演講回顧｜劉詩(shī)鋒：先把產(chǎn)品做對(duì)再做

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，工業(yè)設(shè)計(jì)究竟該何去何從？設(shè)計(jì)價(jià)值應(yīng)如何正確體現(xiàn)？東方麥田工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)劉詩(shī)鋒受邀出席第五屆廣州創(chuàng)意周，在云山十方匯大師論壇上發(fā)表了一場(chǎng)主題為《先把產(chǎn)品做對(duì)再做》的深度演講。他結(jié)合自身豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了極具價(jià)值的觀(guān)點(diǎn)、案例以及實(shí)用工具，為工業(yè)設(shè)計(jì)從業(yè)者和相關(guān)企業(yè)指明了方向。

先做對(duì)，再談做好

這幾年我經(jīng)常思考，想在行業(yè)里表達(dá)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，可能現(xiàn)在社會(huì)和我們?cè)O(shè)計(jì)師對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值認(rèn)知多少有點(diǎn)偏頗，但今天不會(huì)展開(kāi)講了。在設(shè)計(jì)價(jià)值能見(jiàn)度方面，其中一個(gè)要點(diǎn)就是先把產(chǎn)品做對(duì)，不僅僅是要把產(chǎn)品做好。接下來(lái)跟大家分享一個(gè)案例、一些自己的思考和一個(gè)簡(jiǎn)單的工具。

先看一個(gè)案例，在 2013 年的時(shí)候，東方麥田自己投資產(chǎn)品，做了一款非常失敗的產(chǎn)品。失敗的產(chǎn)品是什么呢？是一個(gè)云智能沖奶機(jī)。2013 年，4 個(gè)年輕的爸爸，包括我自己，創(chuàng)立了一個(gè)品牌，品牌名叫奶爸爸。

當(dāng)時(shí)為了解決自己沖奶繁瑣的問(wèn)題，我們花了兩年時(shí)間研發(fā)，做了一款沖奶機(jī)。后面這些詞是當(dāng)時(shí)設(shè)定的產(chǎn)品目標(biāo)，最后都實(shí)現(xiàn)了。實(shí)現(xiàn)了極速?zèng)_奶，每 8 秒鐘可以沖 60 毫升的奶，就像咖啡機(jī)一樣，奶和水存儲(chǔ)在機(jī)器上，一設(shè)定容量，杯子拿過(guò)去就能沖好奶。而且我們做到了非常安全和健康，使用了最好的材料，還運(yùn)用了很多感應(yīng)模塊來(lái)防止?fàn)C傷。

還有一件我們認(rèn)為非常重要的事，沖奶要講究沖奶的濃度精準(zhǔn)和溫度精準(zhǔn)。所以我們把全球大概 80% 的奶粉買(mǎi)回來(lái)，一個(gè)個(gè)去實(shí)測(cè)，校正沖奶的濃度和比重的關(guān)系，最后實(shí)現(xiàn)了能把沖奶的溫度和濃度控制在誤差 1% 以?xún)?nèi)。當(dāng)時(shí)，我們費(fèi)了很多周折，才讓富士康煙臺(tái)工廠(chǎng)幫我們開(kāi)這套模具并進(jìn)行制造。

里面的電控系統(tǒng)也是他們開(kāi)發(fā)的，整個(gè)過(guò)程，包括開(kāi)模具、研發(fā)、實(shí)驗(yàn)，折騰了大概三年時(shí)間，花了 500 多萬(wàn)。最后結(jié)果卻非常慘，第一批訂單有 5000 臺(tái)，賣(mài)了一年半，只賣(mài)出去 3000 多臺(tái)，之后就賣(mài)不動(dòng)了，整個(gè)項(xiàng)目只好取消。

