【干貨】“O2O垂直類目視覺風格五維分析法”—購物頻道改版總結
在剛剛結束的IXDC大會中，來自大眾點評的產品經理和資深視覺設計師李曉晨（以下簡稱曉晨），以大眾點評購物頻道頁設計為案例，詳細講述了O2O垂直類目視覺風格五維風格分析法。
一. 方法背景
在日常的設計工作中，經常遇到來自不同人群的質疑：
1.對于特定用戶群應該使用哪種設計風格？
2.這樣的設計風格是否合理？
3.設計風格的靈感從競品中來是否合理?
究其原因是因為設計風格的推導沒有來源依據。大部分情況下，產品風格取決于設計師自身對產品的認知，而該認知是否準確表達了產品所針對的用戶，是不確定的。
曉晨在 IXDC 中的工作坊《O2O垂直類目視覺風格五維分析法》就是基于這樣的問題，期望以理性的分析和推導，找到符合具體領域和具體人群認知的設計風格。
二. 方法拆解
O2O
O2O是線上到線下的一種生態，發展大致可以分為三個階段。第一階段，O2O線上線下初步對接，利用線上推廣的便捷性通過線上導流線下。第二階段，升級為服務性電商模式。把之前簡單的電商模塊，轉移到更加高頻和生活化場景中去。第三階段進一步分為垂直細分領域和垂直細分領域的平臺化模式。
垂直類目
垂直類目如上文所提，是行業細分市場深化運營的模式。主要表現為將特定的服務提供給特定的人群。
視覺風格
視覺風格被普遍認為是一個偏感性的詞語，其實視覺風格是基于人的感官做出的偏理性的判斷，這和「心智模型」有關（下文將提及）。
五維分析法
五維分析法主要是通過五個維度對視覺風格做一個呈現和落地。
分析方法的核心在于一條已知服務路徑：線上提供相應的服務，目標用戶接受線上服務，之后再到線下接受服務。
我們要解決的問題是：如何探索線上垂直品類的設計風格。有了這條線上到線下的服務路徑，我們可以反其道而行，從線下推導線上的視覺設計風格。
此時有兩個需要解決的核心點：
1.如何對行業進行劃分，從而找到對應的用戶劃分？
2.從線下推導出的線上視覺風格，在用戶感知時是否和線下一致？為什么？
這兩個要點將在下文的四個步驟中詳細闡述。
三. 方法使用范圍
這個方法論適用于O2O行業，且線下有一定細分的垂直領域，領域內應有沉淀、有特性；同時，方法針對的垂直類目內人群，也需要有差異度和特性。最后，該方法并不一定適用所有產品和項目。
四. 方法步驟
1.定義橫軸，劃分區間。做這件事之前，設計師需要先去了解行業，在對行業有足夠的認知和了解后，找到行業或用戶的差異維度，定義橫軸，劃分區間。
2.目標用戶，場景描述。找到產品的核心用戶，并將核心用戶映射到對應的區間，之后對這部分用戶進行場景的描述和行為特征的提取。
3.通過五個維度（色形字質架）提取風格特征。
4.通過提取的特性，找到邏輯和規律，定義風格。
定義橫軸、劃分區間
第一步，從行業屬性入手。行業屬性是行業大類下面再細分的場景和性質，比如餐飲下面分咖啡廳、酒吧、餐廳等。但并不是所有行業都能有更細分的屬性。這個時候應該如何處理呢？
通過三個點可以輔助了解行業屬性。產品目標，目標人群和用戶目的。
以下大眾點評購物頻道行業為案例:
匯豐銀行董事在《The Bling Dynasty: Why the Reign of Chinese Luxury Shoppers Has Only Just Begun》一書中，描述了購物品牌金字塔，從上到下分為：高定——超高端——特級——高端——易接近的——負擔得起的——日常的
那些超高端的并不在點評的業務范圍之內，只要考慮嘴下面三塊區間：「易接近的」、「負擔得起的」、「日常的」。行業內對這三塊也有定義，分別是：輕奢、奢侈品、快時尚。
輕奢
