演講回顧｜劉詩鋒：先把產(chǎn)品做對再做

在當下競爭激烈的市場環(huán)境中，工業(yè)設計究竟該何去何從？設計價值應如何正確體現(xiàn)？東方麥田工業(yè)設計創(chuàng)始人、董事長劉詩鋒受邀出席第五屆廣州創(chuàng)意周，在云山十方匯大師論壇上發(fā)表了一場主題為《先把產(chǎn)品做對再做》的深度演講。他結合自身豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，分享了極具價值的觀點、案例以及實用工具，為工業(yè)設計從業(yè)者和相關企業(yè)指明了方向。

先做對，再談做好

這幾年我經(jīng)常思考，想在行業(yè)里表達一個觀點，可能現(xiàn)在社會和我們設計師對工業(yè)設計的價值認知多少有點偏頗，但今天不會展開講了。在設計價值能見度方面，其中一個要點就是先把產(chǎn)品做對，不僅僅是要把產(chǎn)品做好。接下來跟大家分享一個案例、一些自己的思考和一個簡單的工具。

先看一個案例，在 2013 年的時候，東方麥田自己投資產(chǎn)品，做了一款非常失敗的產(chǎn)品。失敗的產(chǎn)品是什么呢？是一個云智能沖奶機。2013 年，4 個年輕的爸爸，包括我自己，創(chuàng)立了一個品牌，品牌名叫奶爸爸。

當時為了解決自己沖奶繁瑣的問題，我們花了兩年時間研發(fā)，做了一款沖奶機。后面這些詞是當時設定的產(chǎn)品目標，最后都實現(xiàn)了。實現(xiàn)了極速沖奶，每 8 秒鐘可以沖 60 毫升的奶，就像咖啡機一樣，奶和水存儲在機器上，一設定容量，杯子拿過去就能沖好奶。而且我們做到了非常安全和健康，使用了最好的材料，還運用了很多感應模塊來防止燙傷。

還有一件我們認為非常重要的事，沖奶要講究沖奶的濃度精準和溫度精準。所以我們把全球大概 80% 的奶粉買回來，一個個去實測，校正沖奶的濃度和比重的關系，最后實現(xiàn)了能把沖奶的溫度和濃度控制在誤差 1% 以內。當時，我們費了很多周折，才讓富士康煙臺工廠幫我們開這套模具并進行制造。

里面的電控系統(tǒng)也是他們開發(fā)的，整個過程，包括開模具、研發(fā)、實驗，折騰了大概三年時間，花了 500 多萬。最后結果卻非常慘，第一批訂單有 5000 臺，賣了一年半，只賣出去 3000 多臺，之后就賣不動了，整個項目只好取消。

原因是什么呢？我直接說吧，這個產(chǎn)品在上市之前非?；鸨?，在上海母嬰展上，還沒正式上市，就在行業(yè)里引起了轟動，中央電視臺也專門為我們免費宣傳。產(chǎn)品上市之前還拿過不少當時的創(chuàng)新大賽獎項，可最后卻只賣了 3000 多臺。

原因很簡單，這是一款完全從設計師視角出發(fā)，而不是以用戶視角做出來的所謂完美機器。產(chǎn)品功能非常強大，成本也不低。到現(xiàn)在已經(jīng)過去 12 年了，這幾年里，也有很多行業(yè)推出了一些沖奶機。十幾年過去了，到目前為止，還沒有一個沖奶機能達到當年我們沖奶機的技術水平，但這些都沒用。這個案例還沒完，同一家公司，2013 年投資的項目失敗后，經(jīng)過 8 年，到 2021 年，我們重新做了一款產(chǎn)品，還是做沖奶相關的解決方案。再看看這個方案，是一個非常簡單的方案。這次我們更聚焦，聚焦在沖奶的整個不帶電功能的沖奶過程，做了很多用戶研究，把沖奶過程細分成十幾個步驟，研究每個步驟中存在的問題。

在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，看似簡單的沖奶行為，拆解來看能找到幾十個問題。但這次和第一次不同，我們只把最關鍵的三個問題拎出來解決，這就是這個產(chǎn)品的做法。

這是一款非常簡單的產(chǎn)品，其實就做了兩個創(chuàng)新。第一個創(chuàng)新是把蓋子做成了像翻蓋水杯那樣的翻蓋結構。為什么這么做呢？如果在座的有人沖過奶或者了解過沖奶就會發(fā)現(xiàn)，過去的奶瓶擰下來后，奶瓶蓋放置的時候正放也不對，反放也不對。我們拍攝了大概 40 個用戶的視頻，發(fā)現(xiàn) 80% 的用戶在擰開奶瓶蓋、放置奶瓶蓋的時候會遲疑一下，正放的話，蓋子會接觸到臺面，有水的話會弄濕臺面，奶嘴也可能碰到臺面，所以有些人會把它放在一個很特別的地方，甚至懸空放置，這是一個很細致的現(xiàn)象。

