心智模型-設(shè)計(jì)的第一性原理

心智模型（Mental Model）指一個(gè)人對(duì)某事物運(yùn)作方式的思維過(guò)程，即一個(gè)人對(duì)周遭世界的理解。心智模型的基礎(chǔ)是不完整的現(xiàn)實(shí)、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)甚至直覺(jué)感知。它有助于形成人的動(dòng)作和行為，影響人在復(fù)雜情況下的關(guān)注點(diǎn)，并確定人們?nèi)绾沃纸鉀Q問(wèn)題。

——Susan Carey, 1986

一. 心智模型的基本原理

? 基本法則

自有設(shè)計(jì)以來(lái)，設(shè)計(jì)師們就在考慮如何幫助用戶更好地理解外部世界，并與之發(fā)生互動(dòng)。這個(gè)問(wèn)題可以小到如何設(shè)計(jì)一個(gè)元素的樣式以幫助用戶理解，也可以大到如何設(shè)計(jì)一套行之有效的業(yè)務(wù)流程幫助用戶完成特定的任務(wù)。

那么，什么樣的樣式、流程才是一個(gè)好的設(shè)計(jì)？實(shí)際上，這和一條極為重要的基本法則有關(guān)，它決定了我們觀察事物的視角，指導(dǎo)了我們思考和行為的方式，影響了我們做出相關(guān)的結(jié)論，這條法則就是“心智模型”。

? 映射關(guān)系

要理解心智模型，可以先來(lái)看看它是如何形成的。

心智模型是內(nèi)部心智世界和外部現(xiàn)實(shí)世界的一種映射關(guān)系。舉個(gè)例子，為什么我們會(huì)認(rèn)為紅色是暖色？

?首先，現(xiàn)實(shí)世界中存在太陽(yáng)和火，它們有著光和熱等一系列物理特性。

?人類通過(guò)眼睛得以看到光，通過(guò)皮膚得以感受熱。這些物理信息通過(guò)感覺(jué)器官投影到心智世界中，經(jīng)由大腦處理形成了認(rèn)知：這是太陽(yáng)，這是火。

?大腦在處理信息時(shí)，會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行歸納與設(shè)計(jì)，以數(shù)學(xué)邏輯的方式提煉出一種規(guī)則：既然它們都是紅色的，又都是熱的，那么紅色的東西往往也就是熱的東西。

?一旦這條規(guī)則在心智世界中形成，它又會(huì)反過(guò)來(lái)表達(dá)在現(xiàn)實(shí)世界中，指導(dǎo)人類下一步的認(rèn)知和行為。于是，關(guān)于“紅色為暖色”的心智模型就形成了。

? 更新機(jī)制

生物會(huì)不斷進(jìn)化，心智模型也非墨守陳規(guī)的固定模式，它會(huì)隨著環(huán)境、經(jīng)驗(yàn)的變化而不斷更新。即使一種心智模型已經(jīng)形成，我們還會(huì)繼續(xù)通過(guò)觀察收集信息，整理后形成自己的理解。通過(guò)行動(dòng)的驗(yàn)證，我們也有可能推翻原先得出的結(jié)論，最終形成新的觀點(diǎn)和信念。

因此，如果已有的心智模型無(wú)法解釋現(xiàn)有的外部信息，那么心智模型將由這套自反饋機(jī)制進(jìn)行更新，以適應(yīng)新的環(huán)境。

二. 設(shè)計(jì)的第一性原理

? 智能電子產(chǎn)品的邏輯黑箱

人在自然界生存期間，可以通過(guò)心智模型的運(yùn)作過(guò)程感知和認(rèn)識(shí)世界，掌握生存本領(lǐng)，適應(yīng)周邊環(huán)境，在大自然中成功生存。但是當(dāng)人類遇到智能電子產(chǎn)品時(shí)，卻遇到一個(gè)巨大的障礙，即通過(guò)自然的心智模型認(rèn)知過(guò)程，難以短時(shí)間掌握和理解電子產(chǎn)品的規(guī)律，所以造成電子產(chǎn)品初期難以走進(jìn)普通人的生活，比如運(yùn)行DOS系統(tǒng)的PC。 

