【干貨】“O2O垂直類(lèi)目視覺(jué)風(fēng)格五維分析法”—購(gòu)物頻道改版總結(jié)

在剛剛結(jié)束的IXDC大會(huì)中，來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品經(jīng)理和資深視覺(jué)設(shè)計(jì)師李曉晨（以下簡(jiǎn)稱(chēng)曉晨），以大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道頁(yè)設(shè)計(jì)為案例，詳細(xì)講述了O2O垂直類(lèi)目視覺(jué)風(fēng)格五維風(fēng)格分析法。

一. 方法背景

在日常的設(shè)計(jì)工作中，經(jīng)常遇到來(lái)自不同人群的質(zhì)疑：

1.對(duì)于特定用戶群應(yīng)該使用哪種設(shè)計(jì)風(fēng)格？

2.這樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否合理？

3.設(shè)計(jì)風(fēng)格的靈感從競(jìng)品中來(lái)是否合理?

究其原因是因?yàn)樵O(shè)計(jì)風(fēng)格的推導(dǎo)沒(méi)有來(lái)源依據(jù)。大部分情況下，產(chǎn)品風(fēng)格取決于設(shè)計(jì)師自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，而該認(rèn)知是否準(zhǔn)確表達(dá)了產(chǎn)品所針對(duì)的用戶，是不確定的。

曉晨在 IXDC 中的工作坊《O2O垂直類(lèi)目視覺(jué)風(fēng)格五維分析法》就是基于這樣的問(wèn)題，期望以理性的分析和推導(dǎo)，找到符合具體領(lǐng)域和具體人群認(rèn)知的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

二. 方法拆解

O2O

O2O是線上到線下的一種生態(tài)，發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。第一階段，O2O線上線下初步對(duì)接，利用線上推廣的便捷性通過(guò)線上導(dǎo)流線下。第二階段，升級(jí)為服務(wù)性電商模式。把之前簡(jiǎn)單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場(chǎng)景中去。第三階段進(jìn)一步分為垂直細(xì)分領(lǐng)域和垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式。

垂直類(lèi)目

垂直類(lèi)目如上文所提，是行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)的模式。主要表現(xiàn)為將特定的服務(wù)提供給特定的人群。

視覺(jué)風(fēng)格

視覺(jué)風(fēng)格被普遍認(rèn)為是一個(gè)偏感性的詞語(yǔ)，其實(shí)視覺(jué)風(fēng)格是基于人的感官做出的偏理性的判斷，這和「心智模型」有關(guān)（下文將提及）。

五維分析法

五維分析法主要是通過(guò)五個(gè)維度對(duì)視覺(jué)風(fēng)格做一個(gè)呈現(xiàn)和落地。

分析方法的核心在于一條已知服務(wù)路徑：線上提供相應(yīng)的服務(wù)，目標(biāo)用戶接受線上服務(wù)，之后再到線下接受服務(wù)。

我們要解決的問(wèn)題是：如何探索線上垂直品類(lèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。有了這條線上到線下的服務(wù)路徑，我們可以反其道而行，從線下推導(dǎo)線上的視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格。

此時(shí)有兩個(gè)需要解決的核心點(diǎn)：

1.如何對(duì)行業(yè)進(jìn)行劃分，從而找到對(duì)應(yīng)的用戶劃分？

2.從線下推導(dǎo)出的線上視覺(jué)風(fēng)格，在用戶感知時(shí)是否和線下一致？為什么？

這兩個(gè)要點(diǎn)將在下文的四個(gè)步驟中詳細(xì)闡述。

三. 方法使用范圍

這個(gè)方法論適用于O2O行業(yè)，且線下有一定細(xì)分的垂直領(lǐng)域，領(lǐng)域內(nèi)應(yīng)有沉淀、有特性；同時(shí)，方法針對(duì)的垂直類(lèi)目?jī)?nèi)人群，也需要有差異度和特性。最后，該方法并不一定適用所有產(chǎn)品和項(xiàng)目。

四. 方法步驟

1.定義橫軸，劃分區(qū)間。做這件事之前，設(shè)計(jì)師需要先去了解行業(yè)，在對(duì)行業(yè)有足夠的認(rèn)知和了解后，找到行業(yè)或用戶的差異維度，定義橫軸，劃分區(qū)間。

