談?wù)勎宜斫獾娜溌吩O(shè)計

最近所謂「全鏈路設(shè)計師」的話題很火，不過坦白來說，在我的認(rèn)知里全鏈路早就不是什么新鮮的概念了，而且也并非什么崗位頭銜（和全棧、什么都能干一點的定義是兩碼事），更接近于一種設(shè)計思維與方法。全鏈路設(shè)計也不是適用于所有業(yè)務(wù)的，對于貫穿線上線下、涉及到的角色和接觸點多的場景，它可以發(fā)揮的空間更大；而對于純線上、用戶單一、接觸點少的場景，則并沒有什么明顯優(yōu)勢，不適合盲目進行套用。

筆者這段時間以來剛好參與過一些適合應(yīng)用全鏈路設(shè)計的業(yè)務(wù)（LBS、票務(wù)、旅游……），學(xué)習(xí)使用了一些相關(guān)的服務(wù)設(shè)計方法，也在過程中感受到了和傳統(tǒng)設(shè)計流程的種種差異，所以想借此文談?wù)劊宜斫獾娜溌吩O(shè)計究竟是怎么樣的。

接觸的需求更加「原始」

在需求階段，我們比較傳統(tǒng)的一種流程，是被動從產(chǎn)品經(jīng)理處接受已被加工為具體方案的需求，對需求產(chǎn)生的背景并沒有什么深刻的接觸和理解。而在進行全鏈路設(shè)計的業(yè)務(wù)場景中，業(yè)務(wù)方不會直接給你一個加工好的答案，甚至他們自己都沒想清楚問題出在哪里、應(yīng)該如何解決，而更多是帶著一個提升某業(yè)務(wù)指標(biāo)的原始訴求或一堆零散的原始用戶反饋來找你；至于怎么從中引導(dǎo)對方發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、歸納機會點、輸出能幫助達(dá)到商業(yè)目標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計方案、甚至協(xié)調(diào)推動落地，都需要設(shè)計師作為 Owner 去思考和負(fù)責(zé)。

如果說傳統(tǒng)流程中我們需要從產(chǎn)品給的方案里對需求進行逆向推理還原的話，全鏈路設(shè)計流程里，則是一開始就要自己從「混沌狀態(tài)」里抽絲剝繭，驅(qū)動對方一起思考和找到答案。這個過程中有很多方法可以幫助我們，比如對方提過來的是提升轉(zhuǎn)化率一類業(yè)務(wù)指標(biāo)，可以使用用戶行為漏斗分析看各個階段的數(shù)據(jù)流失情況，找到問題集中在哪；又比如對方給了一堆原始用戶反饋，可以用 Service Blueprint、Task Grid 等方法分階段歸類問題，用 5 Why 分析法層層推導(dǎo)問題本質(zhì)、還原問題場景，進而找到解決問題的思路，等等。除此之外，親身去線下場景實地體驗走查、拍照記錄，把自己深度代入用戶視角去感受問題、發(fā)現(xiàn)機會點也很重要。

設(shè)計的對象更加多元

之前提到全鏈路設(shè)計更適用于貫穿線上線下、涉及到的角色和接觸點多的場景，而這也意味著我們設(shè)計的對象會變得更加多元化，不只是前臺的數(shù)字產(chǎn)品界面，也包括整體服務(wù)流程、線下實體物料、后臺配置方式等，這樣才能給用戶一個更加完整而非割裂的整體體驗。

再換一個角度，即使出于一些限制我們不能直接去改變一些流程和觸點的設(shè)計方式，在前期階段將他們考慮進來也沒什么壞處，一些在這些觸點上可能遇到的問題，也可以通過我們能控制的數(shù)字產(chǎn)品界面設(shè)計來提供解決方案。比如線下地標(biāo)不明顯導(dǎo)致迷路的問題，除了對地標(biāo)本身作出改進外，也可以用線上導(dǎo)航/AR導(dǎo)航等方式來解決；又比如各種延誤、排隊的等待類問題，可以通過提前預(yù)警通知、備案建議、提供打發(fā)時間的互動方式來給用戶更好的終端體驗。

連點成線構(gòu)建成閉環(huán)

在考慮服務(wù)流程中多個角色的訴求時，如果只是孤立地圍繞每一個角色去思考，那和傳統(tǒng)的以用戶為中心的設(shè)計思維并沒有什么區(qū)別；而我理解的全鏈路思維還應(yīng)該在這個基礎(chǔ)上更進一步，將不同角色的訴求連接、整合起來考慮，設(shè)計出合理進行資源分配，最大化各方綜合利益的方案。

拿之前參與過的一個票務(wù)場景舉例，人們來票務(wù)平臺咨詢的目的各不相同，有人想買到心儀演出的票，有人臨時去不了想退票，如果只是孤立地考慮流程，很容易被平臺本身的一些規(guī)則（票量有限，一經(jīng)售出概不退換等）所限制死，而如果將兩者的訴求整合起來，建立有平臺保障的二手交易資訊閉環(huán)，則可以實現(xiàn)更加合理的資源分配，讓多方都感到更滿意。

除了角色閉環(huán)之外，還有用戶使用產(chǎn)品本身的閉環(huán)，設(shè)計師考慮的不應(yīng)只是某個具體頁面布局或者組件的設(shè)計，還包括用戶怎么產(chǎn)生動機、形成接觸、深入使用、建立忠誠度、主動擴散與傳播等，這一點對于角色和接觸點少的純線上場景也一樣適用。

提案落地的跟蹤推進

交互設(shè)計師考慮問題會有盡可能完整周到的習(xí)慣，但實際可以落地的方案，因為資源和時間限制，往往很難還原到我們基于機會點提出的概念設(shè)計的方方面面，而只能從其中的幾個點優(yōu)先切入。

這也就需要我們在提出解決方案的同時，對解決方案背后的問題影響面有清晰認(rèn)知，知道什么是高頻場」、什么是長尾場景，和利益相關(guān)方一起進行優(yōu)先級拆解，梳理迭代節(jié)奏計劃表，必要時準(zhǔn)備合適的過渡期 MVP （最小化可行性）方案，進而推動其更好地落地，并在解決方案上線之后進行數(shù)據(jù)反饋追蹤，發(fā)現(xiàn)問題及時分析和推動迭代改進等。