造成這個(gè)結(jié)果的原因是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的技術(shù)模型與用戶的心智模型嚴(yán)重不匹配，導(dǎo)致學(xué)習(xí)成本極高，最終這類產(chǎn)品只能服務(wù)于專業(yè)人士，而不能大規(guī)模實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

? 交互設(shè)計(jì)師誕生

在軟件行業(yè)遭遇危機(jī)，產(chǎn)品不被用戶接受的時(shí)候，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)中需要有人為用戶代言，理解用戶心智模型，交互設(shè)計(jì)師和以用戶為中心（UCD）思想便應(yīng)運(yùn)而生了。交互設(shè)計(jì)的根本目的是為了彌合心智模型和技術(shù)模型的巨大鴻溝，幫助用戶理解和使用產(chǎn)品。

這種匹配的程度越高，用戶體驗(yàn)就越好，產(chǎn)品就越容易被用戶接受，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，那么這就是一個(gè)好的設(shè)計(jì)。當(dāng)產(chǎn)品的表現(xiàn)模型接近用戶心智模型，那么產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本大大降低，那么就具備了為普通人所接受的前提條件，自然會(huì)帶來(lái)巨大的商業(yè)成功，比如：Windows95。

綜上可見(jiàn)，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師崗位不是一開(kāi)始就存在的，他是在時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)和需求中應(yīng)運(yùn)而生的，而且他的誕生立足點(diǎn)，他的立場(chǎng)所在即用戶心智模型。 

量子力學(xué)中有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫做“第一性原則”（First Principle），指的是一個(gè)系統(tǒng)中最為根本的、不能被刪除和違反的事實(shí)。

心智模型，就是設(shè)計(jì)的第一性原則。

三、運(yùn)營(yíng)層的應(yīng)用

? 運(yùn)營(yíng)模型

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的目的，在于獲取流量、提高轉(zhuǎn)化、品牌宣傳等。用戶參與活動(dòng)的基本心智模型，一般包括了吸引、理解、行動(dòng)、分享這四個(gè)主要步驟。這一模型實(shí)際上源于西方推銷學(xué)中著名的“愛(ài)達(dá)模式“（AIDA），指通過(guò)引起關(guān)注、吸引興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)這四個(gè)步驟促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品。 

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，我們通過(guò)利益點(diǎn)、視覺(jué)元素來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊查看活動(dòng)，通過(guò)清晰的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容幫助用戶理解活動(dòng)規(guī)則，通過(guò)明確的、低成本的操作促使用戶行動(dòng)參與，并通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)或鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶分享，最終實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。

? 價(jià)值吸引

用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通常不抱有明確的目的，缺乏耐心，對(duì)于這類無(wú)目的場(chǎng)景，“吸引”永遠(yuǎn)是第一位的。

在一系列吸引用戶的方法中，如果活動(dòng)資源充足，那么用價(jià)值吸引的手段可謂最簡(jiǎn)單有效。參與活動(dòng)就能獲得優(yōu)惠券甚至現(xiàn)金紅包的獎(jiǎng)勵(lì)，可以最直接地?fù)糁写蟛糠钟脩糌澅阋说男睦怼Ｔ诨顒?dòng)入口的設(shè)計(jì)上，再將入口鏈接包裝為紅包、禮券的外形，并在文案上重點(diǎn)展示優(yōu)惠金額信息，可以最大程度地抓住用戶，從而獲得比較好的點(diǎn)擊率。

? 好奇心缺口

激發(fā)用戶的好奇心也是一種有效吸引用戶的做法。但每個(gè)人的興趣點(diǎn)各不相同，如何在一個(gè)活動(dòng)中激發(fā)多數(shù)人的好奇呢？