2.目標(biāo)用戶，場(chǎng)景描述。找到產(chǎn)品的核心用戶，并將核心用戶映射到對(duì)應(yīng)的區(qū)間，之后對(duì)這部分用戶進(jìn)行場(chǎng)景的描述和行為特征的提取。

3.通過(guò)五個(gè)維度（色形字質(zhì)架）提取風(fēng)格特征。

4.通過(guò)提取的特性，找到邏輯和規(guī)律，定義風(fēng)格。

1. 定義橫軸、劃分區(qū)間

   
   

第一步，從行業(yè)屬性入手。行業(yè)屬性是行業(yè)大類(lèi)下面再細(xì)分的場(chǎng)景和性質(zhì)，比如餐飲下面分咖啡廳、酒吧、餐廳等。但并不是所有行業(yè)都能有更細(xì)分的屬性。這個(gè)時(shí)候應(yīng)該如何處理呢？

通過(guò)三個(gè)點(diǎn)可以輔助了解行業(yè)屬性。產(chǎn)品目標(biāo)，目標(biāo)人群和用戶目的。

以下大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道行業(yè)為案例:

匯豐銀行董事在《The Bling Dynasty: Why the  Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just  Begun》一書(shū)中，描述了購(gòu)物品牌金字塔，從上到下分為：高定——超高端——特級(jí)——高端——易接近的——負(fù)擔(dān)得起的——日常的

那些超高端的并不在點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)范圍之內(nèi)，只要考慮嘴下面三塊區(qū)間：「易接近的」、「負(fù)擔(dān)得起的」、「日常的」。行業(yè)內(nèi)對(duì)這三塊也有定義，分別是：輕奢、奢侈品、快時(shí)尚。

輕奢

輕奢也可以叫做「負(fù)擔(dān)得起的奢華」，大體特征是：300美金左右、擁有奢侈基因、年輕消費(fèi)者和剛邁入中產(chǎn)階層的用戶，同時(shí)并可以不追求更新速度。

奢侈品

奢侈品主要指超出人們生存發(fā)展需要范圍的消費(fèi)品，均價(jià)是輕奢的2-3倍。

快時(shí)尚

快時(shí)尚又稱(chēng)快速時(shí)尚，快時(shí)尚企業(yè)能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)品。最具代表性的品牌有ZARA、H&M和國(guó)內(nèi)的eminu等企業(yè)。

根據(jù)快時(shí)尚、輕奢、奢侈品的定義、差異以及進(jìn)階，我們可以找到這條屬性區(qū)間軸。價(jià)格低到高。

值得注意的是，不要誤解價(jià)格是行業(yè)的屬性，價(jià)格只是屬性區(qū)間的一種表現(xiàn)。

2.目標(biāo)用戶，描述場(chǎng)景

第一步中把行業(yè)按屬性劃分了區(qū)間，接下來(lái)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)找到核心的用戶，并映射到相應(yīng)的屬性區(qū)間。對(duì)這部分用戶在區(qū)間場(chǎng)景下進(jìn)行更深一步的挖掘。

在大眾點(diǎn)評(píng)麗人頻道中，「無(wú)核心價(jià)值用戶」只被「免費(fèi)」所吸引，只有利益點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的用戶，沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)行為。而「核心價(jià)值用戶」是有具體操作路徑的真粘性用戶。

找完線上核心用戶之后，需要回答剛才的第二個(gè)問(wèn)題，目標(biāo)用戶分線上線下兩種行為，這兩種行為和心理感知契合嗎？答案是肯定的。

線下的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)塑造了用戶的心智模型，線上的設(shè)計(jì)與用戶心中的心智模型越匹配，認(rèn)知成本越低。