原因是什么呢？我直接說(shuō)吧，這個(gè)產(chǎn)品在上市之前非常火爆，在上海母嬰展上，還沒(méi)正式上市，就在行業(yè)里引起了轟動(dòng)，中央電視臺(tái)也專(zhuān)門(mén)為我們免費(fèi)宣傳。產(chǎn)品上市之前還拿過(guò)不少當(dāng)時(shí)的創(chuàng)新大賽獎(jiǎng)項(xiàng)，可最后卻只賣(mài)了 3000 多臺(tái)。

原因很簡(jiǎn)單，這是一款完全從設(shè)計(jì)師視角出發(fā)，而不是以用戶(hù)視角做出來(lái)的所謂完美機(jī)器。產(chǎn)品功能非常強(qiáng)大，成本也不低。到現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)去 12 年了，這幾年里，也有很多行業(yè)推出了一些沖奶機(jī)。十幾年過(guò)去了，到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)沖奶機(jī)能達(dá)到當(dāng)年我們沖奶機(jī)的技術(shù)水平，但這些都沒(méi)用。這個(gè)案例還沒(méi)完，同一家公司，2013 年投資的項(xiàng)目失敗后，經(jīng)過(guò) 8 年，到 2021 年，我們重新做了一款產(chǎn)品，還是做沖奶相關(guān)的解決方案。再看看這個(gè)方案，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方案。這次我們更聚焦，聚焦在沖奶的整個(gè)不帶電功能的沖奶過(guò)程，做了很多用戶(hù)研究，把沖奶過(guò)程細(xì)分成十幾個(gè)步驟，研究每個(gè)步驟中存在的問(wèn)題。

在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，看似簡(jiǎn)單的沖奶行為，拆解來(lái)看能找到幾十個(gè)問(wèn)題。但這次和第一次不同，我們只把最關(guān)鍵的三個(gè)問(wèn)題拎出來(lái)解決，這就是這個(gè)產(chǎn)品的做法。

這是一款非常簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，其實(shí)就做了兩個(gè)創(chuàng)新。第一個(gè)創(chuàng)新是把蓋子做成了像翻蓋水杯那樣的翻蓋結(jié)構(gòu)。為什么這么做呢？如果在座的有人沖過(guò)奶或者了解過(guò)沖奶就會(huì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的奶瓶擰下來(lái)后，奶瓶蓋放置的時(shí)候正放也不對(duì)，反放也不對(duì)。我們拍攝了大概 40 個(gè)用戶(hù)的視頻，發(fā)現(xiàn) 80% 的用戶(hù)在擰開(kāi)奶瓶蓋、放置奶瓶蓋的時(shí)候會(huì)遲疑一下，正放的話(huà)，蓋子會(huì)接觸到臺(tái)面，有水的話(huà)會(huì)弄濕臺(tái)面，奶嘴也可能碰到臺(tái)面，所以有些人會(huì)把它放在一個(gè)很特別的地方，甚至懸空放置，這是一個(gè)很細(xì)致的現(xiàn)象。

所以我們做了翻蓋結(jié)構(gòu)，這樣咔噠一下打開(kāi)蓋上就行了，非常簡(jiǎn)單。第二，早期的奶瓶有螺口，肚子大口小，很難清洗。我們把奶瓶開(kāi)蓋設(shè)計(jì)成敞口式，非常好清洗。還有一個(gè)小技巧，奶瓶的造型是斜的，很獨(dú)特。因?yàn)樯厦娴纳w子有重量，結(jié)構(gòu)工程師花了很長(zhǎng)時(shí)間想把它做輕，最后也沒(méi)辦法做到瓶子傾斜或直立的時(shí)候不傾倒。

所以工業(yè)設(shè)計(jì)師直接把造型設(shè)計(jì)成斜的，這樣打開(kāi)蓋的時(shí)候就能保持平衡。

第二，底部整個(gè)截面是三角形的。這樣奶瓶有時(shí)候裝滿(mǎn)奶，小孩子腳一蹬打翻了以后，它不會(huì)滾到地面上，所以這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。這個(gè)設(shè)計(jì)把公司救活了，數(shù)據(jù)擺在這兒，到現(xiàn)在我們這個(gè)產(chǎn)品還是全網(wǎng)銷(xiāo)量第二，每年大概能銷(xiāo)售超過(guò) 100 萬(wàn)個(gè)。最重要的是，它引領(lǐng)了奶瓶行業(yè)的創(chuàng)新。