一般而言，人們總是對(duì)和自己有關(guān)的信息格外上心。“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”即描述了這樣一種現(xiàn)象：在一個(gè)嘈雜的環(huán)境中，你的耳朵會(huì)過(guò)濾掉大部分聲音，但卻不會(huì)漏過(guò)一個(gè)細(xì)小的、叫你名字的聲音。如果在活動(dòng)中可以知道誰(shuí)是自己的備胎，誰(shuí)又是自己的前世戀人，亦或是好友眼中的我是什么樣，這些和自己有關(guān)的疑問(wèn)就更容易吸引用戶進(jìn)入活動(dòng)。 

? 情感共鳴

這些年流行講情懷，也就是要引起用戶的情感共鳴。如果能夠通過(guò)一段故事、幾幅畫(huà)面打動(dòng)用戶內(nèi)心，那么活動(dòng)就能起到更深層次的吸引效果，甚至長(zhǎng)時(shí)間停留在用戶心中。

當(dāng)然，鑒于用戶的無(wú)目的性和無(wú)耐心，這類活動(dòng)尤為需要依托于高質(zhì)量的內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素煽動(dòng)情緒，同時(shí)配合當(dāng)下的場(chǎng)景、季節(jié)、節(jié)日，以期營(yíng)造氣氛，達(dá)到更好的活動(dòng)效果。 

? 促進(jìn)分享

用戶的分享行為可以大大增加活動(dòng)的曝光，帶來(lái)更多流量。在活動(dòng)設(shè)計(jì)中，如何促進(jìn)分享的關(guān)鍵不在于“我想讓用戶分享”，而在于用戶“為什么要分享”，也就是分享的動(dòng)機(jī)非常重要。

一方面，可以通過(guò)利益的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激用戶分享，規(guī)定分享后可以得到紅包或者額外的活動(dòng)機(jī)會(huì)。另一方面，也可以將分享綁定在活動(dòng)的主流程上，規(guī)定只有經(jīng)過(guò)分享這一步，才能完成整個(gè)活動(dòng)流程。

四、產(chǎn)品層的應(yīng)用

? 產(chǎn)品定位

定位理論的核心包括“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)

定位理論，由美國(guó)著名營(yíng)銷專家艾?里斯（Al Ries）與杰克?特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

產(chǎn)品定位也是從用戶心智去著手，那么你便會(huì)理解為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭并不是能做所有事情，即便擁有無(wú)可比擬的金錢、技術(shù)、用戶資源，但是仍然無(wú)法打破用戶的心智壁壘，比如騰訊最終把自己的電商部分合并給了京東，而支付寶也依然無(wú)法在社交方面挑戰(zhàn)微信和QQ。

? 品牌營(yíng)銷

因此，如何把企業(yè)的產(chǎn)品形象通過(guò)某種手段深刻的印入消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者認(rèn)可其價(jià)值，最終形成品牌效益，便是一個(gè)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷與用戶的心智模型相互打磨、不斷加深的過(guò)程。

產(chǎn)品品牌的傳播模型一般可以分為品牌認(rèn)知、使用體驗(yàn)、口碑傳播這三大步驟。傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化模型只有上半部的漏洞部分，但是遺漏了口碑傳播這個(gè)環(huán)節(jié)，而當(dāng)前時(shí)代完整的轉(zhuǎn)化模型應(yīng)該是下圖所示的沙漏模型。 

仔細(xì)拆分便可發(fā)現(xiàn)，這一傳播模型和我們所說(shuō)的“吸引、了解、行動(dòng)、分享”的心智模型是相互對(duì)應(yīng)的。以大眾點(diǎn)評(píng)為例，可以看到這種對(duì)應(yīng)關(guān)系如下： 

消費(fèi)者首先需要通過(guò)外部的宣傳渠道知道這個(gè)品牌，在心智世界中產(chǎn)生對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)這一品牌的認(rèn)知，這便是第一步的吸引。

然后，其中一部分被吸引的人群會(huì)通過(guò)瀏覽來(lái)了解這個(gè)產(chǎn)品是做什么的，有什么功能，于是發(fā)現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)可以用來(lái)找美食，這便是第二步的了解。

一旦找到合適的商戶，用戶就會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的交易行為，此時(shí)，品牌的認(rèn)知便轉(zhuǎn)化為了具體的行動(dòng)。