心智模型是經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)及學(xué)習(xí)，腦海中對(duì)某些事物發(fā)展的過(guò)程，所寫(xiě)下的劇本。人類(lèi)在經(jīng)歷或?qū)W習(xí)某些事件之后，會(huì)對(duì)事物的發(fā)展及變化，歸納出一些結(jié)論，像是寫(xiě)劇本一樣，把這些經(jīng)驗(yàn)濃縮成一本一本的劇本，等到重復(fù)或類(lèi)似的事情再度發(fā)生，我們便不自覺(jué)的應(yīng)用這些先前寫(xiě)好的劇本，來(lái)預(yù)測(cè)事物的發(fā)展變化。

在證明了線上線下用戶心智模型的映射關(guān)系后，有了產(chǎn)品目標(biāo)就能對(duì)應(yīng)找到用戶畫(huà)像，以及根據(jù)用戶的線下場(chǎng)景描述其因心智模型所帶來(lái)的行為、判斷等。

在大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道中，根據(jù)輕奢在橫軸的區(qū)間范圍，用代入的方式描述提取用戶畫(huà)像，并描述年齡、月收入和經(jīng)常出入的場(chǎng)所。再延展里面可能發(fā)生的事，細(xì)節(jié)越多對(duì)結(jié)果的判斷也許就越準(zhǔn)確。用「也許」，是因?yàn)橛脩舻疆a(chǎn)品的轉(zhuǎn)化通過(guò)了設(shè)計(jì)師在中間的轉(zhuǎn)述，中間會(huì)有誤差和不精準(zhǔn)，主要看設(shè)計(jì)師的理解能力、分析能力還有個(gè)人情感的比例等。

3.五維分析

在第二步中提到，通過(guò)對(duì)區(qū)間用戶的共同特征提取出用戶畫(huà)像，找到所在的線下品牌、商場(chǎng)等場(chǎng)景。通過(guò)五個(gè)維度來(lái)提取風(fēng)格特征，色形字質(zhì)架。這里以輕奢為例。

色

輕奢在選取顏色的時(shí)候跟快時(shí)尚和奢侈品有明顯的差異度，這取決于輕奢的品牌定位用戶定位，進(jìn)一步說(shuō)，其實(shí)品牌是抓住了中高端用戶的心智模型和想要表達(dá)的態(tài)度。

形

提取品牌產(chǎn)品中「形」的特征，比如簡(jiǎn)單、圓角、微微的弧度、流線、平滑等。這里找的是一種特征，是一個(gè)思路和概念。應(yīng)用在什么地方都可以：比如圖片的邊角、icon的線條等。

質(zhì)

字

襯線字體有年代感，正形字體不張揚(yáng)也不過(guò)時(shí)，符合我們輕奢的定位。（不追求潮流款式，注重的是品質(zhì)和剪裁）

架

線下店空間合理規(guī)劃、展示有節(jié)奏有規(guī)律、特別系列還有專(zhuān)門(mén)的展示空間和環(huán)境協(xié)助。注意這里還有個(gè)特征，折扣少即使有也不明顯。

4.風(fēng)格區(qū)間

通過(guò)以上三步，找到了行業(yè)、用戶橫軸，找到了用戶所在的區(qū)間，也根據(jù)這個(gè)區(qū)間的場(chǎng)景描述了特征，下面需要把特征對(duì)應(yīng)到區(qū)間軸來(lái)延伸規(guī)律和邏輯。

色

分析上一步總結(jié)的顏色規(guī)律，將其落橫軸不同的區(qū)間上。從橫軸上可以看到，價(jià)格低的品牌顏色飽和度高，大多是純色，顏色堆積沒(méi)有邏輯。快時(shí)尚和輕奢區(qū)間飽和度降低，增加距離感。最后奢侈品利用大面積的顏色對(duì)撞產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)效果。

大眾點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道頁(yè)的核心用戶主要落在快時(shí)尚和輕奢區(qū)間，因此利用該區(qū)間顏色的規(guī)律，選取合適的顏色。

利用相同方法，分析橫軸上形、質(zhì)、字、架中的規(guī)律，并運(yùn)用在購(gòu)物頻道頁(yè)。

設(shè)計(jì)方法是有優(yōu)秀設(shè)計(jì)的保障。值得注意的是，在運(yùn)用方法論的過(guò)程中，需要考量方法論的背景和適用范圍，確保良好的設(shè)計(jì)產(chǎn)出。