所以我們做了翻蓋結構，這樣咔噠一下打開蓋上就行了，非常簡單。第二，早期的奶瓶有螺口，肚子大口小，很難清洗。我們把奶瓶開蓋設計成敞口式，非常好清洗。還有一個小技巧，奶瓶的造型是斜的，很獨特。因為上面的蓋子有重量，結構工程師花了很長時間想把它做輕，最后也沒辦法做到瓶子傾斜或直立的時候不傾倒。

所以工業(yè)設計師直接把造型設計成斜的，這樣打開蓋的時候就能保持平衡。

第二，底部整個截面是三角形的。這樣奶瓶有時候裝滿奶，小孩子腳一蹬打翻了以后，它不會滾到地面上，所以這是一個非常簡單的設計。這個設計把公司救活了，數(shù)據(jù)擺在這兒，到現(xiàn)在我們這個產(chǎn)品還是全網(wǎng)銷量第二，每年大概能銷售超過 100 萬個。最重要的是，它引領了奶瓶行業(yè)的創(chuàng)新。

為什么這么說呢？真的是引領了行業(yè)創(chuàng)新。做奶瓶的企業(yè)，全國有很多大品牌、巨頭，奶瓶這個產(chǎn)品在世界上已經(jīng)存在幾十年甚至上百年了。過去，所有那些大品牌都沒想過奶瓶還可以創(chuàng)新，覺得奶瓶就應該是那個樣子。

所以這個項目真的是通過細致的用戶行為研究、精準的產(chǎn)品定義，在母嬰行業(yè)硬生生打造出了一個新品牌。大家都知道，在母嬰行業(yè)打造品牌非常難，現(xiàn)在我們這個品牌 “奶爸爸” 在行業(yè)里已經(jīng)是一個知名品牌了。過去 8 年做的其他產(chǎn)品，原來賣得不好的，因為這個產(chǎn)品成功后，全都賣光了。

好，這是一個非常簡單的案例。前面講了一個失敗的產(chǎn)品定義案例，后面講了一個成功的產(chǎn)品定義案例。所以我從自己操盤的這些事情中得到一些啟示，現(xiàn)在我們天天講創(chuàng)新，很多時候把思維放在怎樣把產(chǎn)品做得更漂亮、更美觀上面，但事實上，更重要的是，很多時候我們的產(chǎn)品從一開始就沒有做對。這引發(fā)了我們的思考，思考的結果是：做對產(chǎn)品可能比做好產(chǎn)品更重要。

做對為何比做好更關鍵

就我個人理解，我在家電行業(yè)接觸得比較多。很多人可能會想，以為我們過去做的產(chǎn)品沒有錯，這是常識。那我們看一組數(shù)據(jù)，看看這是不是真的常識。

第一個數(shù)據(jù)，我經(jīng)營這家設計公司已經(jīng) 22 年了，我們接觸的客戶至少超過 500 個，做的項目也超過 2000 個。在接到客戶項目，以及和同行、企業(yè)內部設計師探討的時候，有一個非常普遍的現(xiàn)象。我們作為設計師做設計，通常需要一個設計輸入，左邊是我們東方麥田記錄設計輸入的工具表格，有 30 多項內容，右邊我摘選了一些。也就是說，我們需要了解目標用戶是誰、用戶的認知是什么樣的、使用場景、使用行為、潛在需求，包括競爭對手對標等，把所有這些事情都搞清楚了再去做設計。

過去我們都假設自己搞清楚了，可根據(jù)我們的經(jīng)驗，現(xiàn)在絕大部分企業(yè)在產(chǎn)品立項的時候，這些問題都沒有搞清楚，或者只是局部搞清楚了，這是一個非常普遍的現(xiàn)象。

第二個數(shù)據(jù)，家電行業(yè)。這兩張圖是我在一個做小家電的朋友的車間里拍的真實照片。有一年，我一個老鄉(xiāng)做小家電，聽說他業(yè)績不錯，過完年我去他那兒喝茶。我跟他說：“胡總（他姓胡），你今年賺了不少錢吧?！?他很無奈，帶我打開后面的門，指著倉庫跟我說：“劉總，你看我賺的錢全部在這里了?！?這是什么意思呢？他花了幾百萬甚至上千萬，開了 20 多款模具，結果只有一兩款好賣，其他的全都積壓在倉庫里。所以現(xiàn)在絕大部分企業(yè)，這個比例可能還不止，我們說保守一點，50% 以上的產(chǎn)品是不成功的。原因很簡單，沒有經(jīng)過研究，沒有策略，盲目開模具，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

所以我再次強調我剛才說的思考：把產(chǎn)品做對可能比做好更重要，就當前中國絕大部分制造企業(yè)的現(xiàn)狀而言。最后跟大家分享一個小小的工具，這個工具可能不是最好的，但我相信它是最簡單的。