最后，當(dāng)交易完成，用戶基于自己的使用經(jīng)驗(yàn)，會(huì)得到不同的體驗(yàn)結(jié)果：非常滿意則推薦，普通滿意則繼續(xù)使用，不滿意則貶損。

正如心智模型的自我更新機(jī)制一樣，品牌傳播也會(huì)隨著用戶每次體驗(yàn)的結(jié)果而不斷變化：用戶體驗(yàn)越好，正面的加成就越多；用戶體驗(yàn)越差，對(duì)品牌的減損就越多，產(chǎn)品口碑的驗(yàn)證方法是凈推薦值（NPS）。

五、APP層的應(yīng)用

? 人機(jī)交互

心智模型在App層的應(yīng)用主要體現(xiàn)在人機(jī)交互的過(guò)程中。一般而言，用戶總是通過(guò)任務(wù)系統(tǒng)（應(yīng)用程序）通過(guò)交互行為去達(dá)成某些目標(biāo)，這一交互過(guò)程大致可以劃分為開(kāi)始前、過(guò)程中、完成后三個(gè)部分。 

1. 開(kāi)始前

用戶會(huì)通過(guò)觀察來(lái)收集任務(wù)系統(tǒng)呈現(xiàn)的信息，并嘗試?yán)斫庀到y(tǒng)的用途。在這一過(guò)程中，任務(wù)系統(tǒng)需要明確的告知系統(tǒng)具有什么功能，可以幫助用戶達(dá)到什么目標(biāo)。因?yàn)橛脩粢婚_(kāi)始對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)知總是粗淺的、不明確的，因此系統(tǒng)的信息傳達(dá)就尤為重要。

在這里有一系列設(shè)計(jì)原則可以幫助我們更好地設(shè)計(jì)信息傳達(dá)，例如：根據(jù)奧卡姆剃刀法則，如非必要，勿增實(shí)體。盡管一個(gè)系統(tǒng)理論上可以有無(wú)窮多個(gè)功能，但其最基礎(chǔ)最根本的功能一定是有限的。重點(diǎn)展示最有限的必要信息和功能，略去重要性低的部分，有助于幫助用戶對(duì)系統(tǒng)有明確的理解。

2. 過(guò)程中

用戶通過(guò)某種交互方式輸入信息或是控制系統(tǒng)，在行為產(chǎn)生的同時(shí)，系統(tǒng)需要及時(shí)給予正面或負(fù)面的反饋，以幫助用戶完成正確的行為。

比如說(shuō)，我們需要保證所有的操作是可識(shí)別的，按鈕應(yīng)當(dāng)像一個(gè)按鈕，而不是某種不可點(diǎn)擊的其他東西。另外，保證用戶在3次點(diǎn)擊以內(nèi)就可以找到想要的信息或功能，否則就會(huì)造成不必要的流失。如果用戶的操作帶來(lái)嚴(yán)重的異常或出現(xiàn)，則應(yīng)當(dāng)中斷任務(wù)，并報(bào)錯(cuò)告知。

3. 完成后

系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)反饋當(dāng)前任務(wù)的結(jié)果，幫助用戶驗(yàn)證其行為的正確性。系統(tǒng)反饋的速度會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)，根據(jù)2-5-8原則，應(yīng)當(dāng)盡可能在2秒內(nèi)給予反饋，如果反饋時(shí)間超過(guò)5秒、甚至8秒以上，那么用戶的體驗(yàn)就很糟糕。這種在完成后任務(wù)成功與否、或是體驗(yàn)良好與否的結(jié)論，會(huì)最終影響到用戶判斷該系統(tǒng)是否滿意的觀點(diǎn)，促成或終止下一次任務(wù)。 

? 信息架構(gòu)

信息架構(gòu)的合理性是用戶心智模型的直觀表現(xiàn)之一。如果信息架構(gòu)符合用戶的心智模型，那么用戶使用產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本就很低，用起來(lái)就得心應(yīng)手；反之，信息架構(gòu)和心智模型背道而馳的話，用戶就難以理解這個(gè)系統(tǒng)，使用成本高，找不到想要的功能。