輕奢也可以叫做「負擔得起的奢華」，大體特征是：300美金左右、擁有奢侈基因、年輕消費者和剛邁入中產階層的用戶，同時并可以不追求更新速度。
奢侈品
奢侈品主要指超出人們生存發展需要范圍的消費品，均價是輕奢的2-3倍。
快時尚
快時尚又稱快速時尚，快時尚企業能夠在極短的時間內將產品概念轉化成為消費品。最具代表性的品牌有ZARA、H&M和國內的eminu等企業。
根據快時尚、輕奢、奢侈品的定義、差異以及進階，我們可以找到這條屬性區間軸。價格低到高。
值得注意的是，不要誤解價格是行業的屬性，價格只是屬性區間的一種表現。
2.目標用戶，描述場景
第一步中把行業按屬性劃分了區間，接下來根據產品目標找到核心的用戶，并映射到相應的屬性區間。對這部分用戶在區間場景下進行更深一步的挖掘。
在大眾點評麗人頻道中，「無核心價值用戶」只被「免費」所吸引，只有利益點驅動的用戶，沒有完成購買行為。而「核心價值用戶」是有具體操作路徑的真粘性用戶。
找完線上核心用戶之后，需要回答剛才的第二個問題，目標用戶分線上線下兩種行為，這兩種行為和心理感知契合嗎？答案是肯定的。
線下的消費購買行為已經塑造了用戶的心智模型，線上的設計與用戶心中的心智模型越匹配，認知成本越低。
心智模型是經由經驗及學習，腦海中對某些事物發展的過程，所寫下的劇本。人類在經歷或學習某些事件之后，會對事物的發展及變化，歸納出一些結論，像是寫劇本一樣，把這些經驗濃縮成一本一本的劇本，等到重復或類似的事情再度發生，我們便不自覺的應用這些先前寫好的劇本，來預測事物的發展變化。
在證明了線上線下用戶心智模型的映射關系后，有了產品目標就能對應找到用戶畫像，以及根據用戶的線下場景描述其因心智模型所帶來的行為、判斷等。
在大眾點評購物頻道中，根據輕奢在橫軸的區間范圍，用代入的方式描述提取用戶畫像，并描述年齡、月收入和經常出入的場所。再延展里面可能發生的事，細節越多對結果的判斷也許就越準確。用「也許」，是因為用戶到產品的轉化通過了設計師在中間的轉述，中間會有誤差和不精準，主要看設計師的理解能力、分析能力還有個人情感的比例等。
3.五維分析
在第二步中提到，通過對區間用戶的共同特征提取出用戶畫像，找到所在的線下品牌、商場等場景。通過五個維度來提取風格特征，色形字質架。這里以輕奢為例。
色
輕奢在選取顏色的時候跟快時尚和奢侈品有明顯的差異度，這取決于輕奢的品牌定位用戶定位，進一步說，其實品牌是抓住了中高端用戶的心智模型和想要表達的態度。
形
提取品牌產品中「形」的特征，比如簡單、圓角、微微的弧度、流線、平滑等。這里找的是一種特征，是一個思路和概念。應用在什么地方都可以：比如圖片的邊角、icon的線條等。
質
字
襯線字體有年代感，正形字體不張揚也不過時，符合我們輕奢的定位。（不追求潮流款式，注重的是品質和剪裁）
架
線下店空間合理規劃、展示有節奏有規律、特別系列還有專門的展示空間和環境協助。注意這里還有個特征，折扣少即使有也不明顯。
4.風格區間
通過以上三步，找到了行業、用戶橫軸，找到了用戶所在的區間，也根據這個區間的場景描述了特征，下面需要把特征對應到區間軸來延伸規律和邏輯。
色
分析上一步總結的顏色規律，將其落橫軸不同的區間上。從橫軸上可以看到，價格低的品牌顏色飽和度高，大多是純色，顏色堆積沒有邏輯。快時尚和輕奢區間飽和度降低，增加距離感。最后奢侈品利用大面積的顏色對撞產生強大的視覺效果。
大眾點評購物頻道頁的核心用戶主要落在快時尚和輕奢區間，因此利用該區間顏色的規律，選取合適的顏色。
利用相同方法，分析橫軸上形、質、字、架中的規律，并運用在購物頻道頁。
設計方法是有優秀設計的保障。值得注意的是，在運用方法論的過程中，需要考量方法論的背景和適用范圍，確保良好的設計產出。
