進(jìn)行原型設(shè)計。原型的目的是為了最低成本地表現(xiàn)出解決方案是否解決了用戶的問題，是否比現(xiàn)在的競品更好地提升了用戶的生活/工作。線框圖是常用的原型工具，但是線框圖的成本仍然較大，而且容易陷入表現(xiàn)形式的細(xì)節(jié)中；有經(jīng)驗的設(shè)計師有時會使用流程圖，但是流程圖對于表達(dá)設(shè)計概念的缺點是不夠直觀易懂，并且同樣容易陷入一些局部分支交互流程中去。

如果你想快速表達(dá)設(shè)計概念，這個階段故事版是一個好的設(shè)計工具。圖片加文字的形式是人類最易于接受的講故事方式之一，人們能很快領(lǐng)會到用戶是如何使用你的解決方案，或者你的方案解決了用戶的什么問題。使用故事版的一個技巧是，你可以用對比的形式畫出用戶在解決方案前后的流程和體驗，比如之前用戶必須到路邊等待、揮手打車，現(xiàn)在通過打車軟件可以坐在辦公室里直接叫車。

你不必因為不擅長畫畫而對故事版感到望而卻步，大部分情況下你都可以通過拼接網(wǎng)絡(luò)素材的方式來快速制作故事版。中國大學(xué)MOOC在做首頁改版設(shè)計時，我用暴走漫畫做了一個簡單的故事版，盡管有些粗糙夸張，但還是能相對直觀地表現(xiàn)出新方案的預(yù)期效果。

網(wǎng)絡(luò)上也有一些制作故事版的工具，比如通過storyboardthat (https://www.storyboardthat.com/)，你可以很方便地使用他們提供的素材在線制作故事版。

BTW：除了以上提到的設(shè)計方法，還有兩個我認(rèn)為與故事思維緊密結(jié)合的方法是敏捷開發(fā)用戶故事和用戶體驗地圖。用戶故事是敏捷開發(fā)用于描述需求和功能的一種方式，它有著固定的表達(dá)格式：作為一個<角色>, 我想要<活動>, 以便于<商業(yè)價值>，用戶故事保證了需求始終以用戶為中心，避免開發(fā)出用戶不需要的功能。而用戶體驗地圖是用戶體驗敘事的一種可視化表達(dá)方式，它包含了用戶與產(chǎn)品/服務(wù)接觸的全范圍空間、時間內(nèi)的體驗故事，幫助設(shè)計師既能縱覽整體體驗流程也能看到局部的交互故事。

結(jié)語——帶著故事思維去學(xué)習(xí)和思考

設(shè)計是一門跨學(xué)科的專業(yè)，設(shè)計師總是擅于從其他專業(yè)中“竊取”知識和方法。比如從營銷學(xué)中學(xué)習(xí)提升用戶轉(zhuǎn)化的技巧(AIDA推銷模式)，從心理學(xué)中學(xué)習(xí)信息組織的排版方式(格式塔心理學(xué))。在這個知識爆炸的時代，設(shè)計師每天都需要不斷地學(xué)習(xí)新知識來更好地符合工作需求。這種情況下，設(shè)計師所面對的一個挑戰(zhàn)是如何消化、融合不同學(xué)科領(lǐng)域的知識、方法，合理地運用到設(shè)計中去，并向團隊合作成員準(zhǔn)確傳達(dá)信息理念，讓自己的設(shè)計被買單。

我的建議是你可以嘗試帶著故事思維去記憶知識、看待問題、思考方案，任何與人打交道的專業(yè)或多或少都會提到講故事這個概念：營銷人會講品牌故事；管理者會講商業(yè)故事；投資人會講資本回報的故事；這都是因為故事就是人類學(xué)習(xí)認(rèn)知的天賦技能。而設(shè)計師，首先要做到講好用戶的故事，然后進(jìn)一步重新審視故事思維，帶著它去學(xué)習(xí)、思考、實踐，也許你會豁然開朗。