1. 阿波羅的例子：

大眾點(diǎn)評(píng)銷售端的軟件叫做阿波羅，擁有找店、錄單、簽約等諸多功能，主要用于幫助廣大銷售人員售賣產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)該產(chǎn)品的信息架構(gòu)之前，我們希望通過(guò)用戶調(diào)研的方式，獲取銷售用戶的心智模型，了解銷售的工作場(chǎng)景，以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)信息架構(gòu)。

經(jīng)過(guò)訪談，我們可以梳理出普通銷售一天的工作流程，并將至劃分為售前、售中、售后三個(gè)主要部分。基于這一模型，我們將產(chǎn)品劃分為4個(gè)主要頁(yè)簽：首頁(yè)，展示售后的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)；商機(jī)頁(yè)，展示售前的選店信息；合作頁(yè)，展示售中的簽約信息；更多頁(yè)，展示其他擴(kuò)展功能。

在設(shè)計(jì)完初步的信息架構(gòu)之后，還可以通過(guò)卡片分類的方法驗(yàn)證信息架構(gòu)的合理性，看看真實(shí)用戶的分類是否和我們?cè)O(shè)計(jì)的架構(gòu)一致。如果一致，則證明信息架構(gòu)能夠匹配心智模型，這就是一個(gè)好的設(shè)計(jì)。 

2. 團(tuán)購(gòu)頁(yè)的例子：

類似的，這種信息架構(gòu)的設(shè)計(jì)除了在全站設(shè)計(jì)中會(huì)被用到，在聚焦到某一個(gè)特定頁(yè)面時(shí)同樣也可以用到。例如大眾點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，有非常多的信息模塊，如何確定各模塊的展示順序，仍然需要參考用戶的心智模型。

例如：信息模塊的次序由用戶決策的邏輯先后次序決定，信息模塊的視覺(jué)效果強(qiáng)弱由決策判定影響程度決定，而頁(yè)面框架層級(jí)則由決策模型決定（比如為什么買單按鈕在吸底的工具欄上，而不是在頁(yè)面最后面？因?yàn)橘?gòu)買按鈕跟其他信息模塊不是串行關(guān)系，見(jiàn)下下圖。可以思考一下，如果是銀行的權(quán)限聲明頁(yè)面，有多頁(yè)的信息需要向下滾動(dòng)瀏覽，確認(rèn)按鈕是應(yīng)該吸底，還是串行在頁(yè)面最下方？可以留言參與討論）  

用戶在購(gòu)買團(tuán)購(gòu)時(shí)，會(huì)先了解這是什么的團(tuán)購(gòu)，再看看它包含了什么、怎么用、在哪兒用。如果還不能決定，則要再看看其他相關(guān)的內(nèi)容、評(píng)價(jià)，最后做出判斷。所以可以看到，基于用戶購(gòu)買決策的心智模型，我們得以決定信息如何聚類，并以何種順序展示給用戶。

視覺(jué)認(rèn)知也是心智模型的重要組成部分，后續(xù)將另外撰文分享。總結(jié)

心智模型可謂設(shè)計(jì)中的第一重要原則，從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、APP到交互、視覺(jué)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，均可覓其蹤影。正確地理解心智模型，將對(duì)產(chǎn)出良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)大有裨益。心智模型原理已經(jīng)提出來(lái)很多年了，我們當(dāng)前所總結(jié)出來(lái)，能直接指導(dǎo)設(shè)計(jì)的結(jié)論還非常有限，隨著該方法在更多項(xiàng)目中使用、驗(yàn)證、研究，后續(xù)也會(huì)不斷進(jìn)行更新和完善。心智模型研究是人大腦中的認(rèn)知世界，最大的難點(diǎn)就是認(rèn)知世界無(wú)法信息化，我們只能通過(guò)用戶研究、數(shù)據(jù)分析和項(xiàng)目實(shí)踐不斷總結(jié)不斷接近用戶的心智模型，不斷的提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

最后請(qǐng)謹(jǐn)記用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師是因何誕生的，心智模型是智能產(chǎn)品用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的第一性原理！