03

從行為洞察到產(chǎn)品定義，“1+1+1” 成就爆款入戶門

東方麥田做設計管理遵循一個原則，就是無論是設計還是思維都做減法。所以我們用了一個非常簡單的定義模型，我們自己的定義模型是 “1+1+1” 三個 1。第一個 1 代表你與品牌的關系，即你怎么理解品牌；第二個 1 代表與用戶的關系，也就是怎么找到用戶的潛在需求和市場區(qū)隔；第三個 1 代表對市場的跟進。這三個維度結合起來，基本上能保證我們做一個產(chǎn)品不會做錯，也不能說百分百保證，但基本上能保證我們做出來的產(chǎn)品能達到 70 分、80 分左右的水平，具有用戶價值和市場價值，不會失敗。

舉個例子，剛剛劉老師也提到了。這個例子是東方麥田跟劉老師還有湯老師一起合作的項目，是為北京的踏踏木門旗下的品牌錦上宅做的，錦上宅專門做入戶門。我們?yōu)樗麄冏隽艘荒甑难芯亢筒邉潱瑑热莺芏?，這里只放三張圖，看看我們做了些什么。首先，我們去了十幾個精心篩選的用戶家里，通過行為觀察法拍攝這些用戶在使用入戶門時的狀態(tài)。

一般我們設定了 5 個狀態(tài)，比如空手、推著行李、推著小孩車等，在不同狀態(tài)下去觀察所有相關行為，然后從中挖掘出很多問題。右邊那張圖是我們挖掘出問題后，用問卷驗證法，在幾百個線上精準用戶中做數(shù)據(jù)量驗證的結果。

在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，入戶門看起來很簡單，實際上在使用的時候存在很多問題。但我們不能像做沖奶機時那樣，想把所有問題都解決。這是在用戶行為方面的研究。在產(chǎn)品功能和體驗方面，經(jīng)過研究，我們找到了一些核心洞察。一是現(xiàn)在的門在開關方面其實很不方便，這是功能方面的問題；二是外觀方面，我們列出的 5 款門是當時市場上最主銷、賣得最好的幾款入戶門，但很明顯，這些門與鎖之間，現(xiàn)在入戶門基本都配電子鎖，門鎖跟把手之間、把手與門之間的一體化做得非常糟糕。

原因很簡單，過去做門的企業(yè)和做鎖的企業(yè)不是同一家，所以門和鎖、門和把手的搭配完全不協(xié)調、不統(tǒng)一。在這種情況下，我們運用這個模型，這個非常簡單的模型。首先，錦上宅的品牌基因是簡約的，市場主流是主打安全，我們在簡約和安全的基礎上，做出一款成熟的產(chǎn)品，不逆勢而行。同時，我們挖掘出門鎖一體化是一個非常好的創(chuàng)新點。所以在這個模型下，很快就定義出了一款新的爆款門的方向。這也是我們的工作方法，要求所有產(chǎn)品經(jīng)理能用一句話描述清楚自己的產(chǎn)品，一句話說不清楚，基本上這個產(chǎn)品定義就無效。

所以我們定義的產(chǎn)品是：一款簡約時尚的門鎖一體化的靜音安全入戶門，涵蓋了品牌、用戶、市場三個關鍵點。最后做出的結果是這樣的，給大家看看。

當然，這是我們?yōu)樗麄冏鲅芯康囊淮a(chǎn)品，是最基本的款型。這里面最大的特點是門鎖和把手完全一體化。

從結構創(chuàng)新到情感賦能，做對產(chǎn)品才是關鍵

主要講講門鎖一體化。首先，它的整個結構非常完整，這個設計直接促使我們的客戶錦上宅開始收購門鎖廠，收購電子鎖企業(yè)，一起進行開發(fā)。過去，他們都是慢慢配套的。第二，這個設計還代表一種情感價值。門，你每天回家，像我們有時候喝完酒晚上回去很晚，所以我們做了一個感應裝置。當你走到大概三米左右的時候，門和把手上會慢慢亮起燈光，給你一種暖光歡迎你回家的感覺，同時也能指引你找到把手，給人一種家的感覺。

我們還巧妙地把指紋感應設置在了內側，不需要你先做指紋開門動作，再換個動作伸手去抓把手，直接伸手過去，指紋感應就能開門，所以看起來非常簡單的設計，其實都是經(jīng)過精準研究后得出的。

云山十方匯大師論壇由廣東省未來設計研究院主辦，于2025年1月17日在廣州設計之都圓滿舉行。本次論壇以“換道超越的中國設計探索”為主題，匯聚國內外頂尖設計大師、行業(yè)精英、學者，共同探討設計在中國建設中的實踐路徑與未來趨勢。同期舉行柳冠中大師設計邀請展、第五屆廣州創(chuàng)意周開幕式、新質設計創(chuàng)新峰會、頒獎典禮、設計之旅等一系列活動。