為什么這么說(shuō)呢？真的是引領(lǐng)了行業(yè)創(chuàng)新。做奶瓶的企業(yè)，全國(guó)有很多大品牌、巨頭，奶瓶這個(gè)產(chǎn)品在世界上已經(jīng)存在幾十年甚至上百年了。過(guò)去，所有那些大品牌都沒(méi)想過(guò)奶瓶還可以創(chuàng)新，覺(jué)得奶瓶就應(yīng)該是那個(gè)樣子。

所以這個(gè)項(xiàng)目真的是通過(guò)細(xì)致的用戶(hù)行為研究、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，在母嬰行業(yè)硬生生打造出了一個(gè)新品牌。大家都知道，在母嬰行業(yè)打造品牌非常難，現(xiàn)在我們這個(gè)品牌 “奶爸爸” 在行業(yè)里已經(jīng)是一個(gè)知名品牌了。過(guò)去 8 年做的其他產(chǎn)品，原來(lái)賣(mài)得不好的，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品成功后，全都賣(mài)光了。

好，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的案例。前面講了一個(gè)失敗的產(chǎn)品定義案例，后面講了一個(gè)成功的產(chǎn)品定義案例。所以我從自己操盤(pán)的這些事情中得到一些啟示，現(xiàn)在我們天天講創(chuàng)新，很多時(shí)候把思維放在怎樣把產(chǎn)品做得更漂亮、更美觀(guān)上面，但事實(shí)上，更重要的是，很多時(shí)候我們的產(chǎn)品從一開(kāi)始就沒(méi)有做對(duì)。這引發(fā)了我們的思考，思考的結(jié)果是：做對(duì)產(chǎn)品可能比做好產(chǎn)品更重要。

做對(duì)為何比做好更關(guān)鍵

就我個(gè)人理解，我在家電行業(yè)接觸得比較多。很多人可能會(huì)想，以為我們過(guò)去做的產(chǎn)品沒(méi)有錯(cuò)，這是常識(shí)。那我們看一組數(shù)據(jù)，看看這是不是真的常識(shí)。

第一個(gè)數(shù)據(jù)，我經(jīng)營(yíng)這家設(shè)計(jì)公司已經(jīng) 22 年了，我們接觸的客戶(hù)至少超過(guò) 500 個(gè)，做的項(xiàng)目也超過(guò) 2000 個(gè)。在接到客戶(hù)項(xiàng)目，以及和同行、企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)師探討的時(shí)候，有一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。我們作為設(shè)計(jì)師做設(shè)計(jì)，通常需要一個(gè)設(shè)計(jì)輸入，左邊是我們東方麥田記錄設(shè)計(jì)輸入的工具表格，有 30 多項(xiàng)內(nèi)容，右邊我摘選了一些。也就是說(shuō)，我們需要了解目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、用戶(hù)的認(rèn)知是什么樣的、使用場(chǎng)景、使用行為、潛在需求，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)標(biāo)等，把所有這些事情都搞清楚了再去做設(shè)計(jì)。

過(guò)去我們都假設(shè)自己搞清楚了，可根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在絕大部分企業(yè)在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候，這些問(wèn)題都沒(méi)有搞清楚，或者只是局部搞清楚了，這是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

第二個(gè)數(shù)據(jù)，家電行業(yè)。這兩張圖是我在一個(gè)做小家電的朋友的車(chē)間里拍的真實(shí)照片。有一年，我一個(gè)老鄉(xiāng)做小家電，聽(tīng)說(shuō)他業(yè)績(jī)不錯(cuò)，過(guò)完年我去他那兒喝茶。我跟他說(shuō)：“胡總（他姓胡），你今年賺了不少錢(qián)吧。” 他很無(wú)奈，帶我打開(kāi)后面的門(mén)，指著倉(cāng)庫(kù)跟我說(shuō)：“劉總，你看我賺的錢(qián)全部在這里了。” 這是什么意思呢？他花了幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)，開(kāi)了 20 多款模具，結(jié)果只有一兩款好賣(mài)，其他的全都積壓在倉(cāng)庫(kù)里。所以現(xiàn)在絕大部分企業(yè)，這個(gè)比例可能還不止，我們說(shuō)保守一點(diǎn)，50% 以上的產(chǎn)品是不成功的。原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有經(jīng)過(guò)研究，沒(méi)有策略，盲目開(kāi)模具，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

所以我再次強(qiáng)調(diào)我剛才說(shuō)的思考：把產(chǎn)品做對(duì)可能比做好更重要，就當(dāng)前中國(guó)絕大部分制造企業(yè)的現(xiàn)狀而言。最后跟大家分享一個(gè)小小的工具，這個(gè)工具可能不是最好的，但我相信它是最簡(jiǎn)單的。

03

從行為洞察到產(chǎn)品定義，“1+1+1” 成就爆款入戶(hù)門(mén)

東方麥田做設(shè)計(jì)管理遵循一個(gè)原則，就是無(wú)論是設(shè)計(jì)還是思維都做減法。所以我們用了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的定義模型，我們自己的定義模型是 “1+1+1” 三個(gè) 1。第一個(gè) 1 代表你與品牌的關(guān)系，即你怎么理解品牌；第二個(gè) 1 代表與用戶(hù)的關(guān)系，也就是怎么找到用戶(hù)的潛在需求和市場(chǎng)區(qū)隔；第三個(gè) 1 代表對(duì)市場(chǎng)的跟進(jìn)。這三個(gè)維度結(jié)合起來(lái)，基本上能保證我們做一個(gè)產(chǎn)品不會(huì)做錯(cuò)，也不能說(shuō)百分百保證，但基本上能保證我們做出來(lái)的產(chǎn)品能達(dá)到 70 分、80 分左右的水平，具有用戶(hù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，不會(huì)失敗。

舉個(gè)例子，剛剛劉老師也提到了。這個(gè)例子是東方麥田跟劉老師還有湯老師一起合作的項(xiàng)目，是為北京的踏踏木門(mén)旗下的品牌錦上宅做的，錦上宅專(zhuān)門(mén)做入戶(hù)門(mén)。我們?yōu)樗麄冏隽艘荒甑难芯亢筒邉潱瑑?nèi)容很多，這里只放三張圖，看看我們做了些什么。首先，我們?nèi)チ耸畮讉€(gè)精心篩選的用戶(hù)家里，通過(guò)行為觀(guān)察法拍攝這些用戶(hù)在使用入戶(hù)門(mén)時(shí)的狀態(tài)。

一般我們?cè)O(shè)定了 5 個(gè)狀態(tài)，比如空手、推著行李、推著小孩車(chē)等，在不同狀態(tài)下去觀(guān)察所有相關(guān)行為，然后從中挖掘出很多問(wèn)題。右邊那張圖是我們挖掘出問(wèn)題后，用問(wèn)卷驗(yàn)證法，在幾百個(gè)線(xiàn)上精準(zhǔn)用戶(hù)中做數(shù)據(jù)量驗(yàn)證的結(jié)果。

在這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，入戶(hù)門(mén)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，實(shí)際上在使用的時(shí)候存在很多問(wèn)題。但我們不能像做沖奶機(jī)時(shí)那樣，想把所有問(wèn)題都解決。這是在用戶(hù)行為方面的研究。在產(chǎn)品功能和體驗(yàn)方面，經(jīng)過(guò)研究，我們找到了一些核心洞察。一是現(xiàn)在的門(mén)在開(kāi)關(guān)方面其實(shí)很不方便，這是功能方面的問(wèn)題；二是外觀(guān)方面，我們列出的 5 款門(mén)是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最主銷(xiāo)、賣(mài)得最好的幾款入戶(hù)門(mén)，但很明顯，這些門(mén)與鎖之間，現(xiàn)在入戶(hù)門(mén)基本都配電子鎖，門(mén)鎖跟把手之間、把手與門(mén)之間的一體化做得非常糟糕。

原因很簡(jiǎn)單，過(guò)去做門(mén)的企業(yè)和做鎖的企業(yè)不是同一家，所以門(mén)和鎖、門(mén)和把手的搭配完全不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一。在這種情況下，我們運(yùn)用這個(gè)模型，這個(gè)非常簡(jiǎn)單的模型。首先，錦上宅的品牌基因是簡(jiǎn)約的，市場(chǎng)主流是主打安全，我們?cè)诤?jiǎn)約和安全的基礎(chǔ)上，做出一款成熟的產(chǎn)品，不逆勢(shì)而行。同時(shí)，我們挖掘出門(mén)鎖一體化是一個(gè)非常好的創(chuàng)新點(diǎn)。所以在這個(gè)模型下，很快就定義出了一款新的爆款門(mén)的方向。這也是我們的工作方法，要求所有產(chǎn)品經(jīng)理能用一句話(huà)描述清楚自己的產(chǎn)品，一句話(huà)說(shuō)不清楚，基本上這個(gè)產(chǎn)品定義就無(wú)效。

所以我們定義的產(chǎn)品是：一款簡(jiǎn)約時(shí)尚的門(mén)鎖一體化的靜音安全入戶(hù)門(mén)，涵蓋了品牌、用戶(hù)、市場(chǎng)三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。最后做出的結(jié)果是這樣的，給大家看看。

當(dāng)然，這是我們?yōu)樗麄冏鲅芯康囊淮a(chǎn)品，是最基本的款型。這里面最大的特點(diǎn)是門(mén)鎖和把手完全一體化。

從結(jié)構(gòu)創(chuàng)新到情感賦能，做對(duì)產(chǎn)品才是關(guān)鍵

主要講講門(mén)鎖一體化。首先，它的整個(gè)結(jié)構(gòu)非常完整，這個(gè)設(shè)計(jì)直接促使我們的客戶(hù)錦上宅開(kāi)始收購(gòu)門(mén)鎖廠(chǎng)，收購(gòu)電子鎖企業(yè)，一起進(jìn)行開(kāi)發(fā)。過(guò)去，他們都是慢慢配套的。第二，這個(gè)設(shè)計(jì)還代表一種情感價(jià)值。門(mén)，你每天回家，像我們有時(shí)候喝完酒晚上回去很晚，所以我們做了一個(gè)感應(yīng)裝置。當(dāng)你走到大概三米左右的時(shí)候，門(mén)和把手上會(huì)慢慢亮起燈光，給你一種暖光歡迎你回家的感覺(jué)，同時(shí)也能指引你找到把手，給人一種家的感覺(jué)。

我們還巧妙地把指紋感應(yīng)設(shè)置在了內(nèi)側(cè)，不需要你先做指紋開(kāi)門(mén)動(dòng)作，再換個(gè)動(dòng)作伸手去抓把手，直接伸手過(guò)去，指紋感應(yīng)就能開(kāi)門(mén)，所以看起來(lái)非常簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，其實(shí)都是經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)研究后得出的。

云山十方匯大師論壇由廣東省未來(lái)設(shè)計(jì)研究院主辦，于2025年1月17日在廣州設(shè)計(jì)之都圓滿(mǎn)舉行。本次論壇以“換道超越的中國(guó)設(shè)計(jì)探索”為主題，匯聚國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)大師、行業(yè)精英、學(xué)者，共同探討設(shè)計(jì)在中國(guó)建設(shè)中的實(shí)踐路徑與未來(lái)趨勢(shì)。同期舉行柳冠中大師設(shè)計(jì)邀請(qǐng)展、第五屆廣州創(chuàng)意周開(kāi)幕式、新質(zhì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新峰會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、設(shè)計(jì)之旅等一系列活動(